Исследование поведение потребителей на примере ООО «Эльдорадо»

В рамках общего репозиционирования были оптимизированы бизнес-процессы внутри магазина. Партнёром «Эльдорадо» в данном проекте стала консалтинговая компания «Ernst&Young». Результатом стало повышение уровня обслуживания и комфорта в магазине. 

Являясь розничным флагманом  индустрии бытовой техники и  электроники, «Эльдорадо» помогает сделать правильный выбор и создать  собственный яркий и комфортный мир, наполненный качественной техникой лучших мировых брендов.  «Эльдорадо» формирует тенденции на рынке благодаря магазинам нового формата, профессиональным услугам по установке и подключению различной техники и предложениям, которые пользуются успехом у покупателей и становятся примером для подражания. 

Компания «Эльдорадо»  фокусируется на инновациях, покупательском опыте и сервисе, чтобы развиваться  и открывать новые возможности  для сотрудников, покупателей и  всего общества. 

В 2007 году «Эльдорадо» совместно с рекламным агентством Instinct начали имиджевую рекламную кампанию, акцентирующую внимание на том, что «Эльдорадо» — это не только «территория низких цен», но и сеть магазинов, где интересы клиента ставят превыше всего. В этом стиле снято несколько серий рекламных роликов с резидентом Comedy Club Вадимом Галыгиным в главной роли под девизами «Учитесь как надо!», «Мы не будем читать Вам лекций», «Зачётные цены», «Сливаем все» и др.[19]

 

2.2 Анализ поведения потребителей  в процессе покупки бытовой  техники и электроники.

 

Говоря о рынке бытовой  техники и электроники в России, можно отметить, что он сменил ориентиры. Потребитель насытился обычными предметами обихода и перешел  на дорогие новинки и аксессуары. Основной из тенденций является замена старых моделей на более современные: обычных телевизоров на жидкокристаллические, CD-плееров - на MP3, компьютеров на ноутбуки, планшеты  и т.д.

Компания «Romir Monitoring» при сотрудничестве крупных бытовых магазинов в 2010 провела году провела исследования, результаты которых позволяют выявить особенности поведения российских потребителей бытовой техники и электроники, каким образом они принимают решение и совершают покупки.

В исследовании по репрезентативной выборке приняли участие 1646 человек  в возрасте от 18 лет и старше, в  более чем 100 городах России.

В первую очередь респондентам был задан вопрос, как часто, в  среднем, они посещают места продажи  бытовой техники и/или электроники (аудио, видеотехника, компьютеры и  т.д.)?» 

Ответы на него распределились следующим образом (Рис 4)

 

12

17

17

18

14

22

2-3 раза в месяц

Примерно 1 раз в месяц

Примерно 1 раз в 2-3 месяц

Примерно 1 раз в полгода

Примерно 1 раз в год

Реже 1 раза в год

Рисунок 4. Частота посещения магазинов бытовой техники

Согласно результатам  исследования, каждый восьмой россиянин (12%) посещает магазины бытовой техники 2-3 раза в месяц, 17% сограждан заходят  в эти магазины несколько реже - примерно раз в месяц или один раз в 2-3 месяца. Наибольший же процент  респондентов (22%)  посещает места  продажи бытовой техники/электроники  реже 1 раза в год, потому как данная категория товаров - это товары предварительного выбора и длительного пользования, т.е. не требуют частого обновления, но могут служить хорошим подарком.

Существенно влияют на частоту  посещения мест продаж бытовой техники  уровень доходов и возрастной фактор. Так молодые люди заходят  в подобные магазины значительно  чаще, чем граждане пожилого возраста, и это вполне объяснимо, ведь молодые  более склонны к новизне и  разнообразию, а чем выше уровень  доходов - тем больше и разнообразие.

На вопрос, где респонденты  обычно покупают бытовую технику  и/или электронику, ответы распределились следующим образом (Рис.5).

