Изучение и анализ товарной политики предприятия ОАО «Солонешенский Маслосырзавод»

Какое из указанных  выше решений в каждом конкретном случае будет принято, зависит от высшего руководства фирмы. Принимая окончательное решение, ему следует  учитывать прежде всего запросы  потребителей товара и сделать всё  возможное для того, чтобы они  были удовлетворены и был сохранён имидж фирмы.

2. Изучение и анализ товарной политики ОАО «Солонешенский Маслосырзавод»

1. Фирменное досье предприятия

ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» представляет собой открытое акционерное общество, которое было основано в 1968 году. На протяжении всей своей деятельности и по настоящее время осуществляет производство и сбыт молочной продукции. Генеральным директором ОАО «Солонешенского Маслосырзавода» является Абатуров Григорий Иванович.  На должность вступил в 1994 году. За время его пребывания на директорском месте, деятельность предприятия значительно улучшилась. Увеличился объем производства, в связи с этим увеличился объем продаж.

На предприятии  работает 108 человек, включая управленческий состав. ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» занимается производством молочных продуктов питания (сыр, масло, сметана, брынза) и реализует их, в разные города России. ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» выпускает:  масло (соленое и несоленое), сыр (Брынза, Витязь, Лори, Чеддер, Российский), сметану, творог, а так же реализует отходы производства в виде брынзы населению на хозяйственные нужды. На предприятии используются технологии по усовершенствованию производства продукции и оборудования.

На протяжении всей своей деятельности  организация  сотрудничает с жителями района, покупая  у населения молоко, в связи  с этим, предприятие экономит на транспортных расходах. ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» осуществляет крупные поставки продукции, как в малые, так и в крупные города России  (Санкт-Петербург, Москву, Новосибирск, Барнаул, Нижневартовск, Саратов, Кемерово, Бийск). (Приложение А) Главной целью организации является улучшение производства, сбыт продукции, а так же получение прибыли. Предприятие находится на рынке уже более сорока лет и успело себя зарекомендовать, как хороший производитель молочных изделий, нашло свой круг покупателей и в данный момент никаких особых финансовых трудностей не испытывает, т.е. находится на высокой стадии деловой активности и «твердо стоит на ногах».

ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» имеет печать со своим наименованием на русском языке и указанием на место его нахождения, штампы и бланки со своим наименованием, собственную эмблему, а также зарегистрированный в установленном порядке товарный знак и другие средства визуальной  идентификации. Основным видом доставки предприятия являются машины, но в большие города сбыт продукции осуществляется на поезде контейнерами, что так же уменьшает транспортные расходы. Предприятие ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» предпринимает все необходимые меры для улучшения производительности труда, повышения качества продукции, увеличение объема продаж, а так же усовершенствование оборудования, что заменяет рабочий труд и уменьшает время изготовления.

ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» принимает участия в различных конкурсах, фестивалях, где предлагает свою продукцию и расширяет круг клиентов и партнеров. (Приложение Б, В, Г)

2. Анализ и оценка товарной политики ОАО «Солонешенский Маслосырзавод»

2.2.1 Анализ динамики и товарной структуры товарооборота.

Товарооборот является основным из показателей деятельности любого торгового предприятия.

ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» занимается производством продуктов питания (сыр, масло, сметана, творог) и реализует их, в разные города России. На данный момент на предприятии увеличился объем продаж, в связи с этим увеличился объем производства. ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» выпускает:  масло «Крестьянское» (соленое и несоленое), сыр (Брынза, Витязь, Горный, Озерный, Алтайский, Советский, Славянский, Швейцарский, Российский, Лори, Чеддер), сметану, творог. Продажа сырной продукции по количеству в 2010 году увеличилась на 151,16%, а по сумме на 147,89%, по сравнению с 2009 годом.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров,  предлагаемые предприятием, определяет так называемый товарный ассортимент. Он характеризуется:

• широтой - количество предлагаемых ассортиментных групп;
• глубиной - количество  ассортиментных позиций   в   ассортиментной     группе;
• насыщенностью - количество   ассортиментных   позиций   во   всех ассортиментных группах;
• гармоничность - степень близости товаров различных  ассортиментных  групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей.

Товарный ассортимент ОАО «Солонешенский Маслосырзавод», включает в себя 8 ассортиментных групп (рис 1).

Рис.1. Ассортиментные позиции ОАО «Солонешенский Маслосырзавод»

2.2.3 Технический уровень и качество предлагаемых товаров. 

