Этапы маркетингового цикла

Затраты на маркетинг также  оставались достаточно стабильными. Можно  сделать вывод, что  продуктивность маркетинга в рассматриваемой компании выросла, поскольку издержки на маркетинг в процентном выражении относительно продаж снизились.

Использование только финансового  отчета не достаточно для оценки деятельности компании. Необходимы данные, основанные на изучении рынка, которые можно  представить в виде маркетингового оценочного листа организации.

Таблица 24 – Маркетинговый оценочный  лист организации

Деятельность на рынке	2007 г.	2008 г.	2009 г.
1. Рост рынка, %	34,4	24,0	17,9
2. Рост продаж коммуникативной  информации	24,9	18,2	7,7
3. Доля рынка, %	17,1	16,3	14,9
4. Старые клиенты, %	82,2	80,9	80,0
5. Новые клиенты, %	17,8	19,1	20,0
6. Относительное качество продукта	+12	+9	+7
7. Относительное качество обслуживания	-3	-5	-8
8. Относительные продажи новых продуктов	+5	+1	-4

Приведенные в таблице  данные показывают: несмотря на то, что  компания постоянно повышала уровень  продаж, ее доля рынка снизилась  с 17,1 до 14,9%; снизился и уровень сохранения клиентов с 82,2 до 80%, что отрицательно сказывается на будущей прибыли  и имидже компании; В маркетинговом  оценочном листе используются и  другие показатели, например, издержки на различные торговые мероприятия.  

Все больше компаний используют при оценке своей деятельности долевой  оценочный лист. Компания должна удовлетворять  не только своих акционеров, но и  тех, кто работает в компании –  служащих, поставщиков, дистрибьюторов, дилеров. Однако их интересы могут оказаться в противоречии друг с другом. Руководству компании необходимо следить за соблюдением равновесия между интересами разных групп. Сбалансированный оценочный лист показывает уровень удовлетворенности групп важных долевых участников деятельностью и политикой компании. Долевой оценочный лист позволяет выработать политику создания благоприятных отношений со всеми партнерами компании.

Составим три оценочных  листа организации для анализа  эффективности  деятельности за рассматриваемый  период. Сформулируем выводы.

Второй подход к оценке эффективности маркетинговой деятельности основан на стоимостной оценке маркетинговых нематериальных активов. В традиционном алгоритме оценки эффективности числитель дроби может быть представлен приростом стоимости нематериальных активов, а знаменатель – затратами на маркетинговую деятельность компании.

Многие виды нематериальных активов создаются внутри компании и имеют маркетинговую природу. К ним относятся маркетинговая  стратегия, клиентская база, методика мониторинга рынка и результаты маркетинговых исследований, ноу-хау  в маркетинговых технологиях, наличие  высокой репутации и квалифицированного персонала, долговременных связей с  покупателями, бренд и др. Эти  нематериальные активы представляют собой  конкурентное преимущество. Их стоимостная  оценка и отражение в учете  – инструмент капитализации, с помощью  которого можно формировать привлекательный  образ компании.  

Финансовые акценты в  маркетинге позволяют обозначить многие конкурентные преимущества компании, прежде всего устойчивые конкурентные преимущества, которые связаны с  наличием высокой репутации, квалифицированного персонала, собственных разработок и ноу-хау, долговременных связей с  покупателями. Эти преимущества дольше сохраняются и позволяют достигать  более высокой прибыльности, чем  неустойчивые преимущества, связанные с наличием дешевой рабочей силы, доступностью источников сырья.

Вывод:

Затраты на маркетинг достаточно стабильны, продуктивность маркетинга исследуемого предприятия выросла. Несмотря на то, что компания постоянно  повышает уровень продаж, доля рынка  снизилась с 17,1 до 14,9. Снизился уровень  сохранения клиентов. Снизилось качество обслуживания. Понизилась относительная  продажа новых продуктов.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3 раздел.

 

На основании проведённой  работы предлагаю совершенствование  маркетинговой деятельности организации:

1 изучение требований  рынка к товару, то есть требований  покупателей, и, что особенно  важно, конечных потребителей, к  потребительским свойствам продукта  и соответствующему набору сопутствующих  продаже и потреблению товаров  и услуг. Запросы со стороны  потребителей товара определяют  его конкурентоспособность. Поэтому  в данной части исследований  особое внимание уделяется определению  конкурентоспособности выпускаемой  продукции и ее соответствия  запросам конкретного рынка и  его сегментов;

2 изучение экономической  конъюнктуры. Подготовка рекомендаций  по управлению производством  и сбытом товаров в зависимости  от долговременных и краткосрочных  тенденций развития предприятия  и рынка, экономической конъюнктуры  в целом и товарного рынка  для предприятия в частности.  Конъюнктурные исследования, связанные  с изучением спроса и предложения  на рынке и отдельных его  сегментах, включают в себя  изучение емкости и характера  рынка, уровня цен и ценовой  эластичности спроса и предложения,  степени и условий рыночной  конкуренции и необходимы для  принятия соответствующих решений  на всех уровнях управления  деятельностью предприятия - стратегическом, тактическом и оперативном. Наблюдение  за текущей конъюнктурой и  ее анализ позволяют решать  оперативные задачи предприятия,  а изучение длительности тенденций,  прогноз конъюнктуры - решать  тактические и стратегические  задачи на пути достижения  средне- и долгосрочных целей.  Исследования осуществляются по  демографическим критериям (анализируются  социально-психологические особенности  покупателей и продавцов, их  мотивация при заключении сделок);

