Исследование рынка нижнего белья и позиционирование предприятия на примере компании «Oysho»

1. Позиционировать себя  рядом с одним из конкурентов  и начать борьбу за увеличение  доли рынка. Этот путь возможен, если:

- предприятие может предложить товар, превосходящий товар конкурента;

- если рынок велик и может вместить несколько конкурентов;

- предприятие располагает  большими, чем конкурент ресурсами;

- если выбранная стратегия в наибольшей мере отвечает особенностям ;

сильных деловых сторон предприятия.

2. Предложить товар, которого  ещё нет на рынке. Этот путь  возможен, если имеются в наличии  соответствующие технические возможности,  экономические возможности и  достаточное число потребителей, предпочитающих новый товар.

2.2 Методология  проведения исследования рынка  и позиционирования предприятия

2.1 Этапы и методы исследования рынка

Для наиболее четкого представления кто будет приобретать ваш товар или услуги, необходимо провести комплексное исследование рынка.

Комплексное исследование рынка состоит из[1.стр 48]:

-анализ конъюнктуры рынка;

-прогноз тенденции роста и развития;

-расчет емкости рынка;

-прогноз вероятного объема продаж продукции или услуг на рынке;

-анализ конкурентов.

Рассмотрим по подробнее указные выше положения.

Конъюнктура рынка, это отношения, образующиеся на рынке в определенный момент времени, когда происходит продажа  и покупка товара. Чем более  точно знание конъюнктуры рынка, тем риск его участников будет меньше. Следовательно, анализ конъюнктуры рынка нужен, чтобы правильно сделать прогноз и предсказать изменения конъюнктуры.

При прогнозировании тенденции, самый простой способ это экстраполяция. Сложившиеся при этом объективные  тенденции изменения экономических  показателей в определенной степени  определяют их размер в будущем. Кроме  того, рыночные процессы обладают некоторой  инерцией, это часто проявляется в краткосрочном прогнозировании. При долгосрочном прогнозе следует обращать внимание на вероятность изменчивости условий функционирования рынка.

Ясно, что нельзя продать  товару больше чем его могут купить, эту величину называют емкостью рынка. Появляется вопрос, а как её измерить? Для этого используется натуральные  или денежные показатели, а могут  те и другие сразу. Территория, обычно это район, область или город. Временной параметр – год.

Прогноз вероятного объема продаж, требуется для принятия важных решений, по планированию деятельности и организации функционирования подразделений.

Очень важно иметь информацию о конкурентоспособности продукции. Это связанно с тем, что от силы конкурентов будет вестись та или иная борьба, требующая финансовых вливаний.

Перечислим основные методы, при помощи которых проводят анализ рынка:

1. Аналитико-прогностические методы представляют собой совокупность методов линейного программирования, теории массового обслуживания, теории связи, теории вероятностей, сетевого планирования, методов деловых игр, методов функционально-стоимостного анализа, экономико-математического моделирования, методов экспертных оценок.

2. Линейное программирование как математический метод для выбора наиболее благоприятного решения (с минимальными расходами, максимальной прибылью, наименьшими затратами времени или усилий) применяется в маркетинге, например, при разработке более выгодного ассортимента в условиях ограниченных ресурсов, расчете оптимальной величины товарных запасов, планировании маршрутов движения сбытовых агентов.

3. При решении проблем выбора очередности обслуживания заказчиков, составления графиков поставок товаров и других аналогичных задач применяются методы теории массового обслуживания, которые дают возможность, во-первых, изучить складывающиеся закономерности, связанные с наличием потока заявок на обслуживание, и во-вторых, соблюсти необходимую очередность их выполнения.

4. Методы теории вероятностей помогают принимать решения, которые сводятся к определению значения вероятностей наступления определенных событий и выбору из возможных действий наиболее предпочтительного, например, производить или не производить продукт А или В, реорганизовывать либо расширять производство, проникать или не проникать на рынок и др.