В условиях современного рынка и растущей конкуренции  перед производителями товаров на первый план выходит проблема повышения спроса на свою продукцию. Одним из способов привлечь потребителей, а также занять стабильное положение на рынке является гарантия высокого качества производимой продукции. Помочь в этом может система сертификации продукции. Сертификация продукции (далее – сертификация) – это процедура подтверждения качества, посредством которой независимая от изготовителя и потребителя организация удостоверяет в утвержденной письменной форме, что качество данной продукции соответствует действующим государственным стандартам. Сертификат соответствия ГОСТР – это документ, подтверждающий соответствие продукции требованиям качества и безопасности, установленными для нее действующими государственными стандартами и правилами (ГОСТ, ГОСТ Р, ГОСТ Р МЭК, ТУ и пр.). Сертификат соответствия ГОСТР выдается соответствующими органами по сертификации, аккредитованными при Госстандарте. Сертификат соответствия также иногда называют синонимами: сертификат качества, сертификат безопасности, сертификат РосТест, таможенный сертификат, и т.д. Наличие сертификата укрепляет имидж производителя, служит весомым аргументом как для инвестиционных компаний, отечественных и зарубежных партнеров, так и для потребителей, дает преимущество при получении государственных заказов и тендеров, значительно упрощает процесс получения лицензий или разрешений, увеличивает объем реализации продукции. В настоящее время существует система обязательной сертификации и добровольной сертификации. Существует Постановление, регламентирующее необходимость получения сертификата соответствия на различную продукцию (Постановление Госстандарта РФ от 30 июля 2002 г. N 64 «О Номенклатуре продукции и услуг (работ), подлежащих обязательной сертификации и Номенклатуре продукции, соответствие которой может быть подтверждено декларацией о соответствии»). Если продукция содержится в данной номенклатуре, то она подлежит обязательной сертификации и необходимо получать сертификат соответствия или декларацию соответствия. Основанием для оформления сертификата соответствия служит протокол испытаний продукции, которые проводят аккредитованные при Госстандарте России лаборатории. Санитарно-эпидемиологическое заключение (иногда называют синонимами: гигиенический сертификат, гигиеническое заключение или «гигиена») - это документ, подтверждающий соответствие продукции установленным гигиеническим нормам (ГН) и санитарным правилам (СанПиН). Гигиеническое заключение выдается органами Роспотребнадзора (СЭС, ЦГСЭН) после проведения экспертизы продукции (условий производства, ТУ) на основании протокола испытаний и предъявленных документов. Санитарно-эпидемиологическое заключение является обязательным документом при таможенном оформлении ввозимых на территорию России товаров.

 Также существует  перечень оборудования и технических  устройств, применяемых на опасных  производственных объектах, на выпуск  и применение которых необходимо получать разрешение Ростехнадзора (ранее «Госгортехнадзор»). Сертификат – это документ, подтверждающий надежность и качество товаров или услуг. Наличие сертификата служит весомым аргументом как для инвестиционных компаний, отечественных и зарубежных партнеров, так и для потребителей. Сертификация нестандартизованной в Российской Федерации продукции проводится по основополагающим государственным стандартам с учетом требований государственных стандартов на аналогичную по назначению продукцию, технических условий и или технических заданий, утвержденных в установленном порядке. В сертификате соответствия, в разделе продукция, указывают документ, по которому продукция выпускается: стандарт, технические условия или техническое описание. Нормативную базу подтверждения соответствия при добровольной сертификации составляют стандарты различных категорий, строительные нормы и правила, технические условия и другая техническая документация на продукцию, работы, услуги, предложенная заявителем. При санитарно-эпидемиологической оценке отечественной продукции основным документом, необходимым для принятия решения уполномоченными управлениями Роспотребнадзора, являются технические условия. Технические условия (ТУ) является техническим документом, который разрабатывается по решению разработчика (изготовителя) или по требованию заказчика (потребителя) продукции. ТУ являются неотъемлемой частью комплекта конструкторской или другой технической документации на продукцию, а при отсутствии документации должны содержать полный комплекс требований к продукции, ее изготовлению, контролю и приемке. ТУ разрабатывают на одно конкретное изделие, материал, вещество или несколько конкретных изделий, материалов, веществ и т.п. Требования, установленные ТУ, не должны противоречить обязательным требованиям государственных (межгосударственных) стандартов, распространяющихся на данную продукцию. Технические условия - гостируемый документ и должен соответствовать ГОСТу 2.114-95, в котором говорится, что ТУ должны содержать вводную часть и разделы, расположенные в следующей последовательности: технические требования, требования безопасности, требования охраны окружающей среды, правила приемки, методы контроля, транспортирование и хранение, указания по эксплуатации, гарантии изготовителя.

Вся продукция, предлагаемая ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» имеет следующие документы:

• сертификат соответствия;
• удостоверение о качестве и безопасности;
• разрешение на производство и вывоз;
• ветеринарное свидетельство.

Данные документы  говорят о качестве продукции  и безопасности для жизни человека. (Приложение Д, Е, Ж,З)

Вся продукция изготовлена  согласно ГОСТ РФ и ТУ.  Большая  часть продукции изготовлена согласно ТУ (рис. 2).

Рис. 2. Долевые значения ГОСТ и ТУ.

Таким образом, 91% продукции  предлагаемой ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» изготавливается согласно ТУ и лишь  9% - согласно ГОСТ.

2.2.4 Анализ товарных знаков ОАО «Солонешенский Маслосырзавод».

