Исследование удовлетворенности клиентов качеством обслуживания в аптеке

Под вторичными данными, применяемыми при проведении так называемых кабинетных маркетинговых  исследований, понимаются данные, собранные  ранее из внутренних и внешних  источников для целей, отличных от целей  маркетинговых исследований. Другими  словами, вторичные данные не являются результатом проведения специальных маркетинговых исследований.⁵

Методы сбора  информации. Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные.

Количественные методы (различные виды опросов, панели) – направлены на получение и анализ достоверных статистических данных. Результаты исследований можно переносить на группы большего размера.

Опрос – это  такой метод сбора эмпирической информации в маркетинговых исследованиях, который предусматривает, во-первых, устное или письменное обращение исследователей к определенной совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет изучаемую проблему на уровне эмпирических индикаторов, и, во-вторых, – регистрацию и статистическую обработку полученных ответов, а также их теоретическую интерпретацию.

Методам опроса присущи следующие достоинства:

1. Высокий уровень  стандартизации, обусловленный тем,  что всем респондентам задаются  одни и те же вопросы с  одинаковыми вариантами ответов на них.

2. Легкость реализации  заключается в том, что респондентов  посещать не обязательно, передавая им вопросники по почте или по телефону; не нужно использовать технические средства и привлекать высококвалифицированных профессионалов, как в случае использования метода фокус-группы, глубинного интервью и т.п.

3. Возможность  проведения глубокого анализа  заключается в задании последовательных уточняющих вопросов. Например, работающих матерей спрашивают, насколько важным был учет местоположения школы при ее выборе для их детей. Далее задается вопрос относительно того, сколько школ рассматривалось в качестве возможных вариантов. Затем задаются вопросы, касающиеся рода занятий, особенностей работы, дохода, размера семьи.

4. Возможность табулирования и проведения статистического анализа заключается в использовании методов математической статистики и соответствующих пакетов прикладных программ для персональных компьютеров.

5. Возможность  анализировать полученные результаты  применительно к конкретным рыночным сегментам обусловлена возможностью подразделить общую выборку на отдельные подвыборки в соответствии с демографическими и другими критериями.⁶

Цель опроса состоит в том, чтобы правильно  измерить человеческие мнения, и потребительское поведение, задавая людям вопросы, на которые они дают более или менее однозначные ответы. Успех здесь в значительной степени зависит от качества вопросов. Таким образом, опрос представляет собою систематизированный сбор маркетинговой информации, которая извлекается из ответов на вопросы, задаваемые респондентам.

Телефонное интервью считается  целесообразным, если требуется задать несколько простых вопросов, необходимо быстро провести анализ рынка или  предварительное исследование перед  персональным интервьюированием. Стоимость телефонного опроса значительно превышает стоимость почтового анкетирования, особенно в случае ведения международных переговоров. Плюсом данного метода связи с аудиторией является его высокая результативность (на вопросы отвечают обычно 80-90% респондентов) и возможность быстрого получения ответа.

 Личное собеседование  – самый универсальный метод,  характеризующийся высокой степенью  гибкости. Кроме того, интервьюер  не только задает собеседнику  больше вопросов, но и дополняет  результаты беседы личными впечатлениями. В то же время этот метод требует тщательного планирования, контроля и больших затрат. Кроме того, на его результаты влияют взгляды и предубеждения интервьюера. Личное собеседование может проходить в форме индивидуального и группового интервью. В первом случае предполагается посещение респондентов на дому, по месту работы, встречу на улице. Во втором – 6-10 человек приглашаются для беседы со специально подготовленным интервьюером (проведение фокус-группы). В ряде случаев в качестве компенсации за потраченное время респонденту вручается небольшая денежная сумма или подарок.

