Исследование товарной политики предприятия

Представление полученной информации. Это письменное изложение результатов. Его объем непосредственно зависит  от масштабов исследования, количества и сложности рассматриваемых  проблем и может составлять от нескольких до ста страниц. Для обработки  и анализа информации необходима сортировка и представление информации в стандартном виде. Существуют следующие  виды представления информации: табличный  вид, графический вид, матрицы, информационные шкалы.

Результаты маркетинговых  исследований можно представлять в  виде доклада, состоящего из письменного  отчета и устного выступления, обзора или статьи для публикации в научных  журналах или в средствах массовой информации.

1.2 Сущность и  задачи товарной политики предприятия

Перед тем как приступить к исследованию товарной политики предприятия, следует разобраться, что представляет собой товарная политика? Ниже приводятся определения понятия «товарная политика» разных авторов.

Товарная политика – составляющая маркетинговой деятельности предприятия, направленная на развитие ассортимента, создание новых товаров, исключение из производственной программы товаров, утративших потребительский спрос, улучшение упаковки товара, разработку броского наименования  выразительного товарного знака. [2]

Товарная политика представляет определенный курс действий товаропроизводителя  или наличие у него заранее  обдуманных принципов поведения. Она  призвана обеспечивать преемственность  решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); поддержанию конкурентоспособности  товаров на требуемом рынке; разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. [3, с.137]

Основным целями товарной политики является:

• обеспечение прибыли;
• увеличение товарооборота;
• приумножение доли рынка, на котором действует предприятие;
• снижение расходов и затрат на производство и маркетинг;
• повышение имиджа продукции;
• максимально возможное уменьшение риска.

Достижение основных целей  товарной политики осуществляется благодаря  стратегическим решениям в следующих  областях создания и продвижения  товара:

• инновации;
• вариации;
• дифференциации;
• элиминации;
• установление и выбор марки;
• создание упаковки;
• формы, вида товара и т.д.

Соответственно к задачам  товарной политики относится: поиск  и создание новых товаров; развитие и поддержка новых товаров; ввод новых товаров на рынок; обоснование  форм товаров; регулирование качества товаров; контроль за положением новых  товаров на рынке и т.д. первые три указанные задачи решаются при  введении новых товаров на рынок, а решение прочих задач происходит на протяжении всего жизненного цикла  товара.

Систематизирую вышеуказанные  данные, можно выделить основные направления, реализация которых осуществляется с помощью товарной политики предприятия:

• модификация изготовляемых товаров;
• разработка новых видов продукции;
• снятие с производства устаревших товаров;
• установление оптимальной номенклатуры изготовляемых изделий;
• обеспечение наилучшего ассортимента выпускаемых товаров;
• установление целесообразности и выявление возможностей использования товарных знаков;
• создание необходимой упаковки и проведение маркировки товаров;
• организация сервисного обслуживания;
• послепродажные контакты с потребителями продукции.

Принципами товарной политики являются:

• разработка оптимального, с точки зрения выгоды, товарного ассортимента с учетом товаров-заменителей, уровня спроса и совокупных затрат;
• осуществление маркетинговых исследований в целях создания достоверной базы данных по конъюнктуре, ценам, конкурентам и потребительской панели;
• своевременное обновление товарного ассортимента за счет концепции нового товара.

Очевидно, что степень удовлетворенности покупательского спроса зависит от наличия нужного количества товара определенного вида, т.е. соответствующего товарного ассортимента. Т.к. на пути от производителя до конечного потребителя часть товарной массы сосредотачивается на складах производителя продукции, в пунктах отправки и назначения, на транспортных средствах, на складах посреднических организаций, у потребителей, то необходима группировка товаров, в соответствии с определенными признаками, заключенными в понятие «ассортимент».

Ассортимент товара – совокупность, перечень товаров различных видов, сортов, объединенных по какому-либо признаку (способу производства, назначению, размеру и т.д.).

Оптимальный ассортимент способствует рациональному использованию материальных и трудовых ресурсов, с целью повышения эффективности производства. Объединение товаров в понятие «ассортимент» производится по логическому выделению их из множества определенных товаров по отдельным категориям, видам, группам, и в соответствии с общими признаками, что позволяет изучать товар, вести планирование, прогнозирование, учет и отчетность, определять и изучать спрос.

Ассортимент имеет ряд  характеристик:

Широта ассортимента - характеризуется количеством изделий различного назначения.

Глубина ассортимента - определенное количество разновидностей конкретного вида изделий, количество позиций в каждой группе товаров.

Полнота ассортимента - отношение фактического количества разновидностей товара к количеству, предусмотренному соответствующей спецификацией или прейскурантом.

Степень обновления ассортимента - удельный вес новых изделий в общем объеме, поступившем в продажу.

