Эффективность влияния надписи, о вреде курения на пачках сигарет, на курящее население Россий

Во-вторых, у некоторых марок  смена упаковки может привести к  тому, что весь бренд может потерять свое лицо. Если Кока Кола начнет выпускать  свой продукт в бутылке другой формы, это уже будет не Кока Кола - возможно, частью потребителей она  даже будет воспринята в качестве подделки.

В третьих, смена упаковки может  повлечь за собой утрату доверия  к продукту со стороны потребителей вследствие того, например, что внешний  вид продукта стал менее привычным, породил подозрения о смене страны производства, подделках и т.д. Если же говорить об очень сильных изменениях упаковки, то они и вовсе могут  оттолкнуть потребителей.

В четвертых, меняя, упаковку, можно  нечаянно сделать ее похожей на другие марки. Сегодня налицо некоторые  общие тенденции в оформлении упаковок продуктов одной категории. Например, для йогуртов неизменным элементом дизайна нынче выступают  большие фрукты, вследствие чего упаковки разных марок начинают походить друг на друга, сливаясь в глазах потребителей.

Наконец, новая упаковка может разрушить  какие-то уже присущие марке ценности. Если ранее продукт воспринимался  как качественный, традиционный, имеющий  длительную историю, то новые элементы в упаковке (например, форма и  дизайн в духе абстракционизма) могут  это мнение полностью изменить. Аналогичный  эффект может быть достигнут даже за счет небольшого, на первый взгляд, изменения цветовой гаммы. Так, например, если привычная целевой аудитории  упаковка была выдержана в теплых красно-коричневых тонах, то добавление голубого цвета будет нарушать ощущение того, что продукт родной, теплый, приятный, дружелюбный. Может измениться и восприятие потребительских свойств  товара. Например, если бы пачка Marlboro была перекрашена в голубые тона, то и сигареты сразу стали бы восприниматься как легкие, так как в голубых тонах традиционно выпускаются более легкие продукты.

Иногда эмоциональный и функциональный фон упаковки намеренно меняется таким образом, чтобы дистанцироваться от старого образца - как правило, это происходит в том случае, если производитель повысил качество продукта и решил изменить его  рыночное позиционирование. Одной из модных тенденций сегодня является корректировка имиджа продукта с тем, чтобы последний воспринимался в качестве современного. В связи с этим, многие производители стали вводить в упаковки своих марок элементы нового времени - например, использовать современные шрифты и т.п.

Тем не менее, и в случае намеренного  изменения имиджа упаковки представляется необходимым предварительно протестировать, будут ли сделанные корректировки  упаковки восприняты потребителями  именно в том ключе, в котором  это представляется целесообразным производителю.

Качественные и количественные методы

Как в первом (новая упаковка для  нового продукта), так и во втором (новая упаковка для старого продукта) случаях для тестирования упаковок используются качественные и количественные методы.

Тестирование качественными методами применяется обычно на первоначальном этапе, когда необходимо тесное общение  с целевой аудиторией - понимание  ожиданий относительно самого товара, способа реакции на новую упаковку, выработка и проверка новых идей.

Наиболее широко распространен  вариант проведения групповых дискуссий, в ходе которых потенциальные  потребители продукта в свободной  форме обсуждают вынесенные на тест упаковки. В ходе этих дискуссий  получают развернутые ответы о преимуществах  и недостатках каждого из образцов, а также спонтанные ассоциации, порождаемые  предложенными дизайнами. Если изначально упаковок было очень много, фокус-группы позволяют отсечь заведомо проигрышные для марки варианты и сосредоточиться на двух-трех наиболее перспективных. Подобными методиками пользуется большинство разработчиков и исследовательских компаний.

