Исследование поведение потребителей на примере ООО «Эльдорадо»

Группы членства могут  быть первичными (семья, друзья, соседи, все те общности, взаимодействие с  членами которых носит постоянный и неформальный характер) и вторичными группами (профессиональные коллективы, религиозные и профсоюзные объединения, построенные скорее на формальной основе, общение с членами которых  носит периодический характер). Референтные группы оказывают влияние на индивида по крайней мере в трех направлениях: они могут подтолкнуть человека к изменению своего поведения и стиля жизни; оказывают влияние на отношение индивида к жизни и его представление о самом себе; могут воздействовать на выбор индивидом конкретных товаров и торговых марок.                                     [6]

Семья - это группа двух или более людей, связанных кровным родством, браком или усыновлением и живущих вместе. Нукленарная семья - это группа, состоящая из отца, матери и ребенка (детей), живущих вместе. Нукленарная семья имеет несколько вариаций. В частности это - семья с одним из родителей, образовавшаяся в результате развода или смерти другого родителя. В обоих случаях чаще дети и мать остаются вместе как нукленарная семья. Расширенная семья - это нукленарная семья плюс другие родственники (бабушки, дедушки, дяди и тети). Расширенные семьи характерны для стран Востока, распространенны в России, однако не характерны для США. В зависимости от вида семьи, выделяют их различные предпочтения.

4.Личностные факторы. На решение покупателя влияют его личностные характеристики: возраст и этапы жизненного цикла семьи, работа, экономическое положение, образ жизни, особенности характера и самооценка. На протяжении жизни человек приобретает самые разные товары и услуги. Ребенку необходимо детское питание. Взрослый человек стремится попробовать разнообразные продукты, а в пожилом возрасте он переходит на диетическое питание. Со временем меняются вкусы человека в отношении одежды, мебели, отдыха. Исследования установили существования психологических этапов жизненного цикла семьи. На протяжении зрелого периода жизни человек переживает определенные психологические "переходы", или "трансформации". Маркетологи уделяют большое внимание обстоятельствам, меняющим жизнь человека, - разводу, вдовству, повторному браку - и их влиянию на поведение потребителей.

Так же отличается поведение покупателей в зависимости от полового признака. Это можно наглядно посмотреть в таблице, приложении А.

Большое влияние на приобретение товаров покупателем оказывает  род его занятий. Рабочий вынужден приобретать спецодежду и обувь. А положение президента компании обязывает к покупке дорогих  костюмов. Маркетологи стремятся  определить профессиональные группы, заинтересованные в приобретении конкретных товаров и услуг, а компании стремятся  к выпуску товаров для них.

Экономическое положение  очень сильно влияет на выбор товара потребителем. Экономическое положение  индивида определяется уровнем и  стабильностью расходной части  его бюджета, размерами его сбережений и активов, долгами, кредитоспособностью  и отношением к накоплению денег.

Люди, принадлежащие к  одной субкультуре, одному социальному  классу и имеющие один род занятий, могут вести совершенно разный образ  жизни. Образ жизни - форма бытия человека в мире, выражающаяся в его деятельности, интересах и мнениях. Образ жизни отражает "всего человека" в его взаимодействии с окружающими.

При классификации различных  образов жизни используются различные  методики. Например, в 2010г. рекламные  агентства "D`Arcy, Masius, Benton & Bowles" опубликовали исследование "Русский потребитель: новая перспектива и маркетинговый подход", в котором описываются 5 категорий русских потребителей: Купцы, Казаки, Студенты, Руководители компаний и Русские душой. Казаки, к примеру, характеризуются амбициозностью, независимостью и стремлением к повышению социального статуса, а Русские душой - пассивностью, боязнью выбора и надеждами на улучшение экономической ситуации. В то время как Казаки водят "BMV", курят сигареты "Dunhill" и пьют коньяк "Remi Martin", Русские души ездят на "Ладах", курят "Malboro" и предпочитают "Смирновскую" водку. [11.c40]

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обусловливающих его относительно постоянные и последовательные реакции на воздействия окружающей среды. 
Тип личности обычно определяется на основе следующих присущих человеку черт: уверенность в себе, влияния на окружающих, независимости почтения, общительности, самозащиты и приспособляемости. Непосредственное отношение к типу личности имеет и представление человека о самом себе (или самоимидж).