Товарный знак и  знак обслуживания – это обозначения, способные отличать соответственно товары и услуги  одних  юридических  или  физических  лиц  от однородных товаров и услуг других юридических или физических лиц. Товарный знак является необходимым элементом рыночных отношений, и  его очень часто в странах с развитой рыночной  экономикой  называют  «безмолвным продавцом». Товарная марка – это имя, знак или символ (рисунок) или  их  сочетание, которые идентифицируют продукт или услугу,  предлагаемые  на  рынке  разными продавцами. ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» имеют четыре типа обозначений марок:

• фирменное имя (марочное название) – слово, буква или группа слов или букв, которые соотносятся с выпускаемой продукцией;
• фирменный (марочный) знак – это символ, рисунок,  обозначение,  цвет или сочетание цветов,  которые  позволяют  опознавать  товар  данной  фирмы среди ему подобных;
• торговый знак – это персонифицированная товарная марка;
• товарный  знак,  являясь  составным элементом товарной   марки, отличается от других приведённых выше категорий тем, что он обладает юридической  силой, т.е. защищен   законом.   Для   предотвращения  нарушений прав  зарегистрированного  любым предприятием  товарного знака введена специальная статья о предупредительной маркировке знака. Она осуществляется специальным обозначением – буквой R, размещаемой, как правило,  после товарного знака внизу или вверху.   Аналогичная предупредительная маркировка товарного знака предусмотрена и законодательством  других  стран,  где  наряду  с  буквой  R   может использоваться буквенное сочетание товарной марки или иное, исходя из принятых в стране правил. Товарный знак – объект  собственности предприятия,  которая имеет исключительные права на его использование, распоряжение  им,  владение и запрещение незаконного применения. Рекламоспособность товарного знака заключается в возможности привлекать внимание потребителей к товарам, на которые он нанесён.   

При  использовании  товарного  знака  в  рекламной  компании,  необходимо стремиться реализовать с его помощью основные составляющие  фундаментального принципа рекламы: «внимание –  интерес  –  желание  –  действие».  Опора  на указанный  принцип,  основанный  на  мотивации  поведения  потребителя   при принятии решения о заключении сделки или прямой  покупки  товара,  формирует стратегию поведения предприятия  в создании  рекламоспособного  товарного  знака, которая состоит из нескольких моментов:

• информация о предлагаемом товаре;
• понимание того, что товар этой фирмы или с данным товарным  знаком    нужен;
• разработка оригинального и простого в исполнении товарного  знака, способствующего его запоминаемости и ассоциативности с качеством товара    с качеством товара;
• формирование намерения стать обладателем товара  именно  с  данным   товарным знаком;
• организация качественной  продажи   и   создание   у   покупателей    положительных эмоций от правильно сделанного выбора.

Текст рекламы в  большей степени воздействует на  сознание  покупателя,  инициируя  его  на  принятие решения о покупке товара. Рекламный текст делится на заглавие и сам текст, где особо выделяются названия рекламируемых вещей. ОАО «Солонешенский Маслосырзавод» использует различные способы распространения продукции: телевизионная реклама, прайс-листы, баннеры. Создание товарного знака, как и  товарной  марки  в  целом,  достаточно серьёзная и ответственная задача для любого предприятия. Выбираемый  символ  должен отражать  соответствующий  образ   фирмы,   быть   максимально   стабильным, сохраняться  без  изменения  вне  зависимости  от  многообразия  выпускаемой продукции на протяжении длительного периода. Последнее обусловлено тем,  что изменение  товарного  знака  связанные  не  только  с  большими  финансовыми издержками, но и возможностью потери своего места на рынке. Создавая свою товарную марку, предприятие должно  решить  следующие вопросы:

• выбрать  корпоративные  символы,  сформировать  философию  создания   марки;
• определить само название марки, решить, как использовать марку для  успешной деятельности на рынке.

2.2.5 Анализ упаковки и расфасовки.

Упаковка – определённое вместилище или оболочка, в которую  помещается данный товар и которая в большинстве  своем  надлежащим  образом  оформлена. При этом, непосредственное вместилище товара считается  первичной  упаковкой. Чтобы товар можно было перемещать от производителя к потребителю, его необходимо поместить  в  специальные  вместилища,  которые позволяют  наилучшим  образом  осуществлять его погрузку и  разгрузку, складирование и транспортировку. Используемые  при  этом  вместилища  обычно называются транспортной упаковкой (тарой).   Неотъемлемой частью всякой упаковки является маркировка, а в  отдельных случаях  и  наличие  специальной  печатной  информации  о  товаре,   которая помещается  на  упаковке  или  содержится  в  отдельном  вкладыше.  В  таких вкладышах могут быть приведены детальные инструкции о  том,  как  потреблять товары,  которые  могут  принести   вред   человеку,  или содержится   указание о необходимости соблюдения определённых мер предосторожности при использовании данной  продукции. Кроме  того,  в  качестве  вкладышей  могут применяться купоны  на  предоставление  скидки  при  совершении повторных  покупок  или  рецепты   по   приготовлению   отдельных   блюд   с использованием данного товара.