Исследование поведение потребителей на примере ООО «Эльдорадо»

Так как российский потребитель  максимально реагирует на цену товара, то наиболее эффективными будут следующие  приемы стимулирования сбыта.

Самым распространенным инструментом являются ценовые соглашения, которые  выражаются в денежных скидках, различных  «акциях» и «специальных предложениях». К примеру, если речь идет о крупной бытовой технике, производитель может предложить по сниженной цене не несколько единиц однотипного товара (потому как предложение «три стиральные машины по супер-цене» не имеет практического смысла), а комплект, состоящий, например, из холодильника и плиты или из плиты и посудомоечной машины по цене ниже, чем суммарная стоимость предметов, входящих в комплект. Надо отметить, что подобные ценовые инструменты являются эффективными только в том случае, если для потребителя самым важным фактором в процессе выбора товара является цена, или если он не привержен одной марке. [14]

Другим инструментом стимулирования являются премии, т.е. овеществленные награды, получаемые за приобретение определенного  товара и, как правило, бесплатные (например, при покупке комплекта встраиваемой техники - микроволновая печь в подарок). Преимущество прямой премии очевидно - она предоставляет потребителю  немедленный стимул во время покупки.

Также в качестве премии производитель бытовой техники  может разместить внутри упаковки купонов, сертификатов, карт, лотерейных билетов, предоставляющих покупателям возможность  получить скидку на следующую покупку, какой-нибудь выигрыш и прочее.вания являюлированию активности потребителей в процессе совершения покупки.

В России производители бытовой  техники нечасто используют этот вид стимулирования потребителей, а  если и используют, то в основном наиболее простой – прямые премии, которые выдаются потребителю в  розничном магазине.

Кредитные программы - не менее  действенный технология стимулирования покупательской активности. Они значительно расширяют круг потенциальных потребителей бытовой техники вследствие дороговизны последней. Наряду с предыдущим, стимулировать сбыт помогают программы возврата или возмещения денег. Залогом успеха подобных программ является простота процедуры и минимальное число ограничений. В качестве такой программы можно использовать, например, такую: если в течение семи дней с момента покупки потребителю удалось найти более низкую цену на купленный товар в магазинах-конкурентах, то компания компенсирует 70% разницы в цене (такая компенсация выдается в виде сертификата, который может быть реализован на последующие покупки в том же магазине).

Сервисные программы также  относятся к числу программ по стимулированию покупок, значительно  облегчая жизнь покупателям крупной  бытовой техники, большая часть которой требует доставки, профессиональной установки, а в случае поломки может потребовать серьезных финансовых вложений в ремонт.

Промо-зоны которые по сути являются тематическими площадками в магазине бытовой техники и электроники, явление достаточно редкое в России. Это связано с трудностями и затратами на создание и размещение таких площадок на территории магазина, а так же проектированием их оформления. Но практика показывает, что промо-зоны привносят в торговый зал атмосферу домашнего уюта и тепла, а так же увеличивают активность покупателей, и активно помогают привлекать внимание посетителей магазина к товарам.

Такие тематические зоны магазинов  могут представлять из себя реальные интерьерные решения (кухня, спальня, гостиная) с оптимально размещенными с помощью профессионального  дизайнера предметами электроники  и бытовой техники. Таким образом на площадке, имитирующей кухню, помимо шкафов, столешниц и полочек, размещены холодильник, СВЧ-печь, плазменная панель, электро-плита, миксер, блендер, электрический чайник и т. д. Все это создает впечатление единого пространства, однородного интерьерного решения, призывая покупателя построить нечто подобное на собственной кухне. К удобству покупателей все предметы, представленные в тематической зоне, должны иметь ценники, чтобы покупатель имел возможность быстро и прямо в магазине просчитать бюджет на покупки. Важно отметить, что не всякую поверхность с множеством бытовых приборов на ней можно назвать промо-зоной. При планировке тематических площадок необходимо обязательно соблюдать золотую середину и при выборе товаров для размещения по ценовой категории, и с точки зрения дизайна. Нужно избегать расположения на тематической площадке товары только одной ценовой категории – ведь цель показать покупателю все разнообразие цен магазина. В большинстве магазинов помимо бытовой техники и электроники, продаются аксессуары и средства по уходу за ней, значит вместе с техникой и бытовыми приборами, нужно разместить в промо-зоне и эти необходимые мелочи, которые многие посетители просто забывают приобрести.

Существует еще один немаловажный принцип успешной работы промо-зон  в магазине – это принцип выставления  визуально привлекательных товаров, которые обязательно должны сочетаться и успешно гармонировать между  собой по размеру, цвету, стилю.