Количественные методы используются чаще на заключительном этапе, когда  стоит задача выбора из нескольких упаковок финального варианта. Получаемая с их помощью информация базируется на измерении отношения к упаковкам  большого количества потенциальных  потребителей и на этом основании  очень надежна. Как правило, тестирование проводится с использованием методик  холл-тестов. В методике CULPACK (разработана компанией Research International, Нидерланды, в России используется компанией КОМКОН) для демонстрации упаковки, как отдельно стоящей, так и выставленной на магазинной полке, используется компьютер. Методика сочетает в себе измерение стандартного для тестов набора показателей эффективности упаковок - общую привлекательность, побуждение к покупке и имидж - с оценкой двух других важных параметров, не измеряемых стандартными методами:

• Опознание (для оценки этого свойства потенциальным покупателям последовательно заданное количество раз демонстрируют на мониторе компьютера упаковку, фиксируя при этом, какую именно информацию о продукте успел вынести человек, познакомившись с упаковкой).

• Притягательность (процедура получения количественной оценки притягательности упаковки базируется на демонстрации с помощью компьютера импровизированных магазинных полок и поиске среди множества упаковок одной «нужной»).

При тестировании всегда важно отдавать себе отчет в том, что измерение  способности упаковки выделяться среди  конкурентов и определение закрепляемого  ею имиджа продукта - две разные исследовательские  задачи. Можно сделать упаковку, которая будет бросаться в  глаза и вызывать у людей немедленное желание ее приобрести. Однако при этом может резко измениться восприятие продаваемого продукта, что может отрицательно сказаться на отношении ранее лояльных к марке потребителей - и последние могут переключиться на другой товар, не дав вырасти общему объему продаж.

Метод исследования: фокус-группа.

В литературе существуют различные  схемы проведения социологического исследования: в две стадии (подготови-тельную и собственно исследовательскую) или в несколько этапов, включающих составление программы, определение объекта и единиц наблюдения, разработку методик, сбор материала, его анализ и обобщение; рабочий план теоретико-прикладного исследования, по мнению ВА. Ядова, включает период разработки теоретической концепции и программы, полевой период, период обработки и анализа данных и оформление итоговых отчетов и публикаций. 
Социологический проект с применением фокус-групп имеет свои специфические черты. Так Д. Стюарт выделяет следующие этапы такого исследования: формулировка проблемы и гипотез, построение выборки, обучение и подготовка социологов, разработка и апробация плана фокус-группы, набор респондентов, ее проведение, анализ, интерпретация данных и написание отчета. Иной план предлагает Р. Крюгер, который на первое место ставит план исследования, затем разработку вопросов, определение изучаемой группы, набор респондентов, проведение фокус-групп, работа с данными (включая расшифровку), анализ и представление результатов (написание отчета). 
С учетом теоретико-методологических принципов, изложенных выше, схема исследования с фокус-группами меняется таким образом, что четкого разделения этапа сбора и анализа данных не существует. Это связано с критической позицией исследователя, постоянным процессом переосмысления ранее выдвинутых гипотез, их изменением, активной ролью респондентов и т д. 
На наш взгляд, в работе с данным методом следует выделить три основных этапа, не проводя между ними четких границ. На первом (подготовительном) этапе определяется цель, объект и предмет исследования, ведется подготовка исследовательской команды, определяется количество фокус-групп, их размер, степени формализованности, составляется план дискуссии (сценарий или гайд), выбираются темы, их число, а также место проведения. К нему относят пилотажное исследование, которое может внести корректировки, например, в сценарий фокус-группы. Второй этап – это собственно полевые работы и первичная обработка результатов. Третий – это анализ данных, включающий расшифровку аудио- и видеозаписи, и заканчивается проект написанием отчета и представлением результатов. 
Подготовительный этап. Социологическое или маркетинговое исследование с описываемым методом, как и любое другое начинается с написания программы. В отечественной литературе сложилась определенная традиция ее написания, рассматриваемая в работах ЕМ. Андреевой, М.К Горшкова, ВТ. Гречихина, А.Г. Здравомыслова, И.М. Слепенкова, Ф.Э. Шереги, ВА Ядова и др. Программа на первом этапе состоит в формулировке и обосновании проблемы, определении цели, объекта и предмета исследования, логическом анализе основных понятий, формулировке гипотез и задач; а на втором этапе – определении обследуемой совокупности, характеристике используемых методов сбора первичной социологической информации, вычленении логической структуры инструментария для ее сбора и схем ее обработки. 
Применение вышеназванных принципов в проекте с фокус-группами приводит к тому, что гипотезы не выдви-гаются на ранней стадии исследования, так как установление социологом априорно понятий и гипотез может пре-допределить понимание социальных взаимоотношений таким образом, что это будет расходиться с объснением, предлагаемым респондентами.

