Исследование рынка нижнего белья и позиционирование предприятия на примере компании «Oysho»

Оглавление

Введение…………………………………………………………………………..3

1.Теоретические основы  исследования рынка и позиционирования  предприятия……………………………………………………………………....5

1.1 Понятие, классификация и структура рынков……………………………..5

1.2 Цели и задачи исследования рынка………………………………………...11

1.3 Основные виды и сущность позиционирования…………………………..13

2. Методология проведения  исследования рынка и позиционирования  предприятия……………………………………………………………………...19

2.1 Этапы и методы исследования  рынка……………………………………...19

2.2 Концепции и стратегии позиционирования……………………………….22

2.3 Методы исследования эффективности стратегии позиционирования…...24

3. Исследование рынка нижнего белья и позиционирование предприятия на примере компании «Oysho»……………………………………………………..30

3.1 Маркетинговая характеристика компании «Oysho»………………………30

3.2 Анализ рынка нижнего белья и позиционирование магазина «Oysho»….32

3.3 Выводы и рекомендации по позиционированию магазина «Oysho»…….37

Заключение……………………………………………………………………….39

Список используемых источников……………………………………………..40

Приложение 1…………………………………………………………………….41

 

 

 

 

 

 

 

Введение

В настоящее время перед предприятиями стоит ряд сложных задач, вызванных нестабильностью развития экономики: адаптация деятельности предприятия к рыночным условиям ведения хозяйства, определение целей деятельности и стратегий их достижения, поиск потребителей и новых рыночных возможностей, выживание в условиях усиления конкуренции, нивелирование угроз со стороны внешней среды. Возникает необходимость в новых подходах к управлению, в новой концепции управления, адекватным образом отражающей перемены в экономике - концепции стратегического управления.

Ускорение процессов, происходящих во внешней среде, нестабильность, изменение  позиции поставщиков и потребителей, возрастание конкуренции, интенсивное  научно-техническое развитие приводят к тому, что предприятию становится сложнее эффективно функционировать, не определив свое место на рынке  в настоящий момент, желаемое положение  в перспективе и не выбрав стратегию, посредством которой можно занять наиболее выгодную позицию на рынке.

Актуальность темы настоящей  работы определяется тем, что рассмотрение современных методов стратегического  позиционирования на примере конкретного  рынка отражает их реальную эффективность  в условиях регионального рынка.

Объект исследования – магазин нижнего белья «Oysho».

Предмет исследования - позиционирования магазина нижнего белья «Oysho» на региональном рынке.

Целью данной работы является изучение позиционирования предприятия  на современном рынке.

Достижение поставленной цели потребовало решения следующих  задач:

1)  изучить понятие,  классификации, структура и методов исследования рынков.

2) изучить концепции и стратегии позиционирования в современных условиях;

3)  изучить состояние  современного бельевого рынка;

4) исследовать особенности маркетинговой политики на рынке нижнего белья;

5) оценить маркетинговую деятельность исследуемой данной фирмы;

6) оценить стратегию позиционирования фирмы на данном рынке ;

7) сделать выводы и дать ряд рекомендаций.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Теоретические основы исследования рынка и позиционирования предприятия
1. Понятие, классификация и структура рынков.

Рынок как экономическое  явление возник с появлением общественного  разделения труда и товарного  производства. Как только люди стали специализироваться в своей деятельности, т.е. одни заниматься охотой, другие – рыбной ловлей, одни – скотоводством, а другие – земледелием, возникла объективная необходимость в обмене продуктами. Можно считать, что в момент первого такого обмена объективно возник рынок.

     Обращаясь  к понятию «рынок», можно выделить  два основных подхода к его трактованию.

      Первое основано на выделении политико-идеологического и философского содержания рынка и рыночных отношений, когда в качестве основных характеристик рынка рассматриваются:

- рынок как способ организации общественного производства, основанный на свободе предпринимательства и ограниченной роли государства и в этом своем качестве противостоящий способам организации, опирающимся на применение методов централизованного планирования и административного регулирования. В данном случае подчеркивается противостояние принципов, лежащих в основе этих двух способов, хотя в реальной жизни можно наблюдать формы хозяйственного управления, основанные на сочетании тех или иных методов;

-  рынок как способ поведения хозяйственных субъектов, определяющий критерии принимаемых ими решений и характер отношений между субъектами («рыночное поведение»);

- рынок как способ мышления, формирующий соответствующее мировоззрение участников хозяйственной деятельности («рыночное мышление»).

 

    Второй подход  к трактовке понятия рынка  основан на выделении его конкретно-экономического  содержания. В этом случаи рынок  рассматривается, прежде всего,  как механизм, позволяющий определить  соотношение спроса и предложения  на различные виды товаров  и услуг.

     Ну что же такое «рынок»? Рынок – система экономических (хозяйственных) отношений, складывающихся между хозяйствующими субъектами по поводу купли-продажи товаров, услуг и других объектов, система связей между отдельными самостоятельно принимающими решения участниками хозяйственного оборота. По мнению Ф. Котлера, рынок – это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. По образным американских авторов Р. Липси, П. Стейнера, Д. Пэрвиса, рынок – это сцена, на которой разыгрывается пьеса о взаимодействии тех, кто принимает экономические решения: миллионы потребителей принимают самостоятельное решение, какие товары и в каком количестве покупать; огромное число предпринимателей – что и как производить; владельцы факторов производства – кому и как эти товары продавать. По мнению Р.  Пиндайка и Д. Рубильфельда, рынок представляет собой совокупность покупателей и продавцов, взаимодействие которых приводит в итоге к возможности обмена. Рынок развивается на основе действия экономических законов стоимости, спроса и предложения и конкуренции.