5. Метод сетевого планирования дает возможность регулировать последовательность и взаимозависимость отдельных видов работ или операций в рамках какой-либо программы, позволяет четко фиксировать основные этапы работы, определять сроки их выполнения, разграничивать ответственность, экономить затраты, предусматривать возможные отклонения. Этот метод эффективен при разработке программы производства нового товара и организации пробных продаж, подготовке и проведении сбытовых и рекламных кампаний.

6. Для комплексного решения задач, связанных с повышением качества продукции, и одновременной экономии материальных и трудовых ресурсов используется метод функционально-стоимостного анализа. Например, зачем создавать излишнюю прочность товара, если он быстро устаревает морально и выходит из употребления? Продукт производства как потенциальная потребительская стоимость проявляется лишь тогда, когда превращается в объект потребления.

7. Систему известных или предполагаемых связей между событиями, действиями и процессами можно описать с помощью методов моделирования. Более эффективными являются эконометрические (экономико-математические) модели, которые дают возможность с учетом действующих факторов емкости рынка определить наиболее рациональные стратегии маркетинга и возможные шаги конкурентов, оценить оптимальные затраты для получения необходимого размера прибыли.

8. Метод экспертных оценок, который позволяют достаточно быстро получить ответ о возможных процессах развития того или иного события на рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий.

2.2 Концепции и стратегии позиционирования

Процесс позиционирования —  это последовательность шагов (этапов) проведения позиционирования объекта (товара, бренда, фирмы, человека, организации, идеи и т.д.)[9,стр.392] :

1. Определение текущей позиции.

2. Определение конкурентов.

3. Определение характеристик соответствующих товаров.

4. Оценка соответствующей значимости атрибутов.

5. Определение позиций конкурирующих товаров по важнейшим атрибутам.

6. Идентификация потребностей покупателей.

7. Собрать все воедино.

Маркетинговая деятельность, связанная с товарным знаком, называется "брэндинг". Как концепция брэндинг формируется в 30-е годы двадцатого столетия в США. Категории, относящиеся  к брэндами – это марка, марочное имя, марочный знак, логотип, торговый образ [43. c. 99]. Марочная стратегия – сложный процесс, в котором можно выделить следующие составляющие:

1) создание визуально-словесного  выражения с включением фирменного  названия, товарного знака, фирменного  стиля, цвета;

2) использование маркетинговых  коммуникаций в целях рекламы,  сбыта, активного использования  презентаций, сувениров, масс-медиа;

3) определение программы  продвижения товарной марки, реализация  программы брэнда, диагностика перспективы  развития брэнда. Главная цель  стратегии товарной марки –  это повышение ее ценности  и формирование конкурентных  преимуществ в сознании потребителя.

Сервисная стратегия имеет  непосредственное отношение к продукту компании. Сервисная стратегия напрямую зависит от уровня маркетинга на предприятии, подготовленности специалистов по рыночному  участию, их умению гибко использовать основные инструменты маркетинга [7. cтр. 103].

Выделяют также три основных концепции позиционирования: функциональную, символическую и практическую [8. cтр. 172].

Функциональная концепция нацеливает на решение "земных" проблем:

- решить проблемы потребителей ("зачем потребителю думать  — мы подскажем ему решение!");

- предоставить им льготы ("мы  выделяем тебя из толпы, ты  — избранный, гордись и потребляй  наш продукт!");

- создать в головах инвесторов  и кредиторов благоприятное впечатление  о наших предложениях ("смотрите, ребята, у нас все хорошо —  вы ничем не рискуете, вкладывая  в нас деньги!").

Символическая концепция  предполагает, что тот, кто себя позиционирует, в первую очередь заботится о  собственном имидже — создав среди  широкой общественности нужный имидж, он сможет без труда решить любые  свои проблемы и добиться поставленных целей.

Основными направлениями символической  концепции являются:

- улучшение собственной  репутации;

- идентификация собственного  «я»;

- принадлежность и социальная  привязанность;

- эмоциональная самореализация.

