Исследование рынка нижнего белья и позиционирование предприятия на примере компании «Oysho»

Финансовый рынок представляет собой:

-   рынок денежных  средств, предоставляет широкую  возможность свободной торговли  всеми видами денежных знаков  кому угодно и как угодно, в  том числе по свободным рыночным  ценам. Это вовсе не означает, что валютно-денежный рынок не  регулируется государством и  не связан никакими ограничениями.  Нет, ограничительные условия,  конечно, есть, но они не опутывают  предпринимателя по рукам и  ногам, а лишь сужают зону  его свободного действия.

     -   рынок  валюты, под которой понимается  уже не только национальная, но  и иностранная валюта, означает  еще большую возможность купли,  продажи, обмена по оптовому  валютному рынку (мировому, государственному, плавающему, свободному) денег одной  страны на деньги другой. Естественно,  что активность валютного рынка  и диапазон его действия во  многом зависят от конвертируемости  валюты.

Конечно, разделения рынка  на валютный и денежный до некоторой степени условно. В общем случае валютный рынок одновременно является денежным, а денежный – валютным.

   -  рынок ценных бумаг, представляют особый вид денежных или имущественных документов, которые либо обладают определенной, выраженной в денежных единицах стоимостью, либо предоставляют владельцу имущественное право, которое в конечном счете может быть сведено к денежному выражению. К наиболее типичным видам ценных бумаг относятся акции, облигации, чеки, аккредитивы, векселя, сертификаты, бонны.

Денежный рынок не просто обменный. Он признан обслуживать товарные рынки и рынок услуг, формировать в единстве товарно-денежные отношения на рыночной основе.

Еще рынки подразделяются по степени распространения экономических  связей продавцов и покупателей (по географическому положению), рынок подразделяется на:

-   местный;

-   региональный (областной);

-  национальный;

-    мировой.

Также по уровню ограничения  конкуренции хозяйствующих субъектов  рынок подразделяется на:

- монополистический;

- олигополистический;

-  свободный;

-  смешанный;

-  конкурентный;

-  неконкурентный.

Еще выделяют рынок по отраслям экономики:

-  рынок промышленных  товаров;

-  рынок аграрный;

-   рынок автомобильный;

-   рынок нефтяной  и др.

А также по характеру продаж рынки бывают: розничные, мелкооптовые, оптовые.

2. Цели и задачи исследования рынка

 

Что значит «исследовать рынок  того или иного товара»? Это значит, что необходимо оценить объем  и структуру предложения этого  товара, объем и структуру спроса на него и сопоставить эти величины на данном уровне цен. Затем нужно рассчитывать зависимости спроса и товарного предложения от цены и подобрать такой ее уровень, при котором спрос и предложения уравновесятся. Можно обеспечить сбалансированность спроса     и предложения за счет изменений последнего в ту или иную сторону.

  Цели изучения рынка концентрируются на двух главных моментах[1,стр35]:

- анализе ситуации внутри и вне предприятия, прогноз возможных изменений и на этой основе выработка управленческой стратегии;

-  поиске критериев для принятия управленческих решений, проверка и подтверждение гипотезы поведения предприятия на рынке.

Задачей изучения рынка должна быть не просто структура технологии изучения, а поиск методов для  решения насущных для предприятия  проблем. В качестве предпосылки  здесь выступает не техника проведения, а получение ответов на вопросы  “для чего это нужно?” и “что является проблемой?”.                           

Проблема изучения рынка  – это информационная проблема. Чтобы оценить объем и структуру  товарного предложения, нужно получить информацию о том, сколько и  каких  товаров имеется на рынке (в магазинах, на складах), сколько и каких товаров  готовится к поставке и что  уже конкретно поставлено. По данным о продаже товаров можно судить лишь о реализованной части спроса.

Объектами рыночного исследования являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения  экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и  других факторов. Исследуются также  структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры  рынка, состояние конкуренции, сложившаяся  конъюнктура, возможности и риски. Основными результатами исследования рынка являются прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление  ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики на рынке и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш.                 

