Качество и конкурентоспособность продукции в системе маркетинга (на примере ОАО «Завод «Сарансккабель»)

ВВЕДЕНИЕ

 

В современном мире категории качества и конкурентоспособности товаров занимают важнейшее место в деятельности национальных хозяйственных субъектов, транснациональных компаний, экономики страны в целом.

Фактор конкуренции носит принудительный характер, заставляя производителей под угрозой вытеснения с рынка непрестанно заниматься работой по обеспечению качества и в целом конкурентоспособностью своих товаров, а рынок объективно и строго оценивает результаты их деятельности.

Сегодня процесс становления предприятий, стремящихся выпускать качественную и конкурентоспособную продукцию, сталкивается со множеством острых проблем и недостатков, отрицательно влияющих на развитие механизма конкурентоспособности. О важности этой проблемы свидетельствует большое количество статей, пособий, методических указаний с предложениями по совершенствованию конкурентоспособности продукции.

Таким образом, актуальность проблемы по вопросам повышения конкурентоспособности и качества производимой продукции в условиях растущей конкуренции позволила определиться в выборе темы.

Объектом исследования является качество и конкурентоспособность ОАО «Завод «Сарансккабель».

Цель работы: проанализировать структуру показателей качества и механизм обеспечения конкурентоспособности продукции на предприятии, определить их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности, изучить основные подходы к рассмотрению мер по совершенствованию конкурентного потенциала продукции данного предприятия.

Для достижения поставленной цели в работе необходимо решить следующие задачи:

- рассмотреть качество и его  основные составляющие;

- определить роль и место  конкурентоспособности продукции  в деятельности предприятия;

- указать роль маркетинга в  механизме обеспечения конкурентоспособности продукции;

- детально проанализировать продукцию  завода по показателям качества  и произвести сравнительную оценку его конкурентоспособности в сравнении с продукцией конкурентов;

- рассмотреть проблемы поддержания  качества и конкурентоспособности  продукции в рыночных условиях и предложить меры по их решению;

определить наиболее легко достигаемые пути повышения конкурентоспособности продукции и использования их для совершенствования рыночной привлекательности продукции предприятия.

Данная работа состоит из трех разделов. Первый раздел раскрывает теоретическое содержание качества конкурентоспособности продукции.Как известно, реальная ситуация конкурентной борьбы ведется на уровне совершенствования качества  и интенсификации коммерческих усилий. Важным моментом здесь является соответствие продукции предприятия показателям качества и разумный механизм обеспечения конкурентоспособности. Этому посвящена вторая, аналитическая часть работы. В третьем разделе работы мы рассмотрели проблему качества и конкурентоспособности, как объективные факторы, объясняющие многие глубинные причины наших экономических и социальных трудностей, оценку конкурентоспособности продукции завода в сравнении с продукцией конкурентов  и выдвинули ряд предложений по повышению конкурентоспособности продукции в рыночных условиях.

В своей работе мы использовали следующие методы исследования: абстрактно-логический метод, сравнительный анализ, статистический анализ, использование принятия решений на основе фактических данных, а также с использованием логического и интуитивного анализа данных информации.

Методической основой при написании работы послужили материалы отечественных и зарубежных ученых в области качества и конкурентоспособности продукции, публикации в периодической печати, данные годовых и текущих отчетов ОАО «Сарансккабель».

 

1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ КАЧЕСТВА И

         КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ  ПРОДУКЦИИ

        1.1 Конкурентоспособность  и качество, их место в стратегии  маркетинга

 

Конкурентоспособность и качество – концентрированное выражение всей совокупности возможностей страны, любого производителя создавать, выпускать и сбывать товары и услуги. Эти показатели занимают центральное место в товарной и в целом в рыночной политике, что определяет их место в стратегии маркетинга и практической маркетинговой деятельности.

Качество – синтетический показатель, отражающий совокупное проявление многих факторов – от динамики и уровня развития национальной экономики до умения организовать и управлять процессом формирования качества в рамках любой хозяйственной единицы.

Конкурентоспособность товара – решающий фактор его коммерческого успеха на развитом конкурентном рынке. Это многоаспектное понятие, означающее соответствие товара условиям рынка, конкретным требованиям потребителей не только по своим качественным, техническим, экономическим, эстетическим характеристикам, но и по коммерческим и иным условиям его реализации (цена, сроки поставки, каналы сбыта, сервис, реклама).

