Этапы маркетингового цикла

соблюдение оговоренного в договоре ритма поставки товара «точно в срок»;

ритмичность оплаты выставленных счетов.

По мере насыщения и  развития рынка наметилась тенденция  подробной спецификации договоров  в той чести, которая приходится на особенности товара как потребительной стоимости для конкретного потребителя: простота обслуживания и пользования, срок пользования, ремонтопригодность, совместимость, экономичность и  т.д. В маркетинговом анализе показатели производственного качества не имеют определяющего значения, важна характеристика качества товара в контексте запросов потребителей. Выразить качество товара с точки зрения рынка — значит обозначить предполагаемого клиента. Это обстоятельство влияет на оценку степени точности выполнения договорных обязательств.

 

Как видно из приведенной  схемы расчета, в случае неполноты  и несвоевременности (любого отступления от условий договора) исполнения обязательств со стороны поставщика сумма недопоставки и штрафных санкций приобретает ненулевое значение, а величина дроби — значения меньше единицы, т.е. указывает на нарушения условий договора. В случае точного соблюдения договорной дисциплины этот показатель равен единице.

Анализ качества товара. Оценка и контроль за соблюдением качества достаточно просты в том случае, если заданное потребительское свойство товара может быть охарактеризовано одним из признаков (срок службы, надежность, прочность на удар, изгиб и т.п.). Сложнее эта задача решается в ситуации, когда учитываются конкретные проявления свойств товара в определенных условиях потребления (носкость обуви, эксплуатационные свойства компьютера, машин, оборудования). Дело в том, что непосредственно интегрировать разнообразные характеристики качества не представляется возможным, так как все они различны по своей значимости для разных потребителей.

Один из способов получения  данных об изменении качества товаров  состоит в том, чтобы экспертным способом создать номенклатурный перечень признаков качества, ранжировать их по значимости для потребителя в рамках определенной шкалы весов и сравнить фактически достигнутые уровни показателей с показателями, принятыми за базу сравнения (эталон, стандарт, требования технических условий и т.п.). Расчетная формула сводного индекса качества товаров имеет следующий вид:

 

где — весовой коэффициент значимости соответствующего признака качества;

— коэффициент  весомости товарной группы в общем  объеме продаж;

— суммирование взвешенных коэффициентов качества по на-i   /      бору товаров с учетом нескольких признаков полезности.

Изменение качества проданных  товаров можно оценивать путем  косвенных расчетов — через динамику цен реализации товаров, так как качественные товары продаются по сравнительно высоким ценам.

 

Кроме того, возможно сравнение  динамики валового объема поступлений  от продаж и чистого объема реализации (за вычетом скидок за дефекты, возврат  некачественных изделий и т.п.).

К прямым обобщенным характеристикам  качества товаров следует отнести показатели удельного веса продукции лучшего качества в общем объеме реализации всей товарной массы предприятия.

Кредитный меморандум. Выставляя  счета покупателям, продавец оформляет документы с отражением обязательств сторон. В зарубежной практике принято в счете делать записи типа: «2/10, п/30». Эта запись означает, что продажа товара ведется за наличные деньги, которые должны быть переданы продавцу в пределах 30 дней; если оплата товара будет произведена в течение 10 дней со дня выставления счета, покупатель получает право 2%-ной скидки (торговый дисконт) от стоимости купленного товара.

Другие направления  маркетингового анализа. С помощью маркетингового анализа можно решить следующие вопросы:

купить товар или наладить его производство у себя (что выгоднее);

устроить распродажу товаров  со скидкой или продолжать торговлю по стабильным ценам (что предпочтительнее);

какова должна быть цена на товар исходя не из сложившегося уровня себестоимости на предприятии, а из ожидаемой рыночной цены

насколько конкурентоспособна продукция на рынке

какова эластичность рынка  при изменении цен в сторону  их снижения или повышения на 1% и т.д.

При решении каждой проблемы невозможно ограничиться априорным  мнением; здесь необходимо провести учет и позитивный анализ всей системы хозяйственных факторов и на этой основе разработать план принятия управленческих решений.

1.3 Маркетинговый  анализ и прогноз рыночной  конъюнктуры.

Маркетинговый анализ представляет собой процесс получения выводов  из собранной и надлежащим образом  сгруппированной информации. Анализ имеет две ступени:

1) констатационные оценки состояния и развития рынка;

2) объяснение сложившейся  ситуации, выявление и моделирование причинно-следственных связей, научное прогнозирование дальнейшего развития. Маркетинговый анализ служит целям разработки маркетинговой стратегии, принятия конкретных маркетинговых решений и обеспечения эффективности маркетинговой деятельности фирмы.

Маркетинговый анализ —  оценка, объяснение и прогноз рыночной ситуации, процесса товародвижения и собственного потенциала фирмы с помощью статистических, эконометрических и других методов исследования.

Методология маркетингового анализа включает: статистические методы — абсолютные, средние, относительные величины, группировки, индексы, вариационный анализ, корреляционно-регрессионный и многомерный анализ, графический метод, трендовые модели: экономет-рическое моделирование — линейное и динамическое программирование, модели, базирующиеся на теории массового обслуживания (теория очереди) и теории принятия решений (теория риска), логистические модели; квалимет-рические методы; использование стратегических матриц (решеток) и т.д.

Маркетинговый анализ должен быть системным, т. е. охватывать весь рынок  и рыночные процессы в их структурной  иерархии, в динамическом развитии и во взаимосвязи.

Он включает:

• ситуационный (конъюнктурный) анализ;

• анализ потенциала собственной  фирмы;

• анализ возможностей конкурента.

Любое маркетинговое мероприятие (решение на выпуск нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации. Поэтому конъюнктурный анализ — необходимый компонент маркетингового исследования.

Конъюнктура (от лат. conjungo — соединяю, связываю) рынка — конкретная ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени, а также совокупность условий, которая эту ситуацию определяет.

Что понимается под рыночной ситуацией, или состоянием рынка?

• Степень сбалансированности рынка (соотношение спроса и предложения).

• Тип рынка (конкурентный, монополистический и т.д.).

• Тенденции развития рынка (изменения, их векторы, скорость и интенсивность).

• Масштабы и степень  деловой активности (заполненность хозяйственного портфеля фирмы, число и размер заказов, объем сделок и т.п.).

• Устойчивость/колеблемость главных параметров рынка.

• Уровень риска.

Тенденции рынка определяются на основе анализа изменения основных параметров рынка (продажи, цен, товарных запасов). Визуально рассматриваются  динамические ряды темпов роста или их графические изображения (диаграммы). Более надежный вывод базируется на грендовых моделях (статистическом выравнивании), которые не только определяют вектор и скорость развития, но и его характер: ускорение (степенная и показательная кривая, парабола), рост с замедлением (полулогарифмическая кривая), спад с замедлением (гипербола), равномерное развитие (прямая) и т.д. В табл. 8.1 приведены их формулы.

 

 

 

 

Таблица 8.1

Кривые трендовых  уравнений

 

 

Как видно из графиков, приведенных  в таблице, трен-довые модели отражают определенные различия в характере и скорости развития рынка. Так, уравнение прямой отражает равномерное развитие, без замедления или ускорения. Уравнения: показательной и степенной кривых, а также параболы 2-го порядка показывают наличие ускоренного развития с различной степенью интенсивности.

Следует иметь в виду, что уравнения прямой и параболы, сменив знак «+» на «—» , могут показать зеркально обратный процесс сокращения, падения. Обратное, регрессивное развитие рынка, происходящее с некоторым замедлением, характеризуется уравнением гиперболы.

И, наконец, уравнение полулогарифмической  кривой отражает постепенно затухающий рост рыночных процессов. Кроме названных уравнений, в маркетинге применяются и другие, более сложные модели рыночного развития. Однако, используя прикладные программы и ПЭВМ, легко построить любую трендовую модель, отражающую тенденции развития рыночных процессов.

Трендовые модели используются также для краткосрочных прогнозов, когда есть вероятность инерционного развития рынка. Исходят из того, что сложившиеся в прошлом тенденции можно распространять (экстраполировать) на прогнозируемый период. В формулу уравнения подставляется номер последующего (прогнозируемого п-го периода — t_n).

Для долгосрочного периода, когда меняются условия рынка, этот метод мало подходит.

Важным этапом конъюнктурного анализа является характеристика устойчивости развития рынка. Чем больше размах колебаний, тем выше уровень риска, менее надежны прогнозы. Колеблемость рынка проявляется в отклонениях фактических уровней от линии тренда, выражающей тенденцию развития. Визуально определить степень устойчивости рынка можно по графическому изображению, а более точно — с помощью следующей формулы:

 

 

где V — показатель колеблемости (в процентах к среднему за период уровню);

- среднее квадратическое  отклонение фактических уровней  динамического ряда (цен, продажи,  запасов и т.д.) от выровненных,  т.е. от тренда;

- фактические  уровни динамического ряда;

- выровненные  значения динамического ряда;

- среднее значение  уровней динамического ряда:

 

- число уровней динамического  ряда.

В зависимости от полученных характеристик даются оценки развития и состояния рынка:

• сильный (развивающийся) рынок;

• устойчиво развивающийся  рынок;

• неустойчиво развивающийся  рынок;

• стабильный рынок (при  высокой активности торговли);

• стагнирующий рынок (при  низкой активности торговли);

• спад рыночной активности;

• сокращение рынка.

 

 

 

 

 

 

 

1.4 Маркетинговые  исследования

Для планирования и осуществления  маркетинговых мероприятий организации требуется информация о процессах, протекающих внутри и вне нее. Этому служат маркетинговые исследования.

Маркетинговые исследования (англ. marketing research) — вид деятельности, под которым понимается систематический сбор, классификация, анализ и представление данных, относящихся к поведению, потребностям, отношениям, мнениям, мотивациям отдельных личностей и организаций в контексте их экономической, общественной, политической и каждодневной деятельности.

Маркетинговые исследования в большинстве стран осуществляются в соответствии с Международным кодексом по практике маркетинговых и социальных исследований, принятым Международной торговой палатой (МТП) и Европейским обществом по изучению об щественного мнения и маркетинговых исследований (ЕСОМАР), который как объединенный документ принят в 1976 г.

В процессе маркетинговых  исследований применяются как собственно маркетинговые методы, так и методы таких смежных наук, как статистика, математическая статистика, квалиметрия, психология (прежде всего бихевиоризм), социометрия, эконометрия.

Методы этих наук используются в зависимости от целей маркетингового исследования и наличия ресурсов на его проведение.

Организация может проводить  маркетинговые исследования исключительно собственными силами, привлекать специализированные организации, использовать комбинированный способ, когда часть работы выполняется приглашенными специалистами, например консультантами, а часть — штатным персоналом.

Наиболее типичные задачи, решаемые в процессе маркетинговых  исследований:

• выявление различных  характеристик рынка;

• определение потенциальных  возможностей заданных рынков;

• анализ распределения  долей рынка между разными  производителями;

• изучение тенденций активности участников рынка;

• анализ параметров сбыта, характеристик товаров, политики цен  конкурентов;

• выяснение реакции потребителей на новый товар;

• различные виды прогнозирования.

1.5 Характеристика  отрасли