Этапы маркетингового цикла

С одной стороны, рост или  снижение цен, степень их устойчивости — важные признаки рыночной ситуации (или, как иногда говорят, «здоровья» рынка).

Цена отличается от трех других элементов маркетингового комплекса  4P (продукт, распределение, продвижение) тем, что приносит доход; остальные элементы ведут к расходам. Поэтому компании напряженно работают над тем, чтобы поднять цены настолько, насколько позволяет их уровень специализации. В то же время нельзя не учитывать, какое влияние оказывают цены на объемы продаж.

Уравнение цены можно записать в виде:

Цена = базовая цена –  скидки + дополнительная плата              

Цена включает базовый  уровень (цена прайс-листа), который  затем может корректироваться в  соответствии с ситуацией на рынке  и условиями конкретного  заказа.

Проводя политику единых цен, фирма упускает некоторую часть  прибыли, поскольку обеспеченные и  мотивированные потребители в принципе готовы заплатить цену выше равновесной.

Очень важно, чтобы потребитель  воспринимал цену как «справедливую», особенно в том случае, когда на первый взгляд цена кажется очень  высокой или низкой, т.е. не соответствующей  воспринимаемому качеству. Убеждая  потребителя в справедливости цены, некоторые фирмы раскрывают структуру  цены и обосновывают каждую составляющую (см. пример в табл. 6).

Таблица 6 – Структура  цены

 

	Составляющая цены	Размер, руб	Доля, %
1.	Прибыль до налогообложения	27345205	66,07
2.	Маркетинг, реклама, PR	380000	0,92
4.	Накладные расходы	160000	0,39
5.	Базовые компоненты, заработная плата, налоги и обязательные платежи	13500000	32,62
	Итого:	41385205	100

Чтобы покупатели имели возможность выбора, компания выносит на рынок 2 ценовых предложения. В табл. 7 приведены примеры двух ценовых предложений фирмы.

 

 

 

 

 

Таблица 7 – Ценовые пакеты производственной фирмы

Атрибут продукта	Невысокий уровень  цены	Высокий уровень   цены
Качество	Не последняя  модификация	Новейшая модификация
Срок службы продукта	Более высокий	Более низкий
Торговое  обслуживание	Через главный офис	Имеются местные отделения

Ценообразование – сложный  и многоэтапный процесс. Прежде всего  нужно определить какую цель цена преследует. Если чётко определены цели и положения товара на рынке, то проще и легче сформулировать комплекс маркетинга и установить цену. Существуют 3 основные цели ценовой политики маркетинга: обеспечение сбыта (выживаемости), максимальная прибыль и удержание рынка.

Таблица 8 –  Стратегии  в отношении различных продуктов  в политике

ценообразования компании

 

Наименование стратегии	Характеристика  стратегии	Наименование продукта
«Обеспечения целевой  прибыли»	Данная стратегия была принята с учетом того, что линия  по производству творожной массы  в значительной степени изношена, и до начала ремонта необходимо получить максимальную отдачу	Масса творожная «Айсберг»
«Защиты позиции»	Низкие цены и низкая норма  прибыли были призваны удерживать конкурентов  от проникновения в этот сегмент  рынка	Лепёшка сметанная 100г.
«Снятия сливок»	Высокие цены, т.к. товар новый, выведен на рынок только в 2007 году, в премиальной упаковке	МТ «Заветный дворик»
«Пониженной ценностной значимости»	Низкие цены на товары невысокого качества	Батон нарезной

Фирма предоставляет так  же скидки клиентам: за внесезонную  закупку, за объем закупок, за ускорение  оплаты, при комплексной закупке  товара, для постоянных или престижных потребителей и др.

 

 

Таблица 9 – Виды и размеры  скидок с базовой цены

 

Вид скидки	Размер  скидки	Комментарий
«За расчет наличными»	До 5%
«За быстроту расчета»	Как правило, около 0,5% за каждую «сэкономленную» неделю против оговоренного в контракте срока	Удобно применять в  условиях относительно низкой инфляции. В противном случае необходимо учитывать  инфляционную составляющую цены.
«За большой объем закупок»	До 10%	Лучше предоставлять в  виде «премиального объема продукции», а не реальной ценовой скидки
«За приобретение товара не в сезон»	До 50%	Избавляет производителя  от складских расходов и риска  неликвидности

 

Таблица 10 – Динамика цен продуктов  за 2007-2009 гг.