Определение цели, объекта  и предмета исследования

Одним из важных шагов на первом этапе является определение  цели, от которой зависит место  фокус-групп (основное или дополнительное) и статус получаемых данных. Как показывает опыт проведения социологических иссле-дований, она может меняться в ходе проекта. Так, первоначально целью метода фокус-группы может быть проверка данных количественного исследования (анкетирования), где фокусгруппы носят формализованный характер и проводятся в соответствии с планом. При этом на втором этапе, с целью сбора данных, меняется направленность дискуссии в сторону меньшей структурированности и фокус-группы становятся основным методом сбора социологической информации.

Подготовка исследовательской  команды

На первом этапе проводится обучение исследовательской команды, которая состоит из исследователя, ведущего фокус-группы (модератора), стенографистов и ассистентов. Каждый член группы имеет свои обязанности, например, модератор проводит беседу, стенографист фиксирует высказывания, отмечая их эмоциональную окраску и т. д. Американские социологи отмечают также и роль ассистентов, которые берут на себя все заботы, не относящиеся непосредственно к исследованию, но влияющие существенно на атмосферу дискуссии (например, обеспечение 
тишины и покоя, подачу прохладительных напитков). Тех, кто участвует в проведении и подготовке, обучают основам метода фокус-групп, знакомят с темой, целями исследования, проводят практическое занятие с учетом специфики выбранной группы. 
Подготовленная и укомплектованная команда позволяет создать все необходимые условия для проведения исследования и атмосферу, в которой респонденты чувствуют себя комфортно и свободно высказываются.

Определение числа и размера  фокус-групп

Число фокус-групп в исследовании может быть различным и определяется познавательными возможностями метода, целью исследования, наличием различных характеристик в изучаемой социальной группе и т д. 
Прежде всего, число связано с границами применения метода. С учетом того, что получаемые с его помощью данные носят описательный характер и не представляют сведений о степени распространенности полученных мнений в изучаемой группе, фокус-группы целесообразно проводить до тех пор, пока не будет продуцироваться новая информация и не будет достигнута теоретическая на-сыщенность. Предлагаемый метод имеет границу, по достижению которой увеличение числа групп не дает заметных изменений в результатах. Обычно максимум информации достигается уже после проведения двух-трех дискуссий в одной из выбранных групп респондентов, и последующие наращивание числа не дает новое знание. 
Во-вторых, это характер различий в рамках изучаемой группы. Учитывая, что целью фокус-групп является описание, то лучше сосредоточить свое внимание на тех сегментах в обществе, которые дадут самую значимую информацию. Тем не менее, важно, чтобы в исследование попали основные категории населения, которые являются объектом исследования. Количество фокус-групп увеличивается с появлением новых переменных, например, пол, возраст, классовая и национальная принадлежность (если они имеют значение для проекта). Число групп возрастает, если на характере и атмосфере дискуссии сказывается пол респондентов. В-третьих, число фокус-групп зависит от целей исследования. Опыт применения метода показывает, что для изучения одной категории нужно проводить от двух до шести дискуссий. При этом количество человек в проекте, в зависимости от числа участников в каждой фокус-группе, может колебаться от 12 до 100. 
Для вовлечения всех участников в дискуссию в фокус-группе должно участвовать от 6 до 8 человек. В случае если на нее из приглашенных респондентов пришло два – три человека, исследование, тем не менее, можно проводить, так как, по определению, это является малой группой. При стандартной продолжительности дискуссии в полтора-два часа, увеличивается время для высказывания мнения каж-дым участником, возрастает его вклад и роль в групповое обсуждение. Метод фокус-групп позволяет получить представление о реакции каждого респондента на проблему за это время. За два часа удается раскрыть с достаточной степенью глубины около двух тем. 
На наш-взгляд у групп с численностью более восьми человек есть следующие недостатки. Во-первых, модера-тору при его различной степени вовлеченности в процесс обсуждения, сложно управлять большой группой, так как в ней протекает одновременно несколько динамических процессов. Например, возникают дискуссии между респондентами, сидящими рядом. Они идут параллельно с основной беседой и сложно поддаются контролю, а данные практически не расшифровываются. Во-вторых, как следствие сложности динамических процессов в больших группах, роль модератора приобретает особое значение и определяет весь ход дискуссии. В этом случае обсуждение идет строго по плану, и теряется самобытность группы, а также возможность наблюдать когнитивные процессы.

