Исследование поведение потребителей на примере ООО «Эльдорадо»

Замечания руководителя

 

 

 

Содержание

Введение…………………………………………………………………………..3

1. Теоретические аспекты исследования поведения потребителей…………5

1.1 Потребители как объект маркетингового поведения……………………...5

1.2 Факторы, влияющие на потребителя……………………………………….7

1.3 Моделирование потребительского поведения……………………………13

2.Практический опыт Исследование  потребительского поведения клиентов  ООО «Эльдорадо»………………………………………………………………17

2.1 Общая характеристика  предприятия………………………………………17

2.2 Анализ поведения потребителей  в процессе покупки бытовой  техники и электроники………………………………………………………………………19

2.3Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях……………………………………………………………24

3.Рекомендации по повышению  эффективности и совершенствованию  деятельности компании ООО «Эльдорадо»……………………………………29

3.1 Разработка предложений по стимулированию активности потребителей в процессе совершения покупки бытовой техники и электроники…………….29

3.2Корреляционно-регрессионый анализ активности потребителей в процессе совершения покупки при использовании гибкой системы скидок……….....33

3.3 Мерчендайзинг как эффективная маркетинговая технология…………...37

Заключение……………………………………………………………………….43

Список литературы………………………………………………………………45

Приложение А………………………………………………………………........47

 

 

 

 

 

Введение

Маркетинг является одним  из видов управленческой деятельности и влияет на расширение производства и торговли путём выявления запросов потребителей и их удовлетворения. Он увязывает возможности производства и реализации товаров и услуг  с целью покупки продукции  потребителем.

Маркетинг не начинается там, где завершается производство. Напротив, характер и масштабы производства диктуются  маркетингом. Эффективное использование  производственных мощностей, нового высокопроизводительного  автоматического оборудования и  прогрессивной технологии предопределяется маркетингом.

В рамках маркетинга разрабатывается  и применяется система мер  воздействия на рынок, на потребительский  спрос с учётом возможности получения  прибыли за счёт максимального удовлетворения запросов потребителей.

В прошлом деятели рынка  учились понимать своих потребителей в процессе повседневного торгового  общения с ними. Однако рост размеров фирм и рынков лишил многих распорядителей маркетинга непосредственных контактов  со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они прилагают больше усилий и тратят больше средств, чем  когда-либо раньше на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто именно покупает, как именно покупает, когда именно покупает, где именно покупает, и  какие факторы влияют на процесс  покупки.

Основной вопрос: как именно реагируют потребители на разные побудительные приемы маркетинга, которые  фирма может применять? Именно поэтому  и фирмы и научные работники  тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Таким образом, предметом исследования данной курсовой является поведение потребителя. А именно мотивы его поведения и факторы, влияющие на него. Объектом исследования является сам потребитель.

Потребители являются ключевой движущей силой абсолютного большинства  рынков, поэтому их изучение является одной из главных сфер маркетинговых исследований. Именно удовлетворенность и лояльность потребителей играют решающую роль в конкурентной борьбе на розничных рынках.

Целью данной работы является изучение потребительского поведения  в процессе покупки. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

- изучить теоретические  основы процесса совершения покупки  потребителем;

- выявить факторы, оказывающие  влияние на процесс совершения  покупки потребителем;

- проанализировать поведение  потребителей при выборе бытовой  техники. 

В ходе работы также изучены  инструменты стимулирования активности потребителей в процессе покупки  и предложения по их наилучшему применению.

 

 

1.Теоретические аспекты  исследования поведения потребителей

1. Потребитель как объект маркетингового поведения

 

Важнейшее место в маркетинговых исследованиях  наряду с изучением рынка и  механизмов работы коммерческих фирм принадлежит изучению потребительского и покупательского поведения. Цель такого изучения должна соответствовать  основному принципу маркетинга: «Производить то, что покупается, а не покупать то, что производится».

Потребитель - главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке.

Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести. Изучение потребительского поведения - важнейшая задача в маркетинге, решение которой дает возможность производителю (продавцу) наилучшим образом распределить свои ресурсы для получения максимальной прибыли при продаже товаров и услуг.

С точки зрения маркетинга потребителей можно разделить на две группы:

• конечные потребители - это отдельные покупатели, приобретающие товары для личного (семейного, домашнего) использования;
• предприятия-потребители - покупатели, приобретающие товары для использования в процессе дальнейшего производства, эксплуатации в рамках организаций, а также для перепродажи 

Необходимо отчетливо  представлять, что поведение этих групп потребителей может существенно  различаться, что обусловлено:

• различными целями приобретения товаров;
• способами принятия решений о покупке;
• источниками информации, используемыми при принятии покупательских решений;
• частотой совершения покупок;
• мотивацией покупок;
• неодинаковым уровнем знаний о товарах;
• требованиями к послепродажному сервису и т.д.

Рассмотрим положения, лежащие в основе правильного понимания потребителей.