Таким образом, при размещении и создании в магазинах промо-зон  получатся продвижение и развитие не только и не столько самого товара, а уюта и комфорта жизни, который  можно создать с помощью товаров  данного магазина, а это бесспорно  важнее, значимее и ценнее для покупателей. [8]

Важно и то, как продавец общается с потребителями, а особенно это значимо для женщин, потому как они больше чувствительны  к нюансам межличностного общения - тону голоса, выражению лица и т.д. Женщины при выборе товара или  услуги непременно нуждаются в сравнении, сопоставлении и диалоге с  консультантом, внушающим доверие. Мужчины же принимают решение  на основании своих представлений  и имеющегося набора критериев, но всегда стоит помнить о том, что даже если мужчина и совершает покупку  самостоятельно, очень часто именно женщина может выступать в  роли агента влияния и оказывать  существенное воздействие на его  решения. И то, что при использовании  эффективных инструментов маркетинга для женщин увеличивается удовлетворенность  потребителей, как женщин так и мужчин, доказано на практике.

Таким образом, наиболее значимым приемом стимулирования сбыта товаров  бытовой техники является ценовое  стимулирование, выражающееся в предоставлении различных скидок, проведении акций  и т.д. Это объясняется тем, что поведение российских потребителей при совершении покупки в наибольшей степени зависит от фактора цены на товар.

 

3.2Корреляционно-регрессионный анализ активности потребителей в процессе совершения покупки при использовании гибкой системы скидок.

 

Корреляция и регрессия – это методы входящие в группу экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований. Они используются для установления взаимосвязей между группами переменных, описывающих маркетинговую деятельность.

Расчет корреляций и расчет регрессий - это два последовательных этапа одного и того же анализа  данных, который в маркетинге принято  называть корреляционно-регрессионным  анализом. Они выполняются в аналитическом  режиме, который предназначен, в  первую очередь, для обеспечения  последовательного режима правильной постановкой задачи и наиболее подходящей выборкой из имеющихся данных. Исследователь, применяющий корреляционно-регрессионный  анализ, отбирает наиболее адекватные и представительные территории, периоды  времени, объекты исследования, виды факторов и т.д. Аналитический режим  имеет заданный "вход" - исходную постановку задачи и выборку из данных - и "выход" - фильтрованную постановку задачи и выборку. В остальном  он не ограничивает методику анализа.

Метод корреляционного и  регрессионного анализа широко используется для определения тесноты связи  между показателями, не находящимися в функциональной зависимости. Теснота  связи между изучаемыми явлениями  измеряется корреляционным отношением (для криволинейной зависимости). Для прямолинейной зависимости  исчисляется коэффициент корреляции.

Допустим, что  имеются фактические показатели Хi- предоставляемая скидка для покупателя. Yi- потребительская активность.

	5	10	15	20	25	55
	17,2	20,9	11,6	18,7	14,1	12,9

 

Требуется определить зависимость  потребительской активности в среднем от предоставляемой скидки на товар, составив соответствующее уравнение регрессии. По исходным данным построим в системе координат точки, соответствующие значениям переменных х и у.

Значения  и определяются по формулам:

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Дальнейшим вычислениям  придается табличная форма:

-16,6 -11,6 -6,6 -1,6 3,4 33,4	42,2 2500 4160 3136 2025 27225	1,3 5 -4,3 2,8 -1,8 -3	1,69 25 18,49 7,84 3,24 9	-21,58 -58 28,38 -4,48 -6,12 -100,2

 

 

 

 

 

 

 

1.

2.

3.

Теснота связи между показателями потребительской активности и скидкой  измеряется коэффициентом корреляции, который исчисляется по формуле

Подставляя соответствующие  значения, получим: выборочные средние квадратические отклонения

 

Ковариация

Парный коэффициент корреляции

Считая формулу связи  линейной (у = а₀ + а₁х) определим зависимость потребительской активности от предоставленной скидки. Для этого решается система нормальных уравнений:

Величины Σx_i² и Σx_iy_i представлены в следующей таблице

 

	324	484	169	400	225	196
	309,6	459,8	150,8	374,0	211,5	180,6

 

Значение а₀ определяем из первого уравнения:

Подставляя найденное  выражение а₀ во второе уравнение, находим значение а₁:

Итак, уравнение регрессии  в окончательном виде получило следующий  вид:

Вывод: на основе  проделанных расчетов корреляционно-регрессионного анализа, мы видим, что коэффициент корреляции приближен к 0 это показывает, что есть тенденция к росту одной переменной при увеличении другой, но она слаба выражена, следовательно скидка мало влияет на покупательскую способность, нужно учитывать и ряд других факторов.

 

3.3 Мерчендайзинг как эффективная маркетинговая технология.

 

Мерчендайзинг (англ. "merchandise" - торговать) - это комплекс мероприятий, направленный на увеличение объемов продаж в розничной торговле. Появление и развития теории мерчендайзинга как составной части маркетинга было вызвано проблемой выживания субъектов хозяйствования и их адаптации к изменяющимся условиям внешней среды после экономического кризиса 1929-1933 гг. прошлого века. Мерчендайзинг определяет правила представления и продвижения товара на рынок путем различных средств и методов, используя при этом приемы рекламы по месту продажи. Результатом правильного мерчендайзинга всегда является стимулирование желания потребителей выбрать и купить продвигаемый товар.

Задача мерчендайзинга - побудить клиента магазина купить максимум товара за минимум времени и без участия торгового персонала.