Набор респондентов

Следующий шаг подготовительного  этапа – это определение единиц исследования. При этом выборка в  чистом виде не применяется по ряду причин, так как основным назначением  метода фокус-групп является описание явления, а не экстраполяция и измерение меры распространенности. Случайная выборка может применяться, но не является решающим фактором при отборе. Так ряд авторов предлагают использовать некоторые ее принципы, например, композиция группы должна отражать основные категории населения (в соответствии с целью исследования). 
В исследовании с методом фокус-группы в специфической форме может применяться стратифицированная выборка. Тогда критериями могут быть: возраст участников, социально-экономический статус, уровень образования, религиозные воззрения, национальность, место жительства, семейное положение и т. д. Различают основные и контрольные параметры для подбора участников. С помощью контрольных характеристик проверяется гомогенность группы. 
При подборе респондентов соблюдается принцип внутригрупповой гомогенности, так как его соблюдение способствует динамическим процессам, большей свободе и раскованности участников. Опыт применения метода фокус-группы показывает, что первоначально гомогенные группы становятся гетерогенными в процессе исследования, и меняется основной критерий отбора. 
Также участники фокус-групп или изучаемый участок отбираются случайным методом. Он может применяться к спискам вообще или к перечню телефонных абонентов. Этот метод эффективен при наборе респондентов с распространенными характеристиками и малоэффекти-вен, если критерии для отбора очень специфические. Список, из которого можно случайно выбрать участников для фокус-группы, по мнению ряда исследователей, позволяет повысить достоверность данных. Однако если социолог не стремится к статистическим обобщениям, то выбирают район, исходя из того, что там проживает большой процент людей, соответствующих заданным характеристикам. 
Набор респондентов осуществляется следующими основными способами: предварительное анкетирование или интервью, наблюдение, анализ данных, имеющихся в рас-поряжении исследователя (списков), по принципу “снежного кома”, в месте сбора потенциальных респондентов; использование уже существующих групп, реклама, объявления в средствах массовой информации. 
Предварительное интервью и анкетирование позволяют набрать в фокус-группы наиболее подходящих респондентов, а также дополнительно использовать информацию из анкет для описания изучаемой группы. Один из недостатков данного метода заключается в том, что, заполняя эти формы, потенциальный респондент начинает задумываться над поставленной проблемой и в ходе фокус-группы те-ряется спонтанность и непринужденность обсуждения. 
Иногда можно использовать выборку фирм, агентств, которые имеют базу данных респондентов, созданную на основе каких-либо критериев. К сожалению, они не всегда доступны. Набор по принципу “снежного кома” – это список названных кем-либо людей, отвечающих критериям заданным социологом. Последующая процедура – это случайная выборка из списка названных имен. Этот способ применяется в месте сбора потенциальных респондентов: по месту жительства, на улице, в магазине, на выставке, на конференциях, и т. п. 
Использование уже существующих групп (рабочие коллективы, классы в школе) не всегда подходит для фокус-групп, так как система сложившихся отношений может по-влиять на ответы и на обсуждение деликатных тем. 
Не следует привлекать потенциальных респондентов с помощью объявлений и сообщений в средствах массовой информации (в газетах или по радио). Подобный отборможет привести к искажению информации, так как для участия в фокус-группе могут прийти люди, особенно за-интересованные в предложенной теме или желающие по-лучить дополнительный заработок. 
Практические рекомендации социологу для повышения надежности фокус-групп