    Структура рынка – это способ организации рынка, оказывающий наибольшее влияние на поведение фирм и потребителей.  

    Рынки подразделяются по различным признакам: в зависимости от объектов купли-продажи рынок делится на [ 2,стр 29]:

-   рынки товаров  и услуг

-   рынки факторов

-  финансовый рынок

Рынок товаров и услуг  по экономическому назначению объектов купли- продажи подразделяется на:

- рынок потребительских товаров и услуг (товаров широкого потребления). Специфика исследования рынка потребительских товаров, связана с тем, что эти товары рассчитаны на индивидуальных потребителей. Большое внимание в таких исследованиях уделяется изучению вкусов, желаний, поведения потребителей.

 Рынок товаров и  услуг можно так же классифицировать  по материально-вещественной форме:

а) общегрупповой: по группам товаров (услуг): продукты питания; непродовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

б)   групповой – по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

в)   видовой – по видам товаров каждой группе: телевизоры; пальто мужские; платья легкие и т.д.

- рынок товаров производственного назначения - рынок, на котором покупаются и продаются товары и услуги, используемые в дальнейшем при производстве товаров или услуг, продаваемых, сдаваемых в аренду или поставляемых другим потребителям. Характерной особенностью этого рынка является их тесная связь с производственным процессом. Особое внимание здесь уделяется взаимосвязи потенциальных покупателей и производителей товара.

   - рынок сырьевых ресурсов распространяет свое действие на все материально-технические объекты,  непосредственно участвующие в общественном производстве, используемые в процессе изготовления продукции, выполнения работ, осуществления услуг. Этот огромный по масштабам объектов и их стоимости рынок состоит из двух взаимодействующих частей.

Во-первых, на рынке сырьевых ресурсов обращаются орудия труда в  виде производственных зданий и сооружений, конструкций, машин, оборудования, приборов, аппаратура. Во-вторых, этот рынок представлен  предметами труд в виде сырья, материалов, энергии, полуфабрикатов, из которых, или с использованием которых посредством орудий труда выпускается промежуточный или конечный продукт производства. В рыночной экономике оба этих определяющих фактора производства становятся непосредственным объектом рыночных отношений.

Рынок факторов производства в широком экономическом смысле предполагает куплю и продажу  таких определяющих факторов производства, как земля, труд, капитал. В связи с этим выделяются:

   -   рынок рабочей  силы. Рынок рабочей силы –  это самое яркое проявление  рыночной экономики. Его в принципе  можно было назвать и рынком  труда,  но согласно классикам  живой труд сам по себе еще  не обладает стоимостью, ею обладает  рабочая сила, то есть способность  работника к труду. По принципу  «Хочу – продаю, хочу – не  продаю», «Кому хочу – тому  продаю», тем самым признается, что рабочая сила, как способность  к труду и ее практическое  воплощение в виде труда принадлежит  только самому работнику, и  продается им на свободных  началах.

    Рынок труда  или рабочей силы находится  в прямой связи с проблемой  занятости. В условиях рыночных  отношений, уровень трудовой занятости  определяется прежде всего соотношением спроса и предложения на рабочую силу. Известно, что рыночное равновесие достигается и поддерживается при некотором избытке предложения по соотношению к спросу, отсюда имеет место безработица.

   -    рынок  жилищной площади. Жилая площадь  представляет усвоить, что жилая  площадь представляет типичный  объект рыночных отношений и  подлежит купле и продаже   по рыночным ценам наравне  с другими товарами. Право строительства  и продажи жилья должно принадлежать  на равных началах государственным,  коллективным, кооперативным организациям  и гражданам.

    Рынок жилья намного упрощает обмен, переезд в другое место жительство, передачу жилой площади по наследству, улучшает отношение людей к жилому фонду, повышает заинтересованность всех слоев населения в жилищном строительстве, способствует реализации избытков жилой площади, устраняет многочисленные механизации с жильем, его скрытую продажу.

-   рынок земельных и природных ресурсов   

-   рынок инвестиций – это распределение между отраслями, регионами, предприятиями капитальных вложений на новое строительство, реконструкцию, техническое перевооружение, обновление парка оборудования, внедрение прогрессивных технологических процессов. В основу этого механизма заложен принцип формирования капитальных вложений из двух основных источников. Один из них представляет государственные инвестиции, выделяемые из общегосударственного, республиканского, местного бюджетов, образующие одну из расходных статей бюджета. Второй инвестиционный источник – фонды развития производства, науки и техники предприятий, образуемые из их прибыли.

В плановой экономике капитального вложения служат объектом планирования сверху.

В рыночной экономике происходят изменение как источников финансирования инвестиционных объектов, так и способов материализации денежного капитала. Дополнительными источниками инвестирования здесь становятся банковские кредиты, частный капитал, средств одних предприятий, вкладываемые в развития других.

Рынок инвестиций по своему содержанию есть рынок капитала, вкладываемого  в производство, а точнее, в дело.

В рыночной экономике на законных основаниях наравне с государственным функционирует банковский, коммерческий капитал, направляемый туда, где он сулит принести весовую прибыль. Именно прибыль, а не наживу.

Финансовый рынок - организованная институциональная структура для  создания финансовых активов и обмена финансовыми активами. Финансовый рынок  ориентирован на мобилизацию капитала, предоставление кредита, осуществление обменных денежных операций и рациональное размещение финансовых средств в товарном производстве. Он связан с превращением денег в идеи, проекты, нововведения, строительство объектов, технические и социальные усовершенствования.