Рисунок 5. Место покупки бытовой техники

Согласно результатам  более половины россиян (57%) совершают  покупки бытовой техники и  электроники в магазинах, которые  входят в известные специализированные торговые сети. Наибольшую популярность такие магазины имеют среди жителей  крупных городов, а также среди  людей, в трудоспособном возрасте, с  образованием не ниже среднего, и с  высоким уровнем дохода. Значительно  реже бытовая техника покупается в небольших специализированных магазинах (18%). Крупные специализированные торговые комплексы, ярмарки популярны  у 8% россиян, покупающих бытовую технику.[18]

Интернет-магазины, как места покупки бытовой техники, не пользуются популярностью у респондентов по сравнению с традиционными местами покупок. В целом лишь 2% респондентов ответили, что предпочитают покупать бытовую технику в интернет-магазинах. По данным, полученным на фокус-группах, россияне предпочитают обращаться к услугам сетевых магазинов лишь как к своего рода справочному каталогу - выбрать марку, модель, сравнить цены в различных магазинах, чтобы затем придти и совершить покупку в магазине.

На вопрос, какие из следующих  факторов (не более 3-х) оказывают на респондентов наибольшее влияние при  выборе места покупки бытовой  техники и/или электроники, ответы распределились следующим образом     (Рис.6)[18]

Рисунок 6. Факторы, оказывающие влияние при выборе места покупки бытовой техники.[18]

Таким образом, 40% россиян  одним из главных факторов, влияющих на выбор места покупки бытовой  техники, назвали низкий уровень  цен, а 32% - качество товаров. Так как  разброс в этих двух факторах небольшой, значит респонденты указывали эти факторы одновременно, т.е. высокое качество при более низкой цене, - типичное поведение российских потребителей. Широкий ассортимент товара важен для 33% респондентов, удобство месторасположения – для 27% и наличие распродаж, скидок - для 22%.[18]

Значимость факторов значительно  варьируется в зависимости от социально-демографических характеристик  респондентов.

Так жители небольших городов  при выборе магазина чаще обращают внимание на качество товаров и отсутствие подделок, нежели жители городов-миллионников. В то время как для жителей мегаполисов более важным фактором является наличие дисконтной карты данного магазина и удобство выкладки товара, последний - ввиду динамичного образа жизни потребителей.

Интересные результаты были получены при анализе ответов  респондентов с разными социально-демографическими характеристиками. Согласно полученным данным, мужчины предпочитают магазины с высоким уровнем обслуживания и широким ассортиментом товаров, в то время как для женщин более  привлекательными представляются места распродаж и магазины, предоставляющие скидки. Люди, принадлежащие к младшей и средней возрастным группам, с высоким уровнем дохода и с образованием не ниже среднего, при выборе места покупки ориентируются на такие факторы как предыдущий опыт покупок, широта ассортимента, профессионализм консультантов, престиж торговой точки и наличие дисконтной карты магазина.

Респондентам также был  задан вопрос: Опишите, пожалуйста, Ваше поведение при выборе бытовой  техники и/или электроники? Ответы на него распределились следующим образом (Рис.7)

Рисунок 7. Поведение потребителей при выборе бытовой техники

Как оказалось, более двух третей россиян (71%) посещают несколько  магазинов, сравнивают товары и только потом совершают покупку. Лишь каждый третий в России посещает один магазин  и осуществляет покупку в нем.[18]

Первый тип поведения  в большей степени свойствен  жителям небольших городов, второй – жителям столицы. Такое поведение  представляется вполне логичным, поскольку  посещение нескольких магазинов  в крупных городах занимает слишком  много времени, поэтому их жители склонны делать покупки бытовой  техники в первом магазине. А жители небольших городов имеют возможность  оценить альтернативные варианты, особо  не жертвуя своим временем.[18]

 

2.3Анализ процесса выбора и покупки товаров бытовой техники и электроники в семьях.

 

Особый интерес представляет процесс выбора и покупки товаров  бытовой техники и электроники  в семьях, состоящих из двух и  более человек, который отличается для каждых из этих категорий товаров.

Аудио- и видеотехника: 49% семей, состоящих из двух и более  человек, совместно принимают решение, как о выборе товара, так и о  его покупке. Еще в 30% семей, как  выбор, так и покупка товара осуществляется одним человеком, как правило, такую  роль на себя берут мужчины - 41%. Среди  женской аудитории о полной самостоятельности  при покупке аудио- и видеотехники заявили всего лишь 7% участниц опроса, что вполне логично.