В практической деятельности и в теоретических изысканиях нередко становится знак равенства между качеством и конкурентоспособностью либо вообще не делается различий между ними. Имеют место также споры относительно того, какое из двух понятий шире.

В соответствии с определением Международной организации по стандартизации (ИСО), поддерживаемым видными специалистами многих стран, включая Россию, качество – это совокупность свойств и характеристик продукта, которые придают ему способность удовлетворять обусловленные или предполагаемые потребности. Будучи продуктом труда, качество товара – категория, неразрывно связанная как со стоимостью, так и с потребительной стоимостью.

Конкурентоспособность товара определяется, в отличие от качества, совокупностью только тех конкретных свойств, которые представляют несомненный интерес для данного покупателя и обеспечивают удовлетворение данной потребности, а прочие характеристики во внимание не принимаются. Более того, в силу указанного товар с более высоким уровнем качества может быть менее конкурентоспособен, если значительно повысилась его стоимость за счет  придания товару новых свойств, не представляющих существенного интереса для основной группы его покупателей. Следующее замечание относительно нетождественности оценки качества и конкурентоспособности состоит в следующем. С позиций качества сравнимы лишь однородные товары.

Можно выделить три категории показателей качества: нормативные показатели, объектовые показатели, показатели дефектности. (Рисунок 1.1.).

Показатели качества

Показатели качества

нормативные   объектовые    дефектности

стандарты,           технические условия,     технические условия,

технические условия,          проектная и технологи-    проектная и технологи-

контракты           ческая документация,     ческая документация,

        контракты      контракты

 

Рис. 1.1

Нормативные показатели характеризуют важнейшие потребительские свойства объекта, определяют его пригодность для покупателя, регламентируют стандарты и равные по статусу документы, а также документы вида ТУ (технические условия). Данные показатели делятся на две взаимосвязанные группы: первая – показатели назначения, характеризующие способность объекта удовлетворять потребность покупателя; вторая группа – показатели эффективности использования объекта по назначению: безопасность, надежность, энергопотребление и т.д.

Объектовые показатели – характеристики конкретного объекта, позволяющая, во-первых, достигнуть нормативных показателей и, во-вторых, обеспечить его изготовление или выполнение (размер, состав, рецептура, наличие определенных признаков и т.д.). В некоторых случаях нормативные и объектовые показатели качества совпадают.

Показатели дефектности характеризуют виды и количество дефектов, т.е. отклонений от заданных объектовых показателей, допустимых без исправления, допустимых к исправлению и недопустимых. К ним относятся показатели стабильности качества, которые выражаются, например, числом дефектов в объекте или качеством дефектных объектов в единицу времени  на партию объектов. [42, c.72].

Таким образом, группы продуктов классифицируются по показателям, характеризующим не только основные области их применения, но и существенные конструктивные и технологические особенности.

Наконец, отметим еще одно принципиальное различие между качеством и конкурентоспособностью товара. Конкурентоспособность товара – важная рыночная категория, отражающая одну из существенных характеристик рынка – его   конкурентность.  Качество – категория, присущая не только рыночной экономике. Конкурентоспособность товара носит более динамичный и изменчивый характер. При неизменности качественных характеристик товара его конкурентоспособность может меняться в довольно широких пределах, реагируя на изменение конъюнктуры, действия конкурентов-производителей и конкурирующих товаров, колебания цен, на воздействия рекламы и на проявления других внешних по отношению к данному товару факторов.

Понятие «конкурентоспособность товара» шире понятия «качества товара».

Уровень конкурентоспособности наряду с параметрами, раскрывающими непосредственную потребительскую ценность товара в сопоставлении с аналогами-конкурентами, определяется также внешними по отношению к собственно товару факторами и характеристиками, не обусловленными его свойствами: сроки поставки, качество сервиса, реклама, повышение (снижение) уровня конкурентоспособности конкурирующих товаров, изменение соотношения спроса и предложения, финансовые условия и др. (Приложение А).

Качество выступает как главный фактор конкурентоспособности товара, составляя его «стержень». В принципе низкокачественный товар обладает и низкой конкурентоспособностью, равно как и товар высокого качества – это конкурентный или высококонкурентный товар. Имеющиеся на практике исключения в этом отношении лишь подтверждают общие положения.

Поскольку маркетинг ставит в центр внимания потребителя, вся работа предприятия, использующего принципы и методы маркетинга, направлена на подчинение производства интересам потребителя.

Высокое качество и конкурентоспособность продукции обеспечиваются всей системой маркетинга – от конструирования опытного и серийного производства до сбыта и сервиса эксплуатируемых изделий, включая в числе других средств и методы управления и контроля качества, способы транспортирования и хранения, установку (монтаж) и послепродажное обслуживание.

 

       1.2 Стандартизация и сертификация в системе обеспечения качества

 и конкурентоспособности  продукции

 

Влияние стандартизации на повышение качества продукции реализуется в основном через: комплексную разработку стандартов на сырье, материалы, полуфабрикаты, комплектующее оборудование, оснастку и готовую продукцию; установление в стандартах технологических требований и показателей качества, а также единых методов испытания и средств контроля.

ГОСТ-Р 1.0-92 определяет стандартизацию как деятельность, направленную на достижение упорядочения в определенной области посредством установления положений для всеобщего и многократного применения в отношении реально существующих или потенциальных задач. Эта деятельность проявляется в разработке, опубликовании и применении стандартов.

Стандарт – нормативный документ, разработанный на основе соглашения большинства заинтересованных сторон  и принятый признанным органом или утвержденный предприятием, в котором устанавливаются для всеобщего и многократного использования правила, общие принципы, характеристики, требования и методы, касающиеся определенных объектов стандартизации, и который направлен на достижение оптимальной степени упорядочения в определенной области.             Объект стандартизации – продукция, услуги и процессы, имеющие перспективу многократного воспроизведения и (или) использования. Именно в стандартах до недавнего времени устанавливались те требования к выпускаемой продукции, соблюдение которых давало основания считать эту продукцию качественной.

В Российской Федерации сформирована Государственная система стандартизации (ГСС РФ). Она построена на единых для всей страны организационно-технических правилах проведения работ по стандартизации в любых сферах деятельности и на всех уровнях управления, а также форм и методов взаимодействия при этом субъектов хозяйственной деятельности друг с другом и с органами управления. Перечень нормативных документов по стандартизации, применяемых на территории России, и общие требования к ним закреплены Законом Российской Федерации «О стандартизации».

Новая ориентация бизнеса на удовлетворение потребителя придала жизнь движению за качество, набирающего силу во всех промышленно развитых странах, и в России в том числе. Мощный импульс ускорения и расширения этому движению придало принятие Международной организацией по стандартизации (ИСО) в 1987 году стандартов  ИСО серии 9000. Эти стандарты с момента их первого издания претерпели три редакции, но и сейчас они остаются уникальной совокупностью знаний, накопленной мировым сообществом в области «строительства качества». [16, c.100].

Возрастание роли стандартизации для предприятий диктуется двумя основными причинами. Первая из них – с увеличением хозяйственной самостоятельности предприятий создаются объективные предпосылки к рассогласованию деятельности смежных по видам производимой продукции предприятий в отношении параметров создаваемой продукции, методов контроля ее качества и других направлений. Вторая – рациональное использование стандартизации при разработке и производстве продукции позволяет существенно снизить затраты и повысить доходы предприятия.

Совершенствование системы стандартизации, применение ИСО серии 9000 – неплохая предпосылка для создания российскими предприятиями систем обеспечения качества, способных значительно повысить конкурентоспособность отечественной продукции. Важно признание таких систем потребителем. Этого можно достигнуть с помощью сертификации.

Сертификация – совокупность действий и процедур с целью подтверждения (посредством сертификата соответствия или знака соответствия) того, что продукт (или услуга) соответствует определенным стандартам или техническим условиям. В зависимости от того, кто ее проводит, сертификация бывает трех видов: самосертификация (проводимая самим изготовителем); сертификация, осуществляемая потребителем; сертификация, проводимая третьей стороной (специализированной организацией, независимой от изготовителя или потребителя). Наибольшим доверием в международной и отечественной практике пользуется сертификация третьей стороной.

В развитии сертификации отмечается смещение акцента от сертификации продукции к сертификации используемых на предприятиях систем обеспечения качества. Сертификация носит добровольный и обязательный характер. Обязательная сертификация является методом объективного контроля качества продукции, а также средством государственного контроля за безопасностью продукции. Добровольная сертификация способствует повышению конкурентоспособности.