Качество и конкурентоспособность продукции в системе маркетинга (на примере ОАО «Завод «Сарансккабель»)

Производство ОАО «Сарансккабель» над конкурентами по перечисленным и иным параметрам позволяет предлагать на рынке товары лучшего качества или по более низким ценам, что делает предприятие ценовым лидером среди своих конкурентов.

Как известно, реальная ситуация конкурентной борьбы ведется на уровне совершенствования качества и интенсификации коммерческих усилий. Из этого следует, что для выискивания предприятием в настоящих условиях необходимо реализовать интенсификацию и рационализацию сбыта.

Обоснованное же формирование и эффективный контроль сбытовой деятельности организации, оптимизация процедур планирования продаж, контроля выполнения планов сбыта, система коммерческого кредитования и процедур контроля заказчиков позволяет значительно усовершенствовать сбытовую деятельность российских организаций в условиях ужесточения конкурентоспособности. [10, c.68].

В настоящее время самыми крупными региональными рынками сбыта завода  являются – Москва, Саранск, Самара, Нижний Новгород, Санкт-Петербург.В прошлом продукция завода поставлялась на экспорт в Афганистан, Болгарию, на Кубу, в Монголию, Вьетнам, Индию, Иран, КНДР и др., где СССР осуществлял крупные стройки. В последние годы экспорт за пределы СНГ существенно снизился.

У ОАО существуют давние связи с рядом дистрибьютеров, некоторые из которых в прошлом были снабженческими подразделениями министерств, а сейчас выступают как частные компании. В 1996 г. завод открыл свое представительство в Москве.

Анализ потребителей и совершенствование каналов сбыта предприятия необходимо дополнить разработками по осуществлению активной инновационной политики, которая является основой всей товарной стратегии и занимает особое место в механизме обеспечения конкурентоспособности продукции. Результаты инновационной деятельности предприятия касаются следующих аспектов:

- создание модификаций продукции  с ясно выраженными преимуществами;

- использование принципиально  новых подходов в управлении  производством и сбытом;

- оформление товаров и его  упаковка;

- использование товарной марки.

Более 30% продукции, выпускаемой заводом, приходится на освоение ассортимента, в т.ч. новые контрольные кабели, кабели телефонной связи и радиофикации волоконно-оптические кабели. В последнее время на ОАО большое внимание уделяется четкой маркировке и упаковке продукции. На кабельные изделия и на тару (барабаны) трафаретом наносится название завода-изготовителя (ОАО «Завод «Сарансккабель») и его товарный знак. Товарный знак выполняет, в частности, такие функции, как стимулирование товаров конкретного производителя, указание на качество товара, донесение до потребителя информации об изделии и т.д. Таким образом, для предприятия товарный знак становится одним из наиболее действенных инструментов коммерческого успеха.

Проведенное нами исследование показало, что и в республике, и в стране ОАО «Завод «Сарансккабель» развивается  высокими темпами, особенно в последнее время. Это удается за счет внедрения новых технологий, выпуска продукции, востребованной на рынке, но максимальный эффект от такой стратегии предприятие получает за счет целеустремленной работы в области обеспечения конкурентоспособности производимой продукции.

Подтверждением этого является тот факт, что продукция завода получила мировое признание. Коллектив завода удостоен многих российских и международных знаков отличия: 1994 г. - "За лучшее торговое имя", "За коммерческий престиж" (Мадрид, Испания); 1995г.-"3а коммерческий престиж" (Париж, Франция), "Международная алмазная звезда за качество" (Мексика); 1997г.- "Золотая пальма" (Париж, Франция); 1998г.- лауреат премии "ЭРТСМЕЙКЕРА"; 1999г.- награжден Почетным знаком "70 лет Республики Мордовия" за высокое качество продукции; 2000г. - "Лучшее предприятие года 2000" (Австралия) и т.д.

       3 СОВЕРШЕНСТВОВАНИЕ  КАЧЕСТВА И КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ ПРОДУКЦИИ

       3.1   Проблемы  поддержания качества и конкурентоспособности  продукции в рыночных условиях

 

Проблема качества и конкурентоспособности продукции носит в современном мире универсальный характер. От того, насколько успешно она решается, зависит многое в экономической и социальной жизни любой страны, практически любого потребителя.