Бытовая техника: 56% семей, состоящих  из двух и более человек, принимают  совместное решение о покупке  и вместе выбирают товар, а в 21% случаев - это делает один из членов семьи. Из тех, кто самостоятельно принимает решение о покупке и самостоятельно выбирает товар, 34% - это мужчины и всего лишь 3% - женщины.

Компьютеры и комплектующие: исследование выявило меньшее единодушие по сравнению со стилем покупок товаров  других категорий. Итак, в 21% российских семей решение о покупке и  выбор товара происходят коллегиально, но покупает, как правило, мужчина. 27% семейных пар совместно принимают  решение и совместно же покупают товар. Треть респондентов (31%) заявили  о полной самостоятельности в  этом вопросе.

Мобильные телефоны: в четырех  из десяти российских семей (41%), состоящих  из двух и более человек, решение  о покупке нового телефона обычно принимается совместно. 32% респондентов покупают мобильные телефоны самостоятельно, не советуясь со своим домочадцами. Женщины чаще принимают самостоятельное  решение о выборе и покупке  мобильных телефонов, чем при  покупке других категорий бытовой  техники и электроники: 23% женщин, живущих в семье из двух и более  человек, самостоятельно выбирают и  покупают мобильный телефон, скорее всего это связано с тем, что  мобильный телефон является товаром  личного потребления.

Согласно результатам  исследования практика семейных советов  и совместных походах по магазинам с целью покупки разного рода техники представляет собой непростую процедуру. Первый поход по магазинам обычно является "прицелочным", как правило, без денег, и направлен в основном на осмотр ассортимента и получение консультаций продавцов. Оказалось консультации продавцов и консультантов в большей степени востребованы женщинами, поскольку в целом они обычно меньше осведомлены и менее разборчивы в отношении технических характеристик товаров, женщин в технике в первую очередь привлекает дизайн. Мужчины же чаще ищут информацию об интересующих их товарах в Интернете и читают специализированные обзоры/прессу.[17]

Можно построить следующую  адаптивную модель посещения потребителем магазина бытовой техники/ электроники  и принятия решения о покупке, представленную на Рис.8

 

Рисунок 8. Адаптивная модель посещения магазина и принятия решения[12,c.131]

Из данной модели видно, что  значительную роль в процессе совершения потребителем покупки играют реклама  и витрины.

Согласно исследованиям, решение о выборе торговой марки  той категории товара, которую  запланировано купить, в 70 % случаев  посетитель магазина принимает непосредственно  в месте ее продажи, и на это  решение влияет в первую очередь  реклама и витрины магазина. Даже если человек не совершит покупку сию минуту, он сделает это, придя в этот магазин в следующий раз, и такое поведение покупателя даже предпочтительней. Ведь для компании производителя (рекламодателя) намного важнее добиться от человека не импульсной, а осознанной покупки, превратив её в потребительскую привычку.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать вывод о том, что большинство российских потребителей посещают магазины бытовой техники  и(или) электроники реже одного раза в год  и предпочитают те магазины, которые входят в известные специализированные торговые сети. Наиболее важным фактором, влияющим на выбор места покупки бытовой техники, является низкий уровень цен, немалое значение также имеют широкий ассортимент и качество товаров. Как правило, потребители в процессе выбора потребители посещают несколько магазинов, сравнивают товары в них и только потом совершают покупку, но у жителей больших городов из-за нехватки времени часто нет возможности посетить несколько магазинов. В большинстве российских семей решение о покупке товаров бытовой техники принимается совместно, и сама покупка в большинстве случаев совершается совместно. Таким образом, реклама и другие инструменты стимулирования сбыта должны быть построены с учетом этих особенностей поведения потребителей.

 

 

 

 

 

 

3.Рекомендации по повышению  эффективности и совершенствованию  деятельности компании ООО «Эльдорадо».

3.1Разработка предложений  по стимулированию активности  потребителей в процессе совершения  покупки бытовой техники и  электроники

 

Бытовая техника – достаточно специфический товар с точки  зрения продвижения. С одной стороны, она имеет высокую стоимость  в силу своей технологичности, а  с другой – она стала необходимым  атрибутом жизни современного человека, производится и продается большим  количеством компаний.