5.Психологические факторы. На выбор покупателем товара воздействуют 5 основных психологических факторов - мотивация, восприятия, усвоение, убеждения и отношения.

В любой момент жизни человек  испытывает массу потребностей. Некоторые  из них имеют биогенную природу, возникают при определенном физиологическом  состоянии организма - голоде, жажде, дискомфорте. Другие носят психологическую  природу и являются результатом  таких состояний психологического напряжения, как потребность человека в признании, уважении или духовной близости. Большая часть потребителей не требует немедленного удовлетворения. Потребность становится мотивом в том случае, когда она заставляет человека действовать, а ее удовлетворение снижает психологическое напряжение.

Таким образом, потребители принимают свои решения не в вакууме. На совершаемые ими покупки большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. Характеристики покупателя представим в виде схемы (рис.1).                      [10]

Рисунок 1 Характеристики покупателя (по Ф. Котлеру)

 

1.3 Моделирование  потребительского поведения

Методология исследований потребителей основана на моделировании  их поведения, понимаемого как деятельность, направленная непосредственно на приобретение, потребление товаров и распоряжение ими, и включающая также процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

Моделирование поведения  потребителей преследует двоякую цель: с одной стороны, понять и предсказать  поведение потребителей; с другой - выявить причинно-следственные связи  факторов, его определяющих.

Процесс моделирования  конечного потребителя осуществляется в несколько этапов (рис.2).

Рисунок 2 Модель поведения конечного потребителя.

На первом этапе исследуются  возникновение и осознание потребности  в том или ином товаре. Потребителями  могут быть семья, домашнее хозяйство, отдельная личность. Товары также  различаются по характеру потребления (единовременного и длительного  пользования), по настоятельности потребности  в них (повседневного, периодического, редкого спроса).       [12]

В основе оценки (измерения) потребности, потребления и спроса в маркетинге широко используются приемы и методы теории «предельной полезности», эластичности спроса, современного бихевиоризма и др.

Второй этап — моделирование  процесса поиска и оценки информации о товаре. Здесь используются различные каналы информации о товаре: персональные (семьи, друзья), коммерческие (реклама, продавцы, упаковка), публичные (средства массовой информации), эмпирические (опыт, испытания).

Покупателю требуется  различная информация в зависимости  от рыночной ситуации. Если покупатель хорошо знаком с товаром и его  разновидностями (дешевые товары массового  спроса), то задача заключается в том, чтобы лучше сориентировать его, привлечь внимание, сократить время на выбор. Бывает так, что он хорошо знает товар, но не знаком с разновидностями (различные марки телевизоров). Здесь требуется информация, раскрывающая достоинства незнакомых потребителю марок. Наконец, когда покупатель не знает товара, тогда информация направляется на создание интереса к нему (реклама, стимулирование и др.).

Важным шагом в моделировании  поведения конечного потребителя  на рынке является третий этап —  принятие решения о покупке. Покупка  — это всегда компромисс, ожидаемый  риск. Одним из методических подходов в решении данной задачи служит модель «черный ящик» (рис.3).

Рисунок 3 Развернутая модель покупательского поведения.

При моделировании принятия решения о покупке «черный ящик» рассматривается как набор определенных стимулов, под воздействием которых происходит принятие решения о покупке. Это стимулы внутреннего характера (физические и духовные потребности, стремление к самоутверждению, склонность к экономии) и внешнего (групповые интересы, обычаи, традиции).

Четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара. Положительная оценка усиливает приверженность к данному товару, негативная ослабляет интерес к нему. Таким образом, специалист по маркетингу на основе моделирования поведения потребителя получает возможность знать, удовлетворению каких потребностей служит его товар, и при необходимости совершенствовать его характеристики, видеть, куда потребитель обращается за информацией о товаре, помочь ему быстрее и полнее получить интересующие данные, а затем принять решение о покупке, зная мотивы и стимулы, которыми тот руководствуется.                                  [12]

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Практический опыт Исследование потребительского поведения клиентов ООО «Эльдорадо»

2.1 Общая характеристика  предприятия 

 

Компания «Эльдорадо» - крупнейшая российская сеть магазинов бытовой  техники и электроники.

