Изучение методов сбыта товаров

10.планирование и осуществление маневрирования товарными ресурсами;

11.планирование и реализация внешнеторговых операций;

12.правление торговым персоналом;

13.составление сметы расходов на управление сбытом и распределением;

14.планирование доходности.

Одной из значительных подсистем СУСР является подсистема координации и контроля.

В процессе деятельности предприятия проблема правления сбытом решается уже на стадии разработки политики фирмы. Речь о выборе наиболее эффективной системы, каналов и методов сбыта применительно к конкретно определенным рынкам. Это означает, что производство продукции с самого начала ориентируется на конкретные формы и методы сбыта, наиболее благоприятные условия. Поэтому разработка сбытовой политики имеет целью определение оптимальных установок и средств, необходимых для обеспечения наибольшей эффективности процесса реализации товара. Это полагает обоснованный выбор организационных форм и методов сбытовой деятельности, ориентированных на достижение намечаемых конечных последствий.

Разработке сбытовой политики предшествует анализ эффективности существующей сбытовой системы в целом, так и по отдельным ее компонентам, соответствие проводимой фирмой сбытовой политики конкретным рыночным условиям. Анализу подвергаются не столько количественные объемов продаж по продукту, но и по регионам, сколько весь комплекс факторов, оказывающих влияние на размеры сбыта: организация сбытовой сети, эффективность рекламы и других средств стимулирования сбыта, правильность выбора рынка, времени и способов выхода на рынок.

Анализ системы сбыта предполагает выявление эффективности каждого элемента этой системы, оценку деятельности сбытового аппарата. Анализ издержек обращения предусматривает сопоставление фактических сбытовых расходов по каждому каналу сбыта и виду расходов с показателями плана с целью обнаружения необоснованных расходов, устранения потерь, возникающих в процессе товародвижения, к повышения рентабельности функционирующей сбыта.

Большое значение при формировании сбытовой политики фирмы имеет решение проблемы о совершенствовании методов работы с конечными потребителями. Первостепенную роль в этом вопросе играет оценка затрат на внедрение технических средств обслуживания покупателей, компьютерной техники для учета товаров, поступивших на склады и проданных потребителям через розничную сеть или непосредственно со склада.

В современных условиях без использования компьютерной техники и автоматизированных систем обработки информации практически не может обойтись ни одна фирма, как крупная по объему торговых операций, так и маленькая. Благодаря этому при разработке программы маркетинга нужно учесть все необходимые для реализации продукции затраты и их окупаемость.

Обоснованием эффективности сбытовой политики является многовариантный расчет издержек обращения и выбор на его основе наилучшего варианта по основным направлениям сбытовой деятельности на целевом рынке или его сегменте.

Важным этапом при создании сбытовой системы является планирование сбытовой системы и сбытовой политики.

Алгоритм процесса планирования сбытовой политики: анализ рыночной конъюнктуры; определение видов продукции для сбыта; составление сметы затрат на сбыт; селекция каналов сбыта; организация торговых коммуникаций; планирование и анализ хода и динамики продаж; планирование и оценка деятельности персонала службы сбыта; координация деятельности системы сбыта.

Исходным пунктом планирования сбытовой политики является анализ рыночной конъюнктуры. Конъюнктура – это сложившаяся на рынке экономическая ситуация, характеризующаяся определенным соотношением спроса и предложения, уровнем цен и товарных запасов. Анализ конъюнктуры предполагает исследование факторов, которые имеют особое значение в прошлом, настоящем и будущем. Формой анализа конъюнктуры является конъюнктурный обзор или справка, в которых дается представление об особенностях развития рынка, его тенденциях, выявляются основные причинные связи между разнообразными явлениями.

При определении товарных групп для сбыта торгово-посредническая фирма должна решить следующие задачи: удовлетворение запросов потребителей; оптимальное использование потенциала фирмы; оптимизация финансовых результатов фирмы; завоевание новых покупателей.

Кроме того, при выборе товара должны быть учтены следующие факторы: соотношение цены и качества товара, стадия жизненного цикла товара, уровень конкуренции, наличие товаров-заменителей. Все эти вопросы решаются в рамках ассортиментной политики.

Смета затрат на сбыт представляет собой документ, в котором фиксируются объемы продаж, торговых расходов и прибыли от реализации. На основе индивидуальных смет для каждого вида товара составляется сводная смета сбыта продукции.

Селекция каналов сбыта является стратегическим решением фирмы. Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя к конечному потребителю. Использование каналов сбыта основывается на следующих предпосылках:

1.необходимость и возможность экономии финансовых ресурсов при распределении продукции;

2.организации продажи товара более эффективным способом;

3.увеличение объемов реализации и более доступная продажа товара на целевых рынках. При этом необходимо точно знать, какой вид сбыта целесообразен для конкретного товара.

Организация торговых коммуникаций включает организацию отношений с существующими и перспективными заказчиками, разработку и проведение мероприятий по стимулированию торговых посредников, public relations и т.д.

При выборе месторасположения торговой точки основным критерием является уровень покупательной способности района. При оценке предпочтительного варианта также оцениваются: затраты на транспорт при доставке товара, развитость конкуренции, частота покупок, наличие маршрутов общественного транспорта, наличие автостоянки.

Планирование сбыта завершается составлением прогноза объемов продаж с учетом планируемых ограничений. Прогноз сбыта необходим для планирования торговых операций фирмы в краткосрочном и среднесрочном периоде, составления сметы затрат, управления запасами, планирования прибыли. Данному вопросу следует уделить особое внимание в виду его важности при оценке эффективности сбытовой деятельности.

Организация сбыта в системе предприятия и его управления играет весьма важную роль в том смысле, что осуществляет обратную связь производства с рынком, является источником информации о спросе и потребностях потребителей. Поэтому разработка сбытовой политики кладется в основу программы маркетинга как про каждому конкретному продукту, так и по производственному отделению в целом. Если на основе расчетов окажется, что расходы по реализации нового товара, чрезмерно высоки и не позволяют обеспечить определенный уровень рентабельности, руководство производственным отделением может принять решение о нецелесообразности дальнейшей разработки и внедрения в производство данного товара. Специалисты-маркетологи могут не только определить будущую прибыльность изделия, но и внести свои предложения о модификации и о новых сферах использования соответствующих изделий.

Так как основная задача любой фирмы состоит в сбыте продукции, то естественно, что результативность деятельности такой фирмы во многом зависит от эффективности ее сбытовой системы. При этом важными моментами являются затраты на создание и эксплуатацию системы сбыта, универсальность и уникальность системы сбыта, ее действенность в определенных условиях.

 

 

1.2. Сегментирование  рынков сбыта продукции предприятия

 

 

В нынешней теории управления изучению рынков придается специализированная роль. Такие  исследования составляют основу вырабатываемой организацией стратегии и тактики выступления на рынке.

Комплексное изучение рынка предполагает тщательное изучение экономической конъюнктуры. Конъюнктурные исследования, связанные с изучением спроса и предложения на рынке и на отдельных его сегментах, емкости и характера рынка, уровня цен и ценовой эластичности спроса и предложения, степени и условий рыночной конкуренции, необходимые для принятия соответствующих решений на всех уровнях деятельности, в том числе и сбытовой. 
Необходимо провести анализ сегментации рынка, изучить отдельные сегменты рынка с целью выявления наиболее соответствующих запросов потребителей и возможностям фирмы и оптимальных основных целевых рынках для ее деятельности. Анализ проводится по демографические, климатические, географические, экономические, гуманитарные и психологические критериям. Рынок делится на группы потребителей: по возрасту; по стадиям жизненного цикла товара; по отношении использования кредитных карт и по другим признакам.

Сегментация оказывается мощным орудием при:

1.разработке нового товара;

2.увеличении потенциала существующих маркировок;

3.уклонении от каннибализации (то есть одержать победу при продаже не за счет наших конкурентов, а за свой собственный).

Эффективность стратегической работы во многом зависит от того, насколько хорошо были выбраны рынки, как правильно выбраны партнеры на рынке сбыта, какие сведения имеет фирма о методах и особенностях конкурирующих фирм на конкретных рынках сбыта и так далее. важно знать, какие компании доминируют на рынке, их финансовые и производственные возможности, стабильность положения активных и потенциальных партнеров нашей компании на рынке и многие другие характеристики производственно-сбытовой деятельности фирм. Фирма должна иметь информацию по фирмам-покупателям, фирмам-конкурентам, фирмам-нейтралам или возможным потенциальным покупателям, которые особенно могут быть выгодны для фирмы.

Углубленное изучение рынка требует рассмотрения как дифференцированной структуры в зависимости от групп потребителей и потребительских свойств товара, что в широком смысле определяет понятие рыночной сегментации.

Сегментация рынка является, с одной стороны, методом для нахождения частей рынка и определения объектов, на которые направлено маркетинговая деятельность фирмы; с другой стороны - это управленческий подход к процессу принятия фирмой решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания элементов маркетинга. Сегментация проводится с целью максимального удовлетворения потребностей потребителей в различных товарах, а также рационализации затрат производителя  на разработку программы производства, выпуск и реализацию товара.Процесс сегментации может состоять из следующих этапов:

1.выбор признаков сегментации;

2.выбор метода сегментации;

3.выбор целевого рыночного сегмента;

4.позиционирование товара.

Объектами сегментации являются потребители. Предпосылкой сегментации - неоднородность ожидания покупателей и  состояний потребителей. Например, основными признаками сегментации рынка продовольственных товаров являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические. После того, как рынок  разделен на определенные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на сколько сегментов может ориентироваться фирма, необходимо выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию.

Также фирме необходимо оценить все сильные и слабые стороны конкурентов, размер рынков, отношение к каналам сбыта, прибыль и свой образ фирмы.

Существует три стратегии охвата рынка, которыми может воспользоваться фирма: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Скорее всего, фирма решится проигнорировать различиям в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В данном случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг достаточно экономичен. Издержки по производству товара, обслуживанию его запасов и перевозке невысоки. Издержки на рекламу при недифференцированном маркетинге тоже держатся на достаточно низком уровне. Отсутствие необходимости в проведении маркетинговых исследований сегментов рынка и планирования в разбивке по этим сегментам способствует снижению затрат на маркетинговые исследования и управление производством товара.

Фирма, которая прибегает к недифференцированному маркетингу, обычно формирует товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка. Если несколько фирм сразу осуществляют данную практику, то в крупных сегментах возникает интенсивная конкуренция, а покупатели в более мелких сегментах получают меньше удовлетворения.

Дифференцированный маркетинг. В этом случае фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочнению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот. К практике дифференцированного маркетинга прибегает все большее число фирм.