Наименование продукта	Цена, руб.			Темп роста, %
				2005 г.  по сравнению   с 2004 г.	2006 г.  по сравнению   с 2005 г.
	2007 г.	2008 г.	2009 г.
1	2	3	4	5	6
1. Батон Нарезной 0,370г. /Н/	9,91	10,14	10,14	102,3	100,0
2. Батон Невский 470г. /Н/	10,82	10,82	10,82	100,0	100,0
3. Лепёшка "Сметанная" 100г.	5,42	6,96	7,07	128,3	101,6
4. 3,2% 1л. (Кулебаки)	16,19	19,93	20,00	123,1	100,4
5. масса творожная "Айсберг"  изюм, шок. 180г.	63,94	27,11	18,14	42,4	66,9
6. МТ "Заветный дворик" 23% 500г.	53,33	57,76	58,92	108,3	102,0
7. Водка "Беленькая" люкс 0,5л. 40%	127,88	113,825	110,15	89,0	96,8
8. Армянский коньяк 5зв. 0,5л. 40%	457,25	457,25	457,25	100,0	100,0
9. Бренди  "Чёрный аист 5 лет" 0,5л. 40%	564,875	564,875	564,88	100,0	100,0

 

Конурентоспосбность (т. е. возможность  коммерчески выгодно сбыта на конкурентном рынке) товара можно определить только сравнивая товары конкурентов  между собой. Конкурентоспособность  – понятие относительное, чётко  привязанное к конкретному рынку  и времени продажи. И поскольку  у каждого покупателя имеется  свой индивидуальный критерий оценки удовлетворения собственных потребностей, конкурентоспособность приобретает  индивидуальный оттенок.

Таблица 11 – Сравнительный анализ уровня цен на продукты

 

Виды продукции	Цена единицы цены продукции, руб
	Анализируемое предприятие	Конкурирующие Предприятия
		Виола	Эра
1. Батон Нарезной 0,370г. /Н/	10,14	-	12
2. Батон Невский 470г. /Н/	10,82	-	12,80
3. Лепёшка "Сметанная" 100г.	7,07	-	-
4. 3,2% 1л. (Кулебаки)	20,00	21	18,50
5. масса творожная "Айсберг"  изюм, шок. 180г.	18,14	-	-
6. МТ "Заветный дворик" 23% 500г.	58,92	69,50	70,90
7. Водка "Беленькая" люкс 0,5л. 40%	110,15	148	125
8. Армянский коньяк 5зв. 0,5л. 40%	457,25	485	439,50
9. Бренди  "Чёрный аист 5 лет" 0,5л. 40%	564,88	225	392

 

Вывод к разделу 2.3

Прозрачность ценообразования  повышает доверие покупателя к данной продукции. Спрос на товар увеличивается, если покупатель имеет выбор по ценам. Правильно выбранная стратегия  в ценообразовании способствует устойчивому развитию предприятия  и повышения жизненного уровня народа. Конкурентная способность более высокая по сравнению с конкурентами. Цены на товары в основном ниже, чем у конкурентов, ассортимент продукции более разнообразный.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

4. Оценка политики распределения организации

Распределительная политика осуществляется в целях своевременной  поставки товара с места его изготовления к получателю. Она проводится благодаря  таким мероприятиям, как анализ и  обоснование каналов сбыта, маркетинг-логистика, политика торговли, политика средств  сбыта, политика складирования готовой  продукции и т.д.

Распределительная сеть может  включать следующих субъектов: распределительные  органы фирмы-производителя; сбытовых посредников; сбытовых партнеров. В  качестве сбытовых посредников, как  правило, выступают оптовые и  розничные предприятия, обладающие экономической и юридической  самостоятельностью. Органы фирмы-производителя, например, отделы по продаже и реализации товара, не имеют такой самостоятельности.

Канал сбыта – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или  помогают передать другому субъекту право собственности на конкретный товар или услугу на их пути от производителя  к потребителю. В зависимости  от числа посредников в системе  сбыта устанавливается уровень  канала. Прямой канал или канал  нулевого уровня не включает посредников. Непрямой канал может быть одно-, двух- и трехуровневым, в систему  распределения встраиваются один, два  или три посредника – соответственно розничный, оптовый и мелкооптовый торговец.

Каждый канал сбыта  имеет свои преимущества и недостатки. Для фирмы производителя стремление не привлекать посредников, с одной  стороны, приводит к росту транспортно-складского хозяйства, а с другой – укрепляет  и координирует связи с потребителями. Соответственно увеличение числа посредников, используемых фирмой-производителем, снижает ее затраты по транспортировке  и хранению товара, но одновременно лишает ее непосредственного взаимодействия с потребителями, снижает эффективность использования обратных связей с клиентами.

Проведем анализ распределительной  политики организации. Во-первых, исследуем  работу различных каналов сбыта. Наряду с количественной оценкой (затраты, прибыль) рассмотрим и ряд качественных факторов, которые необходимо учесть для получения целостной картины. Проводимая здесь диагностика должна способствовать выяснению сильных мест и слабых сторон в сфере сбыта и дать основу для разработки новой стратегии сбыта.

Результаты анализа представим в табл. 12-14.

Таблица 12 –  Основные показатели работы организации в динамике

Выручка от реализации	Предыдущий год		Текущий год		Изменение показателей
	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%	тыс. руб.	%
Прямой канал «Навашинский хлебокомбинат»	131927	0,37	139191	0,24	7264	0,03
ЧП Королёв	20375571	57,16	27481706	46,63	7106135	30,51
ООО «Клико»	15136425	42,47	31313380	53,13	16176955	69,46
Всего	35643924	100	58934277	100	23290353	100
Расходы на персонал	72000	0,2	72000	0,12	0	0
Итого:	35715924	100	59006277	100	23290353	100