Для того чтобы принимать  обоснованные решения на любом рынке, необходимо располагать достоверной, обстоятельной и своевременной  информацией. Систематический сбор, отражение и анализ данных о проблемах, связанных с функционированием  рынка, составляют содержание маркетинговых  исследований. Чтобы быть эффективными, эти исследования, во-первых, должны носить систематический характер; во-вторых, опираться на специально отобранную информацию; в-третьих, осуществлять определенные процедуры сбора, обобщения, обработки  и анализа данных; в-четвертых, использовать специально разработанные для целей  анализа инструменты. Таким образом, маркетинговая деятельность строится на основе специальных рыночных исследований и сборе необходимой для их проведения информации. Потоки этой информации упорядочиваются определенными  исследовательскими процедурами и  методами.

 

3. Основные виды и сущность позиционирования

Позиционирование - это разработка и создание имиджа товара таким образом, чтобы он занял в сознании покупателя достойное место, отличающееся от положения товаров конкурентов.

Позиционирование - это комплекс маркетинговых элементов, с помощью  которых людям необходимо внушить, что данный товар создан специально для них, и что он может быть идентифицирован с их идеалом.

Ключевыми понятиями при  позиционировании являются:

- объект позиционирования  — товар, бренд или фирма,  для продвижения которых на рынке используется позиционирование;

- потребитель или покупатель, в первую очередь целевой, т.е.  относящийся к выбранному нами  сегменту. Для потребительских товаров  повседневного спроса фирма должна  выбрать: будет ли она позиционировать  свой товар: от этого зависят  многие факторы его производства  и продвижения. Впрочем, в отдельных случаях позиционирование также должно охватить как можно больше людей, в том числе тех, которые никогда не станут покупателями (например, фирма не сможет продать Ferrari как элитный автомобиль, если о нем не будут наслышаны все: только в этом случае покупатель захочет купить его, чтобы показать, что он может позволить себе такую покупку);

- ум / сознание этого потребителя,  в котором нужно закрепиться  так, чтобы он смог отличить (дифференцировать) объект от других  конкурирующих предложений, причем  отличие это желательно сделать  в нашу пользу;

- различные методы, позволяющие  выявить нужную дифференцирующую  идею и донести ее до сознания  потребителя.

Задача позиционирования – не облегчить продажу товара, а облегчить потребителю процесс  покупки.

Ключевыми идеями позиционирования являются [9, стр394-395]:

Во-первых, позиционирование относится в большей степени  к долгосрочной стратегии, чем к  краткосрочной тактике. Позиции  предлагают устойчивые средства дифференциации и создания конкурентных преимуществ. Хорошо разработанные позиции устойчивы, защищены и приспособлены к будущему развитию. Это говорит о том, что  позиция может эволюционировать и изменяться в периоды роста, зрелости и спада.

Во-вторых, позиционирование осуществляется в сознании потребителей . Позиционирование — это то, что потребитель думает о компании, продукции или услуге. В основном это вызвано комбинациями реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервиса данного товара) и имиджа (произведенное впечатление от рекламы, PR, стимулирования и так далее). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией. Заметим, что некоторые из "осязаемых" особенностей (цена, каналы распределения товара) могут укреплять или разрушать имидж, созданный продвижением.

В-третьих, позиционирование базируется на получаемой выгоде. Сильные  позиции обращают особенности компании или товара (такие как возможность  производства с низкими затратами) в преимущества для целевых потребителей (такие как относительно низкая цена). Эффективные позиции не только выражают четкий имидж, но также предлагают потребителям явные причины (выгоды) покупки товаров  компании.

В-четвертых, вследствие того, что позиционирование базируется на выгоде, и в результате того, что  разные клиенты часто ищут различные  выгоды от покупки, пользуясь по существу сходными продуктами и услугами, позиция  индивидуального продукта в представлении  одного покупателя может отличаться от позиции этого же продукта у  другого покупателя. В сегментированном рынке очень важно понимать позицию, которую компания со своим предложением занимает в сознании потребителей всех значимых рыночных сегментов.

Наконец, позиционирование — относительное понятие. Товары и торговые марки занимают позиции  относительно конкурирующих продуктов  и торговых марок. Уровень цен  может быть либо высоким, либо низким по отношению к ценам конкурентов. Подобным образом качество и уровень  сервиса оцениваются относительно того, что предложено конкурентами.