Структура ассортимента - это удельный вес товарных групп, подгрупп, видов, разновидностей товаров в общей сумме товарооборота. Структура позволяет определить наиболее рациональный ассортимент для предприятия, что дает возможность сократить затраты труда, времени, ускорить реализацию, увеличить скорость товарооборота.

Помимо этого существует такое понятие как товарная единица  – это обособленная целостность, характеризуемая ценой, сортом, размером.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых для продажи, представляет собой товарную номенклатуру. Показателем  которой является ее гармоничность (последовательность). Он обозначает степень  близости между товарами различных  ассортиментных групп, каналов распределения  и других характеристик.

Предприятия должны создавать  такой ассортиментный перечень товаров, который мог бы обеспечить бесперебойность  товарооборота. Воплощение этого принципа опирается на ассортиментную концепцию.

Ассортиментная концепция  представляет собой направленное построение рациональной ассортиментной структуры  товарного предложения, при котором  за основу принимаются: потребительские  требования конкретных субъектов рынка, обеспечение наиболее эффективного использования финансовых, материальных, технологических, трудовых ресурсов. Основная цель ассортиментной концепции –  выработка решения для приведения ассортиментной концепции в соответствие с объемом, структурой рыночного  спроса и товарного предложения  по конкретным видам товара, номенклатуре, группам.

Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия  своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать  текущие ситуации. Отсутствие генерального курса, без которого нет и долгосрочной товарной политики, может привести к неправильным решениям, распылению сил и средств, отказу от запуска  изделий в производство, когда  на это уже затрачены огромные средства.

Разработка и осуществления  товарной политики требуют соблюдения как минимум следующих условий:

• четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;
• наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;
• знание рыночной конъектуры
• данные о своих возможностях и ресурсах в настоящее время и в перспективе.

В условиях необходимости  мобилизации все более крупных  ресурсов для решения  производственно-сбытовых и иных задач, неопределенности коммерческих результатов, требуется тщательная проработка всего комплекса вопросов, входящих в товарную политику. Необходимо продуманное на длительную перспективу  решение таких проблем, как: оптимизация  ассортимента (номенклатуры) изделий  с учетом их потребительских характеристик; темпы обновления продукции в  целом и по отдельности по ее видам; соотношение новых и «старых» изделий в программе, новых и  освоенных рынков при сбыте; уровень  обновления товаров, выход на рынок  с принципиально новыми товарами и изъятия из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров  и др. [3]

К решению задач товарной политики на любом хозяйственном  уровне необходим стратегический подход.  Это означает, что любое решение  в указанной области должно приниматься  не только с точки зрения текущих  интересов, он и с учетом того, как  оно «работает» на конечные цели.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий  решение принципиальных задач. Разработанная  применительно к тому или иному  периоду времени (не менее 3 лет), товарная стратегия в основе своей, в течении  данного времени остается, как  правило, практически неизменной.

Таким образом, становится очевидным, что товарную политику невозможно отделить от реальных условий предприятия, специфики его профиля. Вместе с тем, как показывает практика, находящиеся примерно в одинаковых тяжелых условиях сложившейся рыночно-экономической обстановки, предприятия по-разному решают свои товарные проблемы: одни проявляют полное незнание и беспомощность, а друге, следуя принципам и методам маркетинга, находят перспективные пути.

1.3   Роль  маркетинговых исследований в  разработке и осуществлении товарной  политики предприятия

 
       Применение  маркетинговых исследований в  процессе разработки и реализации  товарной политики предприятия позволяют провести оценку соотношения спроса и предложения на рынке, эластичность спроса по отношению к цене товара, колебания объема продаж под влиянием различных факторов (цена, упаковка и т.д.).

Генеральной целью маркетинговых исследований является разработка концепции общего представления о структуре и закономерностях динамики рынка и обосновании необходимости и возможностей конкретной организации для более эффективной адаптации ее производства, технологий и структуры, а также выводимой на рынок продукции или услуг к спросу и требованиям конечного потребителя.

Результат маркетингового исследования товарной политики ориентирован на - генерирование маркетинговой информации для принятия решений в области взаимодействия (коммуникаций) субъектов маркетинговой системы, таких решений, которые обеспечивали бы требуемое рынком количество и качество товарных и сервисных сделок, соблюдая требования основных факторов внешней среды и потребителя.

Основные задачи маркетингового исследования формируются в соответствии с  общей функцией:

1. Обеспечивать работу руководства предприятия;

2. Заблаговременно оценивать шансы и риск;

3. Содействовать на каждой фазе поиска решений объективности и представительности деловой ситуации;

4. Способствовать пониманию при выработке целей и процесса обучения на предприятии.

Объектами исследования являются:

• потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов;
• реакция потребителей на новые товары;
• товарный ассортимент;
• упаковка;
• уровень сервиса;
• соответствие продукции законодательным нормам и правилам;
• перспективные требования покупателей. 
         Показатели положения продукта на рынке:

1) объем продаж отрасли;