1.Потребитель независим: его поведение ориентируется на определенную цель, товары им принимаются или отвергаются в зависимости от степени соответствия его запросам. Предприятия достигают успеха, если предоставляют потребителю свободу выбора и реальную выгоду. Понимание этого и постоянное приспособление предложения к запросам потребителя обеспечивает эффективность практической реализации концепции маркетинга.

2.Поведение потребителей может быть изучено с помощью маркетинговых исследований. Это осуществляется путем моделирования покупательского поведения, исследования мотивов и факторов, характеризующих потребности людей и способы их удовлетворения.

3.Поведение потребителей поддается воздействию. Маркетинг может оказывать достаточно сильное влияние на мотивацию и поведение потребителей. Это достигается при условии, что предлагаемый товар действительно является средством удовлетворения потребностей. Однако речь не должна идти о каком-либо манипулировании поведением потребителей.

4.Поведение потребителей социально законно: их суверенитет в условиях рыночной экономики основывается на ряде прав. Соблюдение их является важнейшей задачей не только общества в целом, но и отдельных предприятий. Социальная законность прав потребителей служит гарантией удовлетворения их потребностей. Обман, введение в заблуждение, низкий уровень качества товаров, отсутствие реакции на жалобы и претензии и другие аналогичные действия представляют не что иное, как попрание законных прав и интересов потребителей. [6]

 

1.2 Факторы, влияющие на потребителя

 

1.Культурные факторы. Самое сильное влияние на поведение потребителя оказывают культурные факторы, особенно общий его уровень, принадлежность к определенной субкультуре и социальному классу.

Культура – это основная сила, предопределяющая желания и все поведение человека. Она включает основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. 

Каждая культура состоит  из более мелких субкультур, которые  дают человеку возможность более  полного отождествления и тесного  общения с себе подобными. Субкультуры формируются на национальной, религиозной, расовой или региональной основе, многие из них образуют важные сегменты рынка, что должны учитывать производители при разработке продукции и планирования маркетинговых программ.                                                    [6]

2.Демографический фактор рассматривает изучение населения, его численности, плотности, распределения и особенностей жизни. Типичные статистические демографические характеристики включают возраст, пол, доход, образование, семейное положение, размер семьи и занятия.

Стратегическая ориентация бизнеса в эпоху глобализации предполагает знание глобальной потребительской  структуры и мировых тенденции  в ее развитии. Значимыми для маркетинга трендами глобального народонаселения  являются:

• Увеличенный период замещения поколений в развитых странах - в связи с ростом сроков получения образования, урбанизацией, с ростом жизненных стандартов, легализацией абортов, более эффективными методами контрацепции, распространенной стерилизацией, возросшим участием женщин в сфере общественного труда, высоким уровнем разводов, отсроченным вступлением в брак и деторождением.
• Быстрый рост численности населения в развивающихся странах, несмотря на падающую рождаемость.
• Быстрая урбанизация в менее развитых странах с высокой миграцией населения в более богатые индустриальные страны.

3.Социальные факторы. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы, которые мы определяем следующим образом: Общественные классы ¾ сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.

Социологи выделяют шесть  общественных классов:

• Высший класс - элита общества, происходящая из именитых семей и живущая на наследуемое богатство. Служат референтной группой для остальных классов.
• Низший высший класс - лица свободных профессий или бизнесмены, получающие высокие доходы в силу своих исключительных способностей. Стремятся перейти в высший класс.
• Высший средний класс - делающие карьеру лица свободных профессий, управляющие, бизнесмены.
• Низший средний класс - служащие, мелкие предприниматели, "рабочая аристократия".
• Высший низший класс - мелкие служащие, квалифицированные и полуквалифицированные рабочие.
• Низший класс - Неквалифицированные рабочие, лица, живущие на пособия.

Общественным классам  присуще несколько характеристик:

1) лица, принадлежащие к  одному и тому же классу, склонны  вести себя почти одинаково;

2) в зависимости от  принадлежности к тому или  иному классу люди занимают  более высокое или более низкое  положение в обществе;

3) общественный класс  определяется не на основе  какой-то одной переменной, а на  основе занятий, доходов, богатства,  образования, ценностной ориентации  и тому подобных характеристик  принадлежащих к нему лиц;

4) индивиды могут переходить  в более высокий класс или  опускаться в один из нижних  классов.

Для общественных классов  характерны явные предпочтения товаров  и марок в одежде, хозяйственных  принадлежностях, проведении досуга, автомобилях. Поэтому некоторые деятели рынка  фокусируют свои усилия на каком-тo одном общественном классе. Целевой общественный класс предполагает определенный тип магазина, в котором должен продаваться товар, выбор определенных средств распространения информации для его рекламы и определенного типа рекламных обращений.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) - либо и его поведение. Группы, оказывающие прямое влияние на человека, называются группами членства.