Все это повышает роль управления в целенаправленном воздействии на качество, а через него – на конкурентоспособность продукции. В этом отношении страны с рыночной экономикой накопили большой положительный опыт управления качеством на фирменном уровне и добились в этом отношении впечатляющих успехов. Однако, как показала отечественная и мировая практика, взятые сами по себе ни управление качеством, ни введение всеобъемлющего товарного контроля качества, осуществляемого государственными органами и предприятиями, не могут кардинально решить эту проблему, если они не сочетаются с рыночным контролем.

В условиях конкурентного рынка деятельность любой хозяйственной единицы обязательно проходит двойной контроль. Внешний контроль производится конкурентами, но не непосредственно, а через конечные результаты рыночной деятельности. Беспристрастную оценку этой деятельности дает в конечном счете покупатель (потребитель). Конкуренция – самый эффективный и дешевый метод экономического контроля, который не имеет себе равных. Такого рода контроль стоит обществу минимальных затрат, он не только создает условия обеспечения покупателей товарами нужного качества, причем в нужный срок. Это важная динамичная сила, постоянно толкающая производителя на сокращение издержек производства и снижение цен, на увеличение производства и сбыта, борьбу за покупателя, на улучшение качества продукции. (Рис.3.1.).

 

Схема взаимосвязи качества работы, качества продукции, эффективности производства и потребностей

Качество     Качество   Качество

средств труда   труда    предметов труда

                                         КАЧЕСТВО РАБОТЫ

Количество     Качество   Экономия

продукции    продукции   ресурсов

Э Ф Ф Е К Т И В Н О С Т Ь   П Р О И З В О Д С Т В А

П О Т Р Е Б Н О С Т И

 

Рис. 3.1

Схематично процесс планирования и обеспечения уровня качества в рыночных условиях может быть представлен так: выявление потребностей – определение главных характеристик продуктов, определяющих их качество или степень удовлетворения потребностей, - определение желаемых параметров – выявление путей достижения этих характеристик и параметров. Главные участники процесса планирования качества на первых его этапах – потребителя и служба маркетинга.

В силу этого проблемы качества и конкурентоспособности в маркетинге носят не текущий, тактический, а долговременный, стратегический характер.

Следует также отметить проблему, связанную с поступлением на рынок недоброкачественной продукции. Среди основных причин поступления на рынок недоброкачественной продукции следует в первую очередь упомянуть деформацию российской экономики, связанную с резким ослаблением службы технического контроля, метрологического обеспечения и испытаний, осуществляющие входной контроль комплектующих изделий и материалов и испытания  готовой продукции. Таким образом, именно слабость реального сектора экономики приводит во многом к формированию нецивилизованного рынка. [34, c.8].

Cледовательно, решение проблемы качества в России в новых условиях во многом зависит от создания соответствующей законодательной базы. Ее составные элементы – Закон о защите прав потребителей; Законы о стандартизации и сертификации; Закон о государственном надзоре за стандартами, нормами и правилами. Но следует отметить, что законодательная база обеспечения конкурентоспособности находится на низком уровне

Мы предлагаем проведение следующих действий для решения проблемы поддержания качества производимой предприятием продукции.

Во-первых, должна быть разработана документация, описывающая обязанности и ответственность каждого из сотрудников на всех стадиях производства и контроля качества продукции.

Во-вторых, обеспечение качества закупаемого сырья и материалов в настоящее время следует начинать на стадии заключения контрактов на закупку на сырья – их в обязательном порядке согласовывают с отделом технического контроля в части разделов, касающихся качества продукции.

В-третьих, на всех этапах технологического процесса изготовления продукции качество должно обеспечиваться постоянным контролем за соблюдением технологического режима, своевременным и качественным проведением промежуточных и приемочных анализов готовой продукции.

Низкая конкурентоспособность продукции отечественных производителей вызвана низким уровнем организации технологического процесса, т.к. большинство оборудования является физически и морально устаревшим, а денежные средства на приобретение нового отсутствуют.

По мнению экспертов в настоящее время наиболее сильное влияние на конкурентоспособность продукции оказывает плохой менеджмент и низкое качество организации. Все «новое» сталкивается со значительными препятствиями, которые, прежде всего, идут от руководителей высшего и среднего звена. В результате процессы преобразования зачастую носят формальный характер.

Серьезной проблемой остается слабость информационной базы, что не позволяет своевременно получать информацию о состоянии рынка сбыта, конкурентах, прочее, и снижает возможность адекