Эффективность влияния надписи, о вреде курения на пачках сигарет, на курящее население Россий

1) В начале исследования  нужно точно выделить критерии  отбора, при этом существующие  различия во мнениях людей  не являются такими критериями.

2) Социологу лучше контролировать  отбор респондентов лично. Это  объясняется отсутствием в социологических,  в отличие от маркетинговых,  исследованиях точных правил для набора участников. Ошибки в данных могут быть следствием набора респондентов в фокус-группу по памяти из знакомых или в том случае, если проведение данной процедуры было поручено руководителю на пред-приятии или учителю в школе. При подобном наборе в фокус-группу вероятно попадут такие респонденты, кото-рые являются либо плохими и ненужными работниками на производстве, либо школьники, которые не хотят идти на занятия.

3) Использование в некоторых  случаях случайной выборки, (если  есть достаточное число респондентов, отве-чающих заданным критериям) увеличивает надежность данных в качественном исследовании.

4) Для повышения мотивации  респондентов к участию в фокус-группе в условиях, когда оплата участия не представляется возможной, приглашение адресуют лично, создают положительный настрой и располагают к участию.

5) В ходе проведения  исследования, а именно, при выборе  места проведения фокус-групп, формы приглашения людей учитывают местные социально-культурные и географические особенности. 
По мнению ряда ученых, достоверность результатов исследования повышается, если участники не знакомы друг с другом. Последнее требование значительно сокращает сферу применения метода фокус-групп, так как этот критерий сложно соблюдать при проведении исследования в организациях и коллективах, т.е. в уже сложившихся группах. Как показывает опыт исследований автора, последнее требование не имеет универсального характера, а набор индивидов зависит от темы исследования. В случае если обсуждаемая тема не повлияет на характер взаимоотношений между людьми, то в фокус-группе могут быть знакомые друг с другом участники. Используя мастерство модератора и возможности метода фокус-групп, можно снизить влияние “знакомства” на процесс сбора информации. 
В процессе набора фокус-групп существует ряд проблем. Несмотря на различные методы и способы набора, среди участников фокус-группы встречаются люди с низким уровнем коммуникативных качеств (застенчивые, косноязычные), а также индивиды, не отвечающие заданным критериям (те, кто пришел за компанию с приглашенными). Для улучшения качества набора респондентов существует несколько методических правил. Например, респондентам, которые не подходят для участия в фокус-группе, предлагают заранее подготовленную анкету, после ее заполнения их благодарят и отдают (если было обещано) материальное вознаграждение. 
Другая сложность набора заключается в том, что необходимо собрать различных людей в одно время и в одном месте. Эта задача усложняется или облегчается в зависимости от социально-экономического статуса людей. Как показывает опыт социологических и маркетинговых исследований автора, чем он выше, тем труднее проводить рекрутирование в группу. В исследовательской практике встречаются случаи, когда на фокус-группу никто из рес-пондентов не пришел. Тогда нужно обзвонить приглашен-ных респондентов и уточнить причину отказа для того, чтобы учесть ее в дальнейшем. 
Итак, набор респондентов в фокус-группу является важной содержательной задачей, так как при неправильном его проведении результаты будут недостоверными. Форма рекрутирования респондентов, в конечном счете, влияет на желание респондентов участвовать в исследовании, их степень вовлеченности и искренности. Поэтому время, форма приглашения, предварительные беседы создают условия для установления взаимопонимания на этапе сбора данных.

Выбор тем и определение  их числа

Используя в качестве аргумента  лежащую в основе метода фокус-групп групповую динамику, ученые приходят к различным выводам о пригодности одних тем и непригодности других. Как показал опыт использования метода фокус-групп, основной проблемой являются деликатные или интимные темы. Степень раскрытия респондентов при обсуждении подобных тем зависит, например, от композиции группы, степени знакомства ее участников, их социально-демографических характеристик (пол, возраст) и т. д. Для подготовки респондентов к обсуждению подобных тем можно использовать анкеты для отбора, с вопросами не только о социально-демографических характеристиках, но и по предполагаемой теме. Это связано с тем, что методу фокус-групп не хватает анонимности. При проведении фокус-групп, в которых затрагиваются интимные темы, важно создать условия для самораскрытия респондентов и снижения числа ответов, традиционно одобряемых в общественном мнении. В ходе дискуссии по ним социолог должен следить за соответствием уровня раскрытия каждого участника ожиданиям других респондентов. 
Число тем должно определяться целью исследования, степенью формализованное фокус-группы, существующими пределами психологической вовлеченности и заинтересованности в дискуссии, ее темой и степенью ознакомленное с ней потенциальных участников. В зависимости от цели определяется число тем, затрагиваемых в сценарии. Согласно Д. Фрею и А. Фонтана, существуют следующие цели группового интервью: объяснительная (знакомство с темой, установление взаимопонимания с изучаемой группой, формулировка гипотез); пилотажная (проверка инструментария); триангуляции (использование множественных методов для повышения надежности); феноменологическая (установление основных категорий, раскрытие новых тем). В соответствии с первой и второй целью фокус-группы носят формализованный или полу-формализованный характер и охватывают около двух-трех тем. В беседе с феноменологической целью возможно обсудить одну-две темы. 
По числу тем, предлагаемых для обсуждения, и степени формализованности заметно различаются фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях. Во-первых, в формализованной дискуссии, с использованием стимулов, средней продолжительностью полтора часа для обсуждения обычно предлагается 3 – 4 стимула (например, рекламные ролики или рекламируемые товары). В противном случае, модератор не успеет получить информацию о самих респондентах, образе жизни, поведении, которые имеют непосредственное отношение к изучаемому рекламному продукту и узнать об их ожиданиях от него и отношении к нему. В социологических исследованиях, в формализованной фокус-группе можно обсуждать, без потери информации и с учетом вовлечения в дискуссию всех участников, в течение того же времени около двух, трех тем, в неформализованной фокус-группе – не более двух. Исходя из пределов психологической вовлеченности в дискуссию, участники фокус-группы проявляют к ней интерес в течение не более чем полутора, максимум двух часов, а в более длительном обсуждении люди обычно высказываются неохотно. На вовлеченность приглашенных на беседу, также влияет настроение и интерес к теме. В случае если тема дискуссии не интересна респондентам, то группы приобретают характер формализованного интервью и охватывают все возможные аспекты изучаемой проблемы, без глубокого проникновения в суть. Число тем зависит также и от их характера. Практика применения метода фокус-групп показывает, что при обсуждении деликатных и интимных вопросов на создание доброжелательной, открытой, свободной атмосферы и раскрытие участников в фокус-группе уходит около 30 минут, в результате, на дискуссию по основной теме остается немного времени. В зависимости от степени ознакомленное индивидов с темой меняется ко-личество вопросов, и данное положение следует учитывать при проведении фокус-групп с экспертами и обычными респондентами.

Написание плана (гайда) для фокус-группы

Для проведения фокус-группы социолог составляет ее план или сценарий, который получили название “гайд”. План начинается с формулировки приветствия респондентам, цели исследования, объяснения основных правил участия и написания вводных вопросов, позволяющих создать раскованную и свободную атмосферу. 
Существует несколько подходов к формулировке плана. Один из них заключается в постановке вопросов с их последующей переформулировкой в темы. Другой – состоит в предварительной формулировке темы и затем составления вопросов. При создании плана фокус-группы используется такой порядок вопросов, как и в других социологических методах, например, в анкетах. Такие исследователи, как Дэвид Морган и Ричард Крюгер, пишут о необходимости движения от общего к частному, в связи с тем, что это помогает не открывать в начале замысел исследователя и сохраняет спонтанность высказываний респондентов, что является важным качеством фокус-группы. Кроме того, постепенный переход от общих вопросов к частным позволит создать контекст для последующей дискуссии. В гайде обычно записываются правила участия в фокус-группе для респондентов, вводные фразы. Например, изменение плана фокус-группы от дискуссии к дискуссии носит не только методологический характер, но и позволяет делать межгрупповые сравнения, основанные на различных подходах к теме. 
План групповой дискуссии определяется степенью ее формализованности. В формализованной фокус-группе гайд представляет перечень тем для обсуждения и примеры вопросов по ним. Структурирование фокус-группы важно по ряду причин:

1) заранее заданная структура  значительно облегчит последующий  анализ данных;

2) использование конкретных  вопросов устраняет воз-можные разночтения в языке респондентов и исследователя;

3) помогает сопоставить  взгляд на изучаемую проблему  со стороны социолога и участника  дискуссии;

4) позволяет охватить  все темы, имеющие непосредственный  интерес;

5) вносит порядок, четкость  и аккуратность в получаемые  данные;

6) облегчает сравнение  групп друг с другом;

7) уменьшает разночтения  в понимании тем в проекте  с участием нескольких модераторов;

8) контролирует глубину  анализа проблемы. 
Одним из недостатков следования гайду является снижение спонтанности высказываний, возможности социолога корректировать дискуссию в зависимости от сказанного респондентами. 
В неформализованной фокус-группе выделяют основные направления, которых должно быть два или три, так как в противном случае возникнут сложности на стадии обработки данных и их анализа. Это создает больше возможностей для самовыражения респондентов. План дискуссии должен быть кратким, и ведущий постоянно импровизирует и стимулирует участников к высказываниям. Фокус-группы нецелесообразно структурировать, когда формулировка темы позволяет респондентам давать спонтанные ответы, возможность использовать свой язык; при обсуждении деликатных и интимных тем, для поддержания динамики и изучения когнитивных процессов; если тема, поднятая в одной из фокус-групп может послужить темой для последующих; если все исследование проводит один модератор. Последний фактор приобретает особое значение, так как индивидуальные особенности модераторов могут повлиять на формулировки вопросов; однако если в исследовании занят опытный социолог, чувствующий группу и влияние формулировок на ответы, то это теряет свою важность. В противном случае, прерывается процесс взаимодействия участников: респонденты больше ориентируются и вслушиваются в слова модератора, не обращая внимания на высказывания друг друга, и основное достоинство метода – групповая динамика будет невостребованной. 
На написание гайда влияют следующие факторы: уровень мастерства социолога, количество модераторов в проекте, степень формализованное группы, имеющееся в распоряжении исследователя время; степень знакомства ведущего с темой, изучаемой группой респондентов, языком и т. д. 
Практические рекомендации по использованию плана фокус-групп во время дискуссии:

1) Не рекомендуется использовать  план непосредственно во время  дискуссии, заглядывать в него  и читать вопросы.

2) Для поддержания групповой  динамики и изучения когнитивных  процессов ведущему не следует  строго при-держиваться плана, а нужно останавливаться подробно на новых темах, если это отвечает цели исследования.

3) В фокус-группе модератор должен способствовать дискуссии, а не задавать ее.

4) Обсуждая деликатные  и интимные темы, лучше следовать  течению фокус-группы и не придерживаться гайда очень строго.

5) В дискуссии не давайте  повода респондентам обсуждать  или осуждать кого-либо из участников  фокус-группы. Основная задача модератора в этой части дискуссии сохранить право каждого на собственное мнение, не подвер-гая личные мнения общественной дискуссии.

6) Если группа начинает  обсуждать интересные для участников  вопросы, но малозначимые для  исследователя, необходимо возвращать  дискуссию к исходному вопросу  и сценарию.

Типология вопросов в фокус-группе

Существуют различные  классификации вопросов в группе: по степени важности, формализованности, очередности появления в дискуссии и тд. 
По степени важности в фокус-группах, Витли и Флекснер выделяют следующие типы вопросов:

1) основные;

2) направляющие, сформулированные  с учетом языка респондентов  и сопровождающиеся вопросом  “почему”;

3) проверочные или уточняющие (возвращающие фокус-группу к обсуждаемой теме);

4) вопросы с приглушенным  звучанием в безличностной, абстрактной формулировке (для обсуждения деликатных тем);

5) фактологические, позволяющие уточнить факты и детали;

6) вопросы, непосредственно  не связанные с темой дискуссии  и направленные на организацию  работы группы. 
По уровню структурированности Р. Мертон и П. Кендалл выделяют неструктурированные, полуструктурированные и структурированные вопросы, соответствующие 
различным степеням формализованное фокус-группы. Неструктурированный стиль – это любой стимул и любой ответ (внимание респондента не акцентируется на конкретном стимуле и вопрос начинается со слов: “Что вы испытываете…?”). Полуструктурированный – это любой сти-мул и конкретный вопрос (например, “Кто Вам посоветовал…?”). В структурированном стиле конкретно определяется стимул и характер ответа на вопрос. 
Вопросы в фокус-группе можно классифицировать по последовательности их появления. В результате, по мнению Р. Крюгера, получается пять основных категорий: ознакомительные, вводные, переходные (от вводных к основным), основные и заключительные вопросы. Отвечая на ознакомительные, респонденты кратко представляются. В ответах на вводные – респонденты рассказывают о тех фактах из жизни, которые имеют непосредственное отношение к теме. Обычно полученная таким образом информация, не является основной для социолога, однако подобное проведение дискуссии стимулируют процесс общения и “разогревает” респондентов. Переходные – позволяют участникам увидеть обсуждаемую тему в более широком свете, узнать об отношении других к данной теме. Основные касаются поведения, мотивации людей и являются предметом анализа. В зависимости от степени формализованности подобных вопросов задают от двух до пяти. Заключительные – это поставленные в конце фокус-группы и связанные с рефлексией, восприятием респондентами темы и собственной позиции. Они в свою очередь подразделяются на вопросы общего характера, итоговые и финальные. Отвечая на общие, респонденты выражают свое отношения к главной теме дискуссии. Итоговые – это мнение респондентов о социологе. Финальные вопросы помогают социологу узнать то, что, по мнению участников, было пропущено в ходе дискуссии. На подобные вопросы целесообразно отводить около 10 минут. Практика применения метода показывает, что финальные вопросы необходимы для корректировки гайда с учетом мнения и пози-ции респондентов. Используя традиционное дихотомическое деление во-просов в социологических исследованиях на открытые и закрытые, очевидно, что дискуссия в фокус-группе построена на открытых вопросах. Это такие вопросы, по мнению Р. Мертона, в которых внимание респондента не заостряет-ся на предложенных стимулах, а их достоинство заключается в том, что “они отражают мысли интервьюируемого, а не то, что, по мнению интервьюера, в голове у интервьюируемого”. 
Вопросы, включающие такие слова, как “в какой мере”, “насколько”, “удовлетворенность” задают определенные ответы на вопросы, шкалу измерения. Начинающиеся со слова “почему” заключают в себе определенные сложности, так как ответ на них требует рефлексии поведения от человека. Они вызывают затруднения у респондентов, так как многие действия совершаются по привычке, без созна-тельного обдумывания. К ним, по мнению П. Лазарсфельда, целесообразно применять принцип конкретизации. Он заключается в том, что ответ на вопрос “почему” может быть дан, во-первых, с уточнением источника влияния, во-вторых, желаемого результата. Слово “почему” лучше заме-нять на словосочетания “что вы испытываете”, “как вы…”. 
На наш взгляд, вопросы в фокус-группе могут быть раз-личными, при этом отвечать следующим основным требо-ваниям: своевременность появления в дискуссии; предо-ставление наибольшего простора и свободы респонден-там; соответствие характеру изучаемой проблемы и т.п. Ос-новные правила формулировки вопросов в фокус-группе имеют много общего с вопросами в анкете и интервью и могут быть рассмотрены в трудах как отечественных, так и западных социологов. 
Практические рекомендации по формулировке вопросов в фокус-группе

1) Вопросы в фокус-группах проверяют по следующим критериям: длина, количество слов и их однозначность восприятия. Это связано со сложностями восприятия во-просов на слух.

2) Следует избегать длинных  вопросов, за исключением тех,  в которых необходимо дать  вступление или пояснение.

3) В задаваемых в фокус-группе вопросах нужно спра-шивать, не предлагая вариантов,

4) Слова, используемые  социологом, должны быть по-нятными респонденту и однозначно пониматься и веду-щим фокус-группы, и респондентами.

5) Следует пояснять контекст  вопроса, чтобы сократить различные  варианты его истолкования.

6) Можно задавать “вопросы-воспоминания”,  которые помогают вернуть респондента  к определенным событиям, пережитому  опыту.

7) Задав вопросы в третьем  лице, интервьюер с большой вероятностью  получит описание личного опыта  респондента. 
Помимо вопросов, задаваемых социологом в фокус-группе респонденты также могут поставить ряд вопросов. На подобные реплики участников фокус-группы к модератору необходимо отвечать, учитывая нижеприведенные замечания. Иногда задаются вопросы о том, кто финансирует исследование. Если целью социологического или маркетингового исследований является изучение имиджа компании или фирмы, отношение к какому-либо объекту социальной реальности, то называть имя спонсора нецелесообразно, так как это может повлиять на ответы респондентов.

Определение места проведения исследования.

Выбор места проведения фокус-групп является важным фактором в исследовании, влияющим на взаимодействие в группе, сбор данных и тд. К месту проведения фокус-группы выдвигаются обычно следующие требования: доступность и быстрота нахождения; нейтральная обстановка (отсутствие дополнительных стимулов в помещении, например, картин, плакатов и т.п.); пространственное распо-ложение участников дискуссии (желательно вокруг стола, имеющего круглую или овальную форму). Если место для фокус-групп не подходит (сильные внешние помехи, шум), то фокус-группу лучше отложить, так как полученные дан-ные сложно будет разобрать. 
Полевое исследование. Вторым этапом в проведении социологического исследования является сбор данных. С учетом методологических принципов, описанных в главе первой, проведение фокус-групп проходит одновре-менно с первичным анализом информации.

Роль модератора в фокус-группе.

В ходе полевого исследования большое значение приобретает роль ведущего фокус-группы. Им может быть со-циолог, организующий исследование и интерпретирующий результаты, а также специально приглашенный ведущий. В зависимости от степени формализованности группы от модератора требуются особые знания и навыки. К ведущему выдвигаются следующие требования: высокая коммуникативность, умение слушать, не навязывая свою точку зрения респондентам, наличие чувства юмо-ра, знание психологии малой группы и умение ею управлять; умение быть эмоциональным и увлекательным собеседником, сопереживать высказываниям участников, быть самокритичным, любознательным, не косноязыч-ным и динамичным. Особые параметры выдвигаются в за-висимости от цели исследования, например, пол, возраст, национальность, расовая принадлежность, социально-экономические характеристики, специальные знания, внешний вид. 
Роль ведущего фокус-группы в маркетинговых и социологических исследованиях различная. Например, в маркетинговых исследованиях он играет решающую роль, для которой характерна высокая степень вовлеченности, что объясняется природой маркетингового исследования, где оно является товаром, предлагаемым маркетинговой фирмой клиенту и модератор в нем представляет всю исследовательскую команду. Слабо выраженная роль ведущего не всегда отражает ожидания клиента от заказчика. При этом на первоначальном этапе развития в изучении рынка большое внимание обращалось на психодинамику группы, с недирективным методом ведения.