Основателем компании и ее владельцем является Игорь Яковлев. Коллеги называют Яковлева чрезвычайно требовательным и жестким руководителем. Возможно, только благодаря этим качествам своего владельца Эльдорадо смогла вырасти из двух небольших магазинов в крупнейшую в России непродуктовую сеть. В предкризисный 2007 год оборот компании составил $6 млрд. В начале 2008 года налоговые органы предъявили одному из юридических лиц «Эльдорадо» налоговые претензии на общую сумму почти в 15 млрд руб. После этого банки-кредиторы компании потребовали досрочного погашения кредитов на сумму $400 млн, а поставщики прекратили поставлять товар. «Эльдорадо» выручила чешская группа PPF, предоставив заём в $500 млн. В сентябре 2008 года, Яковлев избавился от контрольного пакета «Эльдорадо», продав 39 % акций группы холдингу PPF, а 11 % — итальянской страховой группе Assicurazioni Generali (вместе они получили контрольный пакет — 50 % плюс 1 акция) за сумму порядка $400-800 млн. 100 % акций группы по данным на август 2011 года принадлежали чешскому холдингу PPF.

Торговой группе «Эльдорадо» на 18 ноября 2010 года принадлежало 328 магазинов  электроники и бытовой техники.

Численность персонала — около 30 тыс. человек. Оборот сети в в 2010 году составил 89 млрд руб., или $2.8 млрд (в 2009 году — $5 млрд, в 2007 году — $6 млрн).

Магазины «Эльдорадо»  открыты во всех городах России с  населением от 500 тысяч жителей и  более чем в 90% городов с населением 250-500 тысяч жителей. «Эльдорадо»  входит в ТОП-5 ритейлеров бытовой техники и электроники в Европе и в ТОП-10 – в мире.  «Эльдорадо» представляет широкий ассортимент качественных товаров ведущих мировых брендов, который насчитывает свыше 20 000 наименований в 110 товарных группах. Стратегическое партнерство с ведущими международными производителями позволяет клиентам «Эльдорадо» в числе первых узнавать о впечатляющих инновациях и получать эксклюзивные новинки.[19]

«Эльдорадо» готовит полноценные  решения для клиентов в магазине и после покупки. «HiTechnic», сервисное направление «Эльдорадо» - это крупнейшая в России профессиональная сервисная компания, которая представлена по всей стране и осуществляет установку, подключение, настройку и ремонт бытовой техники и электроники любой сложности.  
Более 15 тысяч сотрудников сети помогают покупателям воспользоваться всеми преимуществами товаров ведущих брендов, опираясь на собственный опыт и лучшие розничные технологии. 

На сегодняшний день Программа  лояльности насчитывает более 4 млн. участников. Программа для постоянных покупателей «Эльдорадо» обеспечивает одни из самых выгодных условий по сравнению с аналогичными программами  конкурирующих сетей и дает бонусы в размере 3,3% от суммы покупки. 

В 2010 году компания начала репозиционирование под слоганом «Так просто жить лучше», что ознаменовало новый этап развития сети магазинов и отношений с покупателями.  В 2011 году «Эльдорадо» внедряет новый формат удобно расположенных и детально продуманных магазинов. Они разработаны ведущим мировым агентством «Fitch» с учетом передового международного опыта и предпочтений клиентов.  
Первый магазин нового формата был открыт весной 2011 года в торгово-развлекательном центре «АФИМОЛЛ», расположенном в самом сердце ММДЦ «Москва-Сити». В августе 2011 г. по всей России открыл 26 магазинов в новом формате. Впервые в своей истории компания одновременно открывает такое большое количество магазинов. 

В 2012 г. компания «Эльдорадо»  приобрела сеть магазинов бытовой  техники и электроники «Берингов», которая насчитывала на момент сделки 28 магазинов в 27 городах Центрального региона России.  
Обновленные гипермаркеты «Эльдорадо» имеют инновационный для российского рынка формат и заметно отличаются от прежних – с точки зрения оформления, расположения товарных зон и выкладки товара. Благодаря этому, покупателю легко ориентироваться в магазине, увидеть все новинки в WOW-зонах, поближе познакомиться с ними в Live-зонах и заказать услуги по установке, подключению и настройке техники. [19]