Анкетирование по почте целесообразно использовать, если число опрашиваемых велико и  требуется получить много разнообразных  данных. К плюсам этого метода можно отнести его относительно низкую стоимость, возможность охвата труднодоступных районов, отсутствие влияния интервьюера на опрашиваемого, анонимность респондента, время на обдумывание ответа (в отдельных случаях наличие времени на обдумывание ответа может оказать отрицательное влияние на его правильность). К минусам анкетирования по почте следует отнести возвращение небольшого числа анкет (как правило, менее 10% разосланных); меньшую гибкость процесса опроса, чем при личном интервью, возможность ответов "ради шутки".

Панельный метод  – повторяющийся в течение  достаточно длительного времени  опрос специально отобранной группы лиц или фирм (панели), которая  сохраняет все свойства некоторой  более крупной (генеральной) совокупности. Различают потребительские, торговые, промышленные панели, а также панели экспертов

Количественные  исследования обычно отождествляют  с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных  вопросов, на которые отвечает большое  число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенный формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.⁷

Качественные методы (наблюдения, глубинные интервью, фокус-группы, эксперименты) – направлены на объяснение изучаемых явлений, а не на сбор и получение большого массива статистической информации.

Метод наблюдения – предусматривает  прямую регистрацию событий, происходящих в присутствии исследователя с помощью его органов чувств. При этом чаще всего предполагается, что исследователь не предпринимает никаких попыток воздействия на объекты наблюдения, выступая лишь в качестве бесстрастного очевидца происходящего.

Метод фокус групп предусматривает групповую дискуссию, в которой одновременно принимает участие от 8 до 12 человек. По сути – это интервью с людьми без заранее заданной структуры, позволяющее прояснить проблемы исследования. Для участия в фокус-группе отбираются наиболее «типичные» представители интересующей исследователя группы людей, однородные по своим демографическим и социально-экономическим характеристикам, а также по жизненному опыту и заинтересованности в изучаемом вопросе. В течение полутора-трех часов подготовленный ведущий (модератор) руководит разговором, который проходит вполне свободно, но по конкретной схеме (topic guide), подготовленной до начала обсуждения. Фокус-группа обычно проходит в специально оборудованном помещении с односторонним зеркалом (из-за которого представители заказчика могут наблюдать за ходом фокус-группы, не выдавая своего присутствия). Все происходящее записывается на видео- и аудиопленку. После завершения обсуждения записи анализируются, и составляется отчет. Как правило, в рамках одного исследования проводятся 3-4 фокус-группы.  Фокус-группу проводит квалифицированный специалист, задача которого — понять отношение участников фокус-группы к обсуждаемым вопросам. Он должен иметь навыки управления группой, а также общие знания в области психологии и маркетинга.

Глубинное интервью заключается в последовательном задании квалифицированным интервьюером респонденту группы зондирующих вопросов, в целях понимания, почему члены группы ведут себя определенным образом или что они думают об определенной проблеме. Респонденту задаются вопросы по исследуемой теме, на которые он отвечает в произвольной форме. При этом интервьюер задает вопросы типа: «Почему вы ответили подобным образом?», «Можете ли вы обосновать вашу точку зрения?», «Можете ли вы привести какие-то специальные аргументы?». Ответы на подобные вопросы помогают интервьюеру лучше разобраться в процессах, происходящих в голове респондента.⁸ Успех глубинного интервью во многом зависит от профессионализма и личных качеств интервьюера. Для проведения интервью необходим квалифицированный специалист, желательно имеющий психологическое образование. Ему должны быть присущи навыки установления контакта с людьми, хорошая память, способность быстро реагировать на нестандартные ответы, терпение. В процессе интервью нельзя оказывать психологическое давление на опрашиваемого, спорить с ним.

