Изучение и анализ товарной политики предприятия ОАО «Солонешенский Маслосырзавод»

Поскольку рыночный (конечный) успех отныне является главным  критерием оценки деятельности предприятий, а их рыночные возможности предопределяются правильно разработанной и последовательно осуществляемой товарной политикой, то именно на основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, планированием ассортимента и его совершенствованием.

 

1.3 Методы изучения товарной политики

Существуют следующие  методы изучения товарной политики:

1. Метод мозговой атаки.

Метод мозговой атаки  был предложен американским специалистом в области рекламы Алексом  Осборном в 1953 г. Он базируется на принципах  свободной ассоциации мышления творческих рассуждениях участников группового обсуждения о той или иной идее и способах воплощения ее в жизнь. Способами  проведения этого метода являются интенсивная  дискуссия всех участников и положительный  обмен ассоциациями и мнениями с  последующей оценкой результатов дискуссии.

Для успешного применения этого метода необходимо соблюдать  ряд условий:

• в обсуждении должно участвовать от 5 до 15 человек;
• продолжительность заседания от 15 до 30 мин.
• равноправность всех участников заседания;
• критика в любом виде запрещается;
• количество важнее, чем качество;
• тематика проблемы сообщается участникам заседания непосредственно перед его открытием;
• оценка идей осуществляется в период от трех до пяти дней после заседания.

Метод практикуется в небольших группах. Правила  игры – говорить все, что приходит в голову, свободно комментируя высказанные  идеи, без всякой цензуры или критики  со стороны остальных участников группы. Далее проводится оценка и отбор идей.

1. Метод альтернативных слов.

Один из лучших креативных методов состоит в переформулировании первоначальной проблемы. В рамках этого метод сперва нужно постараться  сформулировать первоначальную задачу в одной фразе. Каждое из слов этой фразы помещают вверху отдельной  колонки и заполняют эту колонку  возможными альтернативными словами – синонимами. В результате первого этапа мозгового штурма получится большое количество возможных словесных комбинаций, т.е. возможных определений задачи, и в каждой части фразы можно будет заменить одно слово на другое.

2. Матрица открытия.

Другой метод  переформулирования задач заключается  в обращении к спискам контрольных  вопросов – чек - листам. Также можно  применять список контрольных вопросов ( чек-лист), отборна для уже существующего товара: « как еще его можно использовать? Адаптировать? Модифицировать? Увеличить? Уменьшить? Заменить? Перегруппировать? Смешать? Комбинировать?».

3. Метод Синектики.

Синектика является достаточно результативным методом  поиска идей. Он был предложен В. Гордоном и основан на принципе систематического отчуждения от исходной проблемы. Отчуждение достигается путем использования аналогий из других областей жизни. Процесс синектического поиска идей включает следующие этапы:

• изучение проблемы;
• анализ проблемы и разъяснение ее экспертам;
• тестирование понимания проблемы;
• формулирование спонтанных решений;
• оценка руководителя понимания проблемы;
• образование аналогии;
• создание связей между аналогией и проблемой;
• переход к проблеме;
• разработка решения.

Метод синектики  может проводится при соблюдении следующих условий: в обсуждении должно участвовать 5-7 человек; проведение предварительного обучения участников этому методу; продолжительность заседания от 90 до 120 мин; обеспечение наглядности путем фиксирования отдельных шагов на большой доске.

4. Морфологический метод Цвикки.

Морфологический метод  базируется на принципах структурного анализа. В

соответствии с  этим методом все важнейшие параметры  товара исследуются по отдельности и в комбинации их возможных сочетаний. Он построен на полной и строгой классификации объектов, явлений, их свойств и параметров, позволяющее оценить возможные сценарии развития идеи и путем сопоставления этих сценариев получить комплексное представление идеи будущего развития товара.

Процесс морфологического анализа включает пять основных этапов:

1 Описание проблемы, без продолжения каких- либо решений.

2 Разложение проблемы на отдельные компоненты, которые могут влиять на решение.

3 Альтернативные решения для каждого компонента. Компоненты проблемы и альтернативные решения сводятся в матрицу, которая называется морфологическим ящиком.

4  Комбинация альтернативных решений по отдельным компонентам проблемы. Различные комбинации дают альтернативные общие решения.

5 Выбор и реализация альтернативы, оптимальной с точки зрения выгоды предприятия.

Жизненный цикл товара.

Изучение колебаний  объемов и продолжительности  производства того или иного продукта позволило установить, что эти  показатели изменяются во времени циклически, закономерными и поддающимися измерению  интервалами. В экономической науке явление периодического колебания объемов и продолжительности производства и сбыта продукта называют жизненным циклом товара.

Жизненный цикл процесса удовлетворения спроса с помощью  технологии проходит те же стадии, которые проходит любая потребность. Но если потребности достаточно стабильны, т.е. реже меняются во времени, то товары, их удовлетворяющие, имеют определённый цикл жизни. Под влиянием научно-технического прогресса и социальных факторов они морально и физически устаревают, заменяются другими. В условиях конкуренции товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более привлекательным товаром.

Однако теория жизненного цикла, возможно, имеет гораздо большее  значение для товаров длительного  пользования или других продуктов, которыми пользуются до тех пор, пока они не «умирают» физически, не изнашиваются окончательно.

Новый продукт может  покинуть плато по любой причине, само же плато останется до тех пор, пока не произойдёт значительный прорыв в области технологий - каждое новое изобретение ведёт к смене поколений продукта.