Практическая концепция  нацеливает на прямые воздействия на людей: чем лучше мы их поощрим, тем  лучше они будут относиться к  нам и нашим товарам. Несмотря на спорность этого подхода, он имеет  своих сторонников. Основными направлениями  практической концепции позиционирования являются:

- обеспечение сенсорной  стимуляции;

- обеспечение познавательного поощрения.

2.3 Методы исследования эффективности стратегии позиционирования

Методы сбора информации для анализа эффективности стратегии  позиционирования можно разделить  на количественные (подлежащие количественному анализу) и качественные. Качественные методы, в свою очередь, разделяются на опросные и неопросные (наблюдение, анализ статистических данных, контент-анализ, эксперимент).

Эксперимент и опрос относятся  к методам прямого измерения  экономического поведения. Эксперимент  следует использовать тогда, когда  необходим контроль исследователя  за ситуацией и его вмешательство. Опрос применяется тогда, когда необходимую информацию исследователь может получить, только задавая вопросы.

Преимущества опросов  перед альтернативными методами сбора информации, как нам представляется, состоят в следующем: 1) вопросы  задаются так, что позволяют суммировать  и сопоставить ответы сотен людей; 2) результаты опроса нескольких сотен  людей могут быть перенесены на все  население с подсчитываемой степенью достоверности; 3) техника проведения опроса жестко контролируется, и поэтому  такой опрос может быть повторен в любое время для сравнения  результатов; 4) большой опрос может быть разделен на части (с репрезентативной выборкой) для анализа и сравнения позиций разных социальных групп населения.

К количественным оценкам  можно отнести следующие методы:

— Бостонская консалтинговая группа — разработала матрицу, иллюстрирующую зависимость относительной доли входящего в компанию предприятия, которую она имеет на рынке, от темпов роста этого рынка (рис. 1.1). Организация с помощью матрицы  Бостонской консалтинговой группы может  провести анализ своего положения на рынке, используя схему управления портфелем продуктов. В результате образуются четыре категории продуктов  на рынке:1) Матричный метод Бостонской группы.

В данном методе оцениваются: конкурентный статус фирмы, доля рынка  фирмы.

   Рисунок 1.1 Матрица  Бостонской группы

 

- "звезды", эта группа товаров характерна тем, что на быстро растущем рынке продукт является высокоприбыльным;

- "дойные коровы" находятся на медленно растущем рынке, но являются прибыльными продуктами;

- "проблемные товары" принадлежат к быстро растущему рынку, однако прибыль от них невысока;

- "собаки" – малоприбыльные продукты на медленно растущем рынке. "Проблемные товары" – это чаще всего новые товары на рынке, которые еще не заняли свою нишу. Производитель "проблемных товаров" планирует перевести каждый из них в "звезды". "Звезды" – успешные товары, которые, однако, требуют большого вложения денег для поддержки (на рекламу, развитие и т. д.). Если "звезда" выдерживает проверку временем, она переходит в группу "дойных коров" – товаров, приносящих чистую прибыль и не требующих иных вложений, кроме как на непосредственное производство. "Собаки" – невыгодные товары, они плохо продаются, и на них не стоит тратить время.

Матрица делится на четыре квадрата, в каждом из которых представлены подразделения бизнеса разного  типа.

Обозначив положение всех своих предприятий (подразделений  бизнеса) на матрице, компания делает вывод  о собственном предпринимательском  здоровье. Несбалансированная компания имеет слишком много "проблемынх товаров" и "изгоняемых собак" и слишком мало "звезд" и "дойных коров".

2) Матрица специалистов  General Electric (GE). Адекватность целей, ставящихся перед стратегическими подразделениями бизнеса, не может быть определена только исходя из их положения на матрице роста рынка и их доли на нем.

Каждое предприятие оценивается  по двум главным параметрам: привлекательности  рынка и конкурентной силе предприятия. Эти факторы очень важны для  оценки рыночной позиции предприятий. Их успех всецело зависит от того, насколько привлекателен рынок, на который они выходят, и сильны ли они экономически настолько, чтобы преуспеть на нем.