Профессор Филип Котлер делит позиционирование на следующие виды (делении основано на трудах Эла Райс и Джека Траута) [4. cтр 69-73]:

Атрибутивное позиционирование. Это достаточно распространенный вид  позиционирования, который, правда, подходит далеко не всем продуктам. Суть заключается  в том, что компания находит какой-либо атрибут и связывает его со своим продуктом. . Примеры: старейшее вино во Франции(действенный аргумент), старейшее пиво России(уже не так действенно) и т.д. К минусам такого позиционирования можно отнести то, что оно не показывают напрямую преимущества данного товара над конкурентами.

Позиционирование достоинств. Самый популярный вид позиционирования на данный момент. Впрочем, утверждать, что ваш компьютер является самым  лучшим глупо. Лучше обращать внимание на какие-то менее абстрактные свойства. Например, компания Volvo, как уже было сказано выше, позиционирует свои автомобили как самые безопасные. И конечно подтверждает это фактическими данными тестирований (иначе это был бы обман). [6. стр 104].

Позиционирование применения. Здесь лучше всего посмотреть на многочисленные зубные пасты. Одни рекламируются как лучшее средство от кариеса, другие как самый эффективный  отбеливатель зубов, а кто-то борется  с болезнями десен.

Пользовательское позиционирование. В данном случае компания позиционирует свой продукт для определенной целевой группы. Например, операционная система Linux рассчитана на ИТ-профессионалов, а телефон Jitterburg для пенсионеров не желающих разбираться с тяжелой многофункциональной техникой.

Конкурентное позиционирование. Противопоставление себя конкурентам. Классические примеры: Квас "Никола" отлично подошел со своим позиционированием "Пей не-Колу!".

Позиционирование качества/престижа. Сюда обычно попадают товары класса "люкс". Всегда есть люди готовые платить за престиж, за обладание самым лучшим=дорогим в своей категории. Такие компании не должны распыляться и предоставлять более дешевые аналоги, так как это может смертельно повлиять на их имидж.

Ценовое позиционирование. Здесь существует несколько вариантов: «больше за большую цену», «больше за ту же стоимость», «то же самое за меньшую сумму», «меньше за гораздо меньшую стоимость» и  «больше за меньшую цену»

Каждое рыночное предложение или же предложение компании можно дифференцировать по товару, услугам, персоналу или имиджу [5. стр.41]:

Дифференциация по товару. Компания может дифференцировать свой физический товар. Некоторые компании предлагают товары, отличающиеся высоким уровнем стандартизации, характеристики которых могут лишь незначительно отличаться от принятого стандарта, например цыплята, сталь, аспирин. Другие компании предлагают товары, которые весьма существенно отличаются, такие как автомобили, промышленное оборудование или мебель. В этом случае компания оказывается перед выбором одной или нескольких характерных особенностей продукции из практически неограниченного их количества.

Дифференциация по услугам. Помимо дифференциации своего товара, компания может также дифференцировать сопровождающие данный товар услуги.

Дифференциация по персоналу. Компания может добиться значительного конкурентного преимущества, принимая на работу более компетентных специалистов и используя более совершенную систему обучения персонала, чем ее конкуренты.

Дифференциация по имиджу. Потребители по-разному реагируют на имиджи компаний и марок. Имидж компании во многом определяется неподконтрольными ее менеджменту влияниями. Эффективный имидж оказывает огромное влияние на восприятие продукта потребителем.

1)сообщает потребителю  о характере и ценностных аспектах  продукта;

2)передает это послание  специфическим образом, так что  на него не влияют аналогичные  послания конкурентов;

3)несет эмоциональную  нагрузку и поэтому воздействует  не только на разум, но и  на сердце потребителя.

Позиционирование - это процесс  обеспечения преимущественного  положения предприятия на рынке.

Решив, на каком сегменте выступать, предприятию нужно на этот сегмент проникнуть. Если сегмент  уже устоялся, значит в нём есть конкуренция. Конкуренты там уже заняли свои позиции (в этом сегменте). Прежде чем решить вопрос о собственном позиционировании, необходимо определить положение конкурентов. С учётом позиций, занимаемых конкурентами, возможно два пути вхождения в сегмент: