Этапы маркетингового цикла

Если торговлю мы можем  назвать процессом обмена услугами, товарами и капиталами, то характеристика торговли являет собой совокупность видов особенностей развития торговли опираясь на учебный материал и законы купли-обмена-продажи. При изучении характеристики торговли необходимо учитывать информацию об основных направлениях и структуре товаропотоков в государстве и за его пределами. Необходимо учитывать развитие розничной и оптовой торговли, а так же различные межрегиональные сопоставления. Нужно отметить, что характеристика торговли отображается в аналитическом отчете для руководителей служб регионального развития национальных и региональных розничных сетей, руководителей и менеджеров маркетинговых служб и продаж розничных сетей, производителей продуктов питания, аналитических служб компаний. Любая страна в соответствии с её природно-географическими условиями и уровнем экономико-технического развития участвует в мировом обмене товарами и услугами. Посему соотношения экспорта и импорта товаров, а также услуг открытой экономики отражаются в общей характеристике торговли, что оказывает существенное влияние на экономическую ситуацию в стране.

 

 

 

 

2. Маркетинговый анализ деятельности объекта исследования

1. Краткая характеристика организации

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Исследование продуктовой политики организации

В соответствии с формулировкой, данной Ф. Котлером, товар — это средство для удовлетворения определенной потребности или желания, которое предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В данной курсовой работе исследуются товары широкого потребления. Товары широкого потребления (англ. consumer product) в России согласно ГОСТу Р 51303-99 «Торговля. Термины и определения» — это товары, предназначенные для продажи населению с целью личного, семейного, домашнего использования, не связанного с предпринимательской деятельностью.

Продуктовая политика включает все связанные с продуктом  мероприятия, способствующие наиболее полному признанию продукта у  потребителя. Такими мероприятиями  могут быть: дизайн, проектирование или разработка продукта, его оформление, качество продукта, упаковка, марочная политика, политика сервиса и гарантийного обслуживания, вариация продукта, ассортиментная политика и т.д.

В условиях рынка организации  самостоятельно принимают решения  о выборе стратегии и тактики  проведения продуктовой политики. Каждая организация может предложить рынку  один продукт или несколько его  видов, одну или несколько товарных линий, совокупность которых представляет собой товарную номенклатуру фирмы. Эффективное проведение продуктовой  политики позволяет организации  обеспечить достижение запланированных  уровней объема продаж и прибыли.

Предметом анализа продуктовой  политики организации является определение  эффективности целенаправленных действий организации по формированию номенклатуры и ассортимента продуктов, ориентированных  на платежеспособный спрос потребителей. Для решения вопроса о том, какие виды продукции следует развивать, а какие – выводить из производственной программы, проводят анализ продукции, призванный определить место и роль отдельных видов продукции в ассортименте предприятия. Необходимо выявить причины снижения объема продаж, затоваривания и уменьшения прибыли.

На первом этапе анализа продуктовой политики произведем группировку продуктов организации и определим долю каждого вида продукта в натуральном и стоимостном выражении за три года, результаты представим в виде таблицы (табл.1).

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Объём продаж в течении  трёх лет увеличился 4,3 раза.

 

 

 

Таблица 2 – Анализ прибыли за 2007-2009 гг.

Показатель	2007г.	2008г.	2009г.
Батон Нарезной 0,370г. /Н/ (Хлебобулочные изделия)
Объём продаж, шт.	5780,00	6897,00	6907,00
Цена, руб.	9,91	10,14	10,14
Себестоимость, руб.	8,26	8,45	8,45
Прибыль, тыс руб.	9548,56	11655,93	11672,83
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли	0,13	0,08	0,04
Показатель	2007г.	2008г.	2009г.
Батон Невский 470г. /Н/ (Хлебобулочные изделия)
Объём продаж, шт.	5000,00	5000,00	5000,00
Цена, руб.	10,82	10,82	10,82
Себестоимость, руб.	9,02	9,02	9,02
Прибыль, тыс руб.	9020,00	9020,00	9020,00
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли	0,12	0,06	0,03
Показатель	2007г.	2008г.	2009г.
Лепёшка "Сметанная" 100г. (Хлебобулочные  изделия)
Объём продаж, шт.	6000,00	1131,00	2127,00
Цена, руб.	5,42	6,96	7,07
Себестоимость, руб.	4,52	5,80	5,89
Прибыль, тыс руб.	5424,00	1311,96	2505,61
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли	0,07	0,01	0,01
Показатель	2007г.	2008г.	2009г.
3,2% 1л. (Кулебаки) (Молочная продукция)
Объём продаж, шт.	820000,00	2758745,00	4751745,00
Цена, руб.	16,19	13,90	20,00
Себестоимость, руб.	13,38	11,58	16,53
Прибыль, тыс руб.	2304036,00	6389253,42	16494732,42
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли	30,29	44,46	60,32
Показатель	2007г.	2008г.	2009г.
масса творожная "Айсберг" изюм, шок. 180г. (Молочная продукция)
Объём продаж, шт.	80000,00	380000,00	230000,00
Цена, руб.	63,94	27,11	18,14
Себестоимость, руб.	53,28	22,59	15,12
Прибыль, тыс руб.	852480,00	1716840,00	695520,00
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли	11,21	11,95	2,54
Показатель	2007г.	2008г.	2009г.
МТ "Заветный дворик" 23% 500г. (Молочная продукция)
Объём продаж, шт.	200000,00	334000,00	394000,00
Цена, руб.	53,33	57,76	58,92
Себестоимость, руб.	44,44	48,13	49,10
Прибыль, тыс руб.	1777600,00	3215084,00	3869080,00
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли	23,37	22,37	14,15
Показатель	2007г.	2008г.	2009г.
Водка "Беленькая" люкс 0,5л. 40% (Алкоголь)
Объём продаж, шт.	100000,00	124000,00	275000,00
Цена, руб.	127,88	113,83	110,15
Себестоимость, руб.	102,30	91,06	88,12
Прибыль, тыс руб.	2557500,00	2822860,00	6058250,00
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли	33,62	19,64	22,15
Показатель	2007г.	2008г.	2009г.
Армянский коньяк 5зв. 0,5л. 40% (Алкоголь)
Объём продаж, шт.	1000,00	1000,00	1000,00
Цена, руб.	457,25	457,25	457,25
Себестоимость, руб.	365,80	365,80	365,80
Прибыль, тыс руб.	91450,00	91450,00	91450,00
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли	1,20	0,64	0,33
Показатель	2007г.	2008г.	2009г.
Бренди  "Чёрный аист 5 лет" 0,5л. 40% (Алкоголь)
Объём продаж, шт.	−	1000,00	1000,00
Цена, руб.	−	564,88	564,88
Себестоимость, руб.	−	451,90	451,90
Прибыль, тыс руб.	−	112975,00	112975,00
Доля  прибыли в % от общего объёма прибыли	−	0,79	0,41
Общая сумма  прибыли по всему ассортименту	7607058,56	14370450,31	27345205,85

 

 

В результате анализа установлен, что прибыль увеличилась в 3,6 раза за 3 года. Это даёт возможность предприятию расширить ассортимент товара.

 Располагая показателями в натуральном и в стоимостном выражении, проводим АВС-анализ ассортимента продукции (известен в работах российских специалистов под названием «Функционально-стоимостной анализ»).

По закону распределения  затраты (труда, денег, усилий, времени  и т.п.) распределяются неравномерно, всю ассортиментную линейку организации  делят на три группы.

В группу «А» входят продукты, на долю которых приходится 40% продаж и 74% прибыли.

В группу «B» входят продукты, на долю которых приходится 51% продаж и 22% прибыли.

Группу «С» составляют продукты, на долю которых приходится 9% продаж и 3% прибыли.

 

 

 

 

 

Таблица 3 – АВС-анализ ассортимента продукции 

Наименование   продуктов	Суммарная доля прибыли, %	Суммарная доля в общем числе, %	Категория  продуктов
1. 3,2% 1л. (Кулебаки) (Молочная продукция)	74	40	А
2. МТ "Заветный дворик" 23% 500г. (Молочная продукция)
1. Водка "Беленькая" люкс 0,5л. 40% (Алкоголь)	22	51	B
1. Батон Нарезной 0,370г. /Н/	3	9	С
2. Батон Невский 470г. /Н/
3. Лепёшка "Сметанная" 100г.
4. масса творожная "Айсберг"  изюм, шок. 180г.
5. Армянский коньяк 5зв. 0,5л. 40%
6. Бренди  "Чёрный аист 5 лет" 0,5л. 40%

 

 

 

Торговое предприятие  уделяет большое внимание товарам  группы «А». Достаточно высокая количественная доля – 40%, очень высокая количественная доля продукта «B», и низкая количественная доля продукта «C».

Темп роста – отношение двух уровней ряда, т.е. отношение сравниваемого уровня с базисным или предыдущим.

Если темп роста больше (меньше) 100%, то это указывает на увеличение (уменьшение) изучаемого уровня соответственно. Темп роста имеет всегда положительный  знак.

Таблица 4 – Динамика продаж продуктов  за 2007-2009 гг.

Наименование продукта	Продано продуктов, шт.			Темп роста, %
				2008 г.  по сравнению   с 2007 г.	2006 г.  по сравнению   с 2009 г.
	2007 г.	2008 г.	2009 г.
1	2	3	4	5	6
1. Батон Нарезной 0,370г. /Н/	5780	6897	6907	119,33	100,14
2. Батон Невский 470г. /Н/	5000	5000	5000	100,00	100,00
3. Лепёшка "Сметанная" 100г.	6000	1131	2127	18,85	188,06
4. 3,2% 1л. (Кулебаки)	820	2758	4751	336,34	172,26
5. масса творожная "Айсберг"  изюм, шок. 180г.	8000	38000	230000	475,00	605,26
6. МТ "Заветный дворик" 23% 500г.	200000	334000	394000	167,00	117,96
7. Водка "Беленькая" люкс 0,5л. 40%	10000	124000	275000	1240,00	221,77
8. Армянский коньяк 5зв. 0,5л. 40%	1000	1000	1000	100,00	100,00
9. Бренди  "Чёрный аист 5 лет" 0,5л. 40%	1000	1000	1000	100,00	100,00

В 2008 году был замечен  резкий скачок продаж водки.

 

 

Таблица 5 –  Характеристика видов продукции во времени

Наименование продукта	Год выхода на рынок	Модификации, новые характеристики и год выпуска	Ожидаемая продолжительность  жизни продукта
3. Лепёшка "Сметанная" 100г.	2005	Изменен рецепт, цена повысилась 2008г.	3 года
3. МТ "Заветный  дворик" 23% 500г.	2007	Увеличено количество фруктовых добавок, цена повысилась, 2008г.	1 год

Жизненный цикл товара —  это время существования товара на рынке. Концепция ЖЦТ исходит  из того, что любой товар рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным или дешевым товаром. Могут быть товары-долгожители, но вечного товара нет. Фазы ЖЦТ делят обычно на внедрение (введение), рост, зрелость, насыщение и спад.

График жизненного цикла товара и кривая связанной с ним прибыли.

Цель фазы внедрения  — создать рынок для нового товара. Темп роста продаж обычно относительно невелик, их объем незначителен, торговля нередко убыточна, маркетинговые расходы невелики, конкуренция как правило ограничена. Однако, если спрос на данную группу товара устойчив, а модификация ее незначительна, то фаза введения может практически отсутствовать.

Фаза роста — признание товара покупателями и быстрое увеличение спроса на него. Объем продаж растет, а за ним и прибыльность

Фаза зрелости — повышение степени насыщенности рынка, снижение темпов роста продаж. Новый товар переходит в разряд традиционных.

Фаза насыщения — прекращение роста продаж при некотором росте прибыльности, если достигается значительное снижение издержек производства. В торговых точках имеется обычно полная ассортиментная группа товаров с разными уровнями цен.

Фаза спада (упадка) — у производителя происходит устойчивое снижение спроса, объема продаж и прибыли. Потребитель теряет интерес к товару, основная масса покупателей — «консерваторы» с низкой платежеспособностью. У изготовителя (продавца) есть три варианта альтернативных направлений деятельности на этой фазе: сократить маркетинговые программы; оживить продукт, изменив его положение на рынке, упаковку; прекратить выпуск продукции.

 

Вывод к разделу 2.2. Объём  продаж за 3 года увеличился в 4,3 раза. В  связи с увеличением роста  прибыли есть возможность расширения ассортимента продукции. Предприятие уделяет должное внимание товарам группы «А». по динамике роста считаю необходимым уменьшить количественную долю товара «В» и увеличить количественную долю товара «С». Товар «С» имеет низкую прибыль, но это жизненно необходимый товар для населения.

 

 

 

 

 

 

3. Анализ ценовой политики организации.

Все этапы маркетингового цикла, все направления рыночной деятельности в той или иной мере связаны с процессами ценообразования, с регулированием цен. Само понятие  товара неразрывно связано с понятием цены.

Цена — денежная сумма, взимаемая за товар или услугу, совокупность всех ценностей, которые потребитель обменивает на возможность обладать либо пользоваться товаром или услугой. Цена — важнейший инструмент маркетинга, результат взаимодействия различных рыночных процессов. Ценовая политика маркетинга начинается с исследования рыночной конъюнктуры и продолжается на протяжении всего жизненного цикла товара. Цена — это одновременно индикатор рыночной ситуации и орудие воздействия на покупательский спрос.