3 изучение фирменной структуры  рынка, то есть определение  основных групп фирм, работающих  на данном рынке (фирмы-партнеры (покупатели), фирмы-конкуренты (продающие  аналогичные товары), нейтральные  фирмы (которые на проявили  еще заинтересованности в отношении  данного товара, но могут рассматриваться  как потенциальные конкуренты  и покупатели и при данной  организации маркетинговых действий  продавца имеют шансы стать  его активными партнерами)). В  зависимости от принадлежности  каждой фирмы к той или иной  группе проводятся соответствующие  исследования степени ее надежности, платежеспособности, конкурентоспособности  и другие;

4 исследование форм и  методов, принятых в торговой  практике применительно к данному  товару на данном рынке и  его сегментах: прямое или косвенное  осуществление большинства сделок  купли-продажи, определение типичных  форм посреднических соглашений, видов сделок на данном рынке,  форм торговли и другое.

Маркетинговые исследования способствуют более полному удовлетворению спроса.

Маркетинг - это забота об удовлетворении нужд потребителей; с  другой стороны , маркетинг - это страхование  предприятия от потерь, связанных  с производством продукции, не находящей  спроса.

В соответствии с правилами  маркетинга не следует:

- выпускать продукцию,  которую нельзя продать;

- приступать к производству, не имея уверенности в том,  что на будущую продукцию найдется  покупатель;

- стремиться навязать  людям то, что удалось произвести.

Рынок разделяется на "рынок  продавца", где предприятие реализует  собственную продукцию, и "рынок  покупателя", на котором оно приобретает  нужные производственные компоненты. Таким образом, маркетинг в главной  мере выгоден и продавцам и  покупателям товара.

Однако прежде чем устанавливать  контакты с интересующими партнерами, необходимо установить:

- заинтересована ли в  этом другая сторона;

- имеются ли технические  средства связи (телефон, телефакс) и лицо, ответственное за связь. 

Связь и деловое общение  с действительными и потенциальными партнерами - важнейшая часть маркетинга.

Ответственные за связь лица обязаны всегда и немедленно отвечать на любое проявление заинтересованности другой стороны.

Анализ рыночных возможностей

Отбор целевых рынков

Разработка комплекса  маркетинга

Комплекс вспомогательных  систем маркетинга

Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором  она хочет вести конкурентную борьбу. Рыночная сегментация представляет собой, с одной стороны, метод  для нахождения частей рынка и  определения объектов, на которые  направлена маркетинговая деятельность предприятий. С другой стороны, это  управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания  элементов маркетинга.

Исследуя рынки, потенциальных  покупателей и продавцов, рекламу, предприятие с помощью маркетинга формирует свой имидж на рынке.

Сегментация, отбор целевых  сегментов рынка.

Рыночная сегментация  представляет собой, с одной стороны, метод для нахождения частей рынка  и определения объектов, на которые  направлена маркетинговая деятельность предприятия. С другой стороны, - это  управленческий подход к процессу принятия предприятием решений на рынке, основа для выбора правильного сочетания  элементов маркетинга.

 

Целевой сегмент рынка (целевая  группа) - это группа потребителей, на которую направлено продвижение (реклама, личная продажа, стимулирование сбыта, пропаганда). От правильной сегментации  рынка и правильного определения  целевой аудитории зависит как  стратегия, так и эффективность  продвижения.

Перед рассмотрением вопроса  о сегментации рынков целесообразно  провести их классификацию.

В маркетинге под рынком подразумевается совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность в товарах определенной отрасли и имеющих возможность  ее удовлетворить.

В зависимости от вида потребителей различают следующие типы рынков: потребительский рынок и рынки  организаций. Последние подразделяются на рынки продукции производственно-технического назначения, рынки перепродаж и рынки  государственных учреждений. При  таком обилие рынков, очевидно, что  при проведении сегментации рынка  надо принимать в расчет те или  иные его особенности, учитывать  своеобразие продуктов, реализуемых  на разных рынках.

Сегментация рынка заключается  в разделении рынков на четкие группы покупателей (рыночные сегменты), которые  могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать  разные маркетинговые усилия.

Сегмент - это группа потребителей, характеризующаяся однотипной реакцией на предлагаемый продукт и на набор  маркетинговых стимулов.

Главными доводами в пользу проведения, сегментации являются следующие:

1. Обеспечивается лучшее  понимание не только нужд потребителей, но и того, что они собой  представляют (их личностные характеристики, характер поведения на рынке  и т.п.)

2. Обеспечивается лучшее  понимание природы конкурентной  борьбы на конкретных рынках. Исходя из знания данных обстоятельств,  легче выбирать рыночные сегменты  для их освоения и определять, какими характеристиками должны обладать продукты для завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.

3. Представляется возможность  концентрировать ограниченные ресурсы  на наиболее выгодных направлениях  их использования.

4. При разработке планов  маркетинговой деятельности учитываются  особенности отдельных рыночных  сегментов, в результате чего  достигается высокая степень  ориентации инструментов маркетинговой  деятельности на требования конкретных  рыночных сегментов.

Маркетинговое сегментирование  вскрывает возможности различных  сегментов рынка, на котором предстоит  выступать продавцу. После этого  фирме необходимо решить: 1) сколько  сегментов следует охватить и 2) как  определить самые выгодные для нее  сегменты. Рассмотрим обе эти проблемы по очереди.