Теперь отдельно поговорим о товаре, т.е. о его  жизненном цикле. Создав новый товар, фирма организует его производство и продажу. Первоначально товар выпускается небольшими партиями и в ограниченном объеме предлагается рынку. При этом каждая фирма хочет, чтобы ее товар получил всеобщее признание и спрос на него продолжался как можно дольше. Вместе с тем, никто не верит в то, что товар будет продаваться вечно. Все прекрасно знают, что наступит время когда товар будет снят с производства и прекратиться его продажа. Однако руководство фирмы верит, что время пребывания товара на рынке, т.е. его жизненный цикл, будет продолжительным и фирма сможет вполне компенсировать свои затраты, связанные с разработкой, организацией производства и выведением нового товара на рынок.

Для описания жизненного цикла товара используется графическое  изображение зависимости объёма продаж и прибыли от времени нахождения товара на рынке. Такая зависимость различна для отдельных интервалов времени, в связи с чем выделяются соответствующие промежутки, для которых имеются свои специфические особенности. Обычно рассматривают четыре основных этапа жизненного цикла товара:

• выход на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад.

Иногда рассматривают  ещё один этап жизненного цикла товара - этап насыщения, который является промежуточным между этапами  зрелости и спада.

Этап внедрения товара на рынок.

 На этом этапе  фирма организует производство  товара и выходит с ним на  рынок. Она поставляет лишь  ограниченное количество ассортиментных  позиций, поскольку рынок не  готов к восприятию различных  модификаций товара.

Характеризуется медленным  ростом объема продаж. Прибыль отсутствует. Такое положение объясняется следующими факторами: перед фирмой могут возникнуть проблемы технологии (например, ее неосвоенность); сбытовые сети проявляют осторожность к новому товару, который не доказал еще своей эффективности; потенциальных покупателей товара мало, так как существуют различные степени адаптации покупателей к новому товару; товары-заменители могут составлять очень сильную конкуренцию и тем самым замедлить развитие спроса. Чем короче данный этап, тем лучше, так как затраты очень велики и состоят из высоких затрат на производство, НИОКР, стимулирование сбыта. Цель маркетинга на этом этапе носит информационный и образовательный характер.

   Этап роста.

Если товар отвечает требованиям покупателей, то он постепенно получает их признание. Многие покупатели совершают повторные покупки. Благодаря проводимой фирмой информативной рекламе, к этим покупателям присоединяются новые покупатели. Объемы продаж значительно растут. Наступает этап роста.

К этому времени  на рынке увеличивается число  конкурентов, что приводит к усилению конкурентной борьбы за позиции на рынке. Поэтому товаропроизводитель должен по-прежнему тратить значительные средства на продвижение товара и одновременно снижать цену на товар. Такие меры могут предпринять лишь финансово самостоятельные фирмы. Другие фирмы разоряются. Их позиции на рынке занимают оставшиеся фирмы. Конкуренция уменьшается, а цены стабилизируются. В результате объем продаж увеличивается и растёт прибыль. Конечно, каждая фирма хочет, чтобы такое положение продолжалось как можно дольше. Для этого она может принять одно или одновременно несколько решений из следующих возможных:

• выйти на новые сегменты рынка;
• повысит уровень качества товара;
• увеличит число ассортиментных позиций товара;
• снизить цену на товар;
• обеспечить более высокий уровень политики продвижения товара на рынок и прежде всего повысить значимость увещевательной рекламы;
• усовершенствовать систему распределения товара.

Принимая одно или  одновременно несколько из указанных  выше решений, фирма может рассчитывать на лидирующее положение на рынке. В то же время, обеспечивая реализацию принятых решений, фирма несёт дополнительные затраты, а следовательно, теряет часть прибыли. Таким образом, фирма должна решить, что для неё важнее на данном этапе: получить наибольшую прибыль или завоевать прочные позиции на рынке.

Этап зрелости.

 На этом этапе объем продаж некоторое время еще не значительно увеличивается, затем стабилизируется примерно на одном и том же уровне и, наконец, несколько уменьшается.

Выделяют три стадии данного этапа:

1 Растущую зрелость;

2 Стабильную зрелость;

3 Снижающуюся зрелость.

Этап зрелости является обычно более продолжительным, чем  другие, спрос на товар на этом этапе  становится массовым. Многие покупатели приобретают товар повторно и многократно.

В это время на рынке появляются оригинальные разработки новых товаров конкурирующих фирм. Часть покупателей апробируют эти новые товары. Спрос на прежний товар уменьшается. Фирма ищет пути сохранения своих позиций на рынке. Для этого она может выбрать один из трёх вариантов.

1 Модифицировать рынок. Модификация рынка может быть обеспечена тремя способами: путём выхода на новые рынки или сегменты рынка; благодаря выполнению новых способов использования товара; путём перепозиционирования товара на рынке.

2 Модифицировать товар. Модификация товара может быть осуществлена благодаря: улучшению его качества; модернизации; улучшению оформления товара.

3 Модифицировать комплекс маркетинга. Модификация комплекса маркетинга обеспечивается за счёт совершенствования основных его элементов: товарной политики; ценовой политики; политики распределения и продвижения товара на рынок.

Этап спада.

Как бы долго не продолжался этап зрелости, приходит время, когда существенно сокращаются  объёмы продаж и уменьшается прибыль  от реализации данного товара. Это является свидетельством того, что для товара наступает этап спада. Относительно товара, находящегося на данном этапе жизненного цикла, фирма может принять самые различные решения, например: постепенно уменьшить производство товара, не меняя затраты на маркетинг; сократить производство товара при существенном уменьшении затрат на маркетинг; прекратить производство товара и распродать имеющиеся его запасы, в большинстве своём, по низким ценам; организовать производство вместо устаревшего нового товара.