Эксперимент как метод  сбора данных используется в случаях, когда изучаемый результат складывается под влиянием нескольких переменных (например, 4P в маркетинге). Суть метода заключается в определении влияния одной переменной на результат (например, на объем продаж) путем ее изменения при сохранении других переменных постоянными. Различают полевые эксперименты (магазинные тесты, тесты рынка) и лабораторные тесты (виртуальные магазины). Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдение и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизированной форме. ⁹

2. Выбор метода исследования

 

Для проведения исследования выбран один из методов  полевых исследований, в частности, исследование с применением анкетирования. Участникам выборки будут розданы  анкеты, в которых представлен  список из  контрольных вопросов с вариантами ответа. Анкетирование является наиболее распространенным методом проведения исследований мнения потребительской аудитории и экспертов в сфере медицины и фармации (врачей, провизоров, фармацевтов).¹⁰

Выбор полевого метода исследования обусловлен тем, что необходим сбор первичной информации, т.к. подобные исследования для данной аптеки ранее не проводились и необходима свежая информация, соответствующая в данный момент решаемой проблеме. В качестве метода сбора первичной информации выбрано анкетирование благодаря его преимуществам для проведения исследования в данной ситуации:

- Высокая оперативность получения информации.

- Жесткая регламентация процедуры позволяет получить хорошо структурированные и сопоставимые результаты.

- Анонимность респондентов повышает объективность и искренность получаемых ответов.

- Возможность организации массовых обследований и сбора большого объёма данных.

- Отсутствие влияния личности и поведения опрашивающего на работу респондентов.

- Отсутствие у исследователя отношений субъективного пристрастия к кому- либо из отвечающих.

Также метод анкетирования увеличивает вероятность участия респондентов в опросе в большей степени, чем, например, при телефонном интервью или анкетированию по почте, легок в реализации, т.к. не нужно специально обученные люди для проведения исследования как, например, при проведении глубинного интервью и фокус-группы. Конечно, личное интервью принесло бы больше результатов, но в связи с ограниченностью времени и средств он является нецелесообразным в этой ситуации. Плюсом анкетирования для проведения данного исследования является также высокий уровень стандартизации (задаются одни и те же вопросы) и возможность проведения статистического анализа полученных данных.

Выбранный метод наиболее соответствует целям исследования, имеющимся денежным ресурсам, предоставленному времени для исследования, количеству респондентов и характеру задаваемых им вопросов.

 

Глава 2 Исследование удовлетворенности потребителей качеством обслуживания в аптеке «Кузнечиха».

 

2.1 План маркетингового исследования удовлетворенности потребителей качеством обслуживания в аптеке «Кузнечиха»

 

 Разработка  концепции исследования.

1. Определение проблемы.

Проблема исследования состоит в том, чтобы определить удовлетворенность покупателей  аптеки «Кузнечиха» качеством сервиса и разработать рекомендации по повышению качества обслуживания.

2. Постановка  целей.

Для реализации исследовательского замысла необходимо:

- определить особенности требований и запросов различных групп потребителей;

- определить степень удовлетворенности сервисом и возможные предложения для его улучшения;

- разработать стратегию по улучшению качества обслуживания.

        3. Рабочие гипотезы.

- Различные группы потребителей в соответствии с воспитанием, привычками, образованием, родом деятельности, возрастом, уровнем дохода будут предъявлять разные требования к сервису аптеки.

- В связи с возросшим в последнее время числом жалоб, высказанным и в устной, и в письменной форме удовлетворенность потребителей качеством обслуживания в аптеке «Кузнечиха» будет низкой.

Отбор источников информации.

1. Вторичная маркетинговая информация.

- Официальные статистические сборники и бюллетени Правительства Российской Федерации;

- Статистические сборники Нижегородского Областного комитета государственной статистики;

- Фармацевтические журналы: «Первый стол» «Ремедиум», «Российские аптеки», «Фармацевтический вестник», «Фарматека», «Экономический вестник фармации»;

- Отчеты о маркетинговых исследованиях специализированных фирм, опубликованные в журналах «Практический маркетинг», «Эксклюзивный маркетинг», Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования» и др.

- Информация на Internet- сайтах.

- Жалобная книга аптеки «Кузнечиха».

2. Первичная маркетинговая информация.

Источниками первичной маркетинговой информации являются результаты анкетирования потребителей аптеки «Кузнечиха».

 Определение  методов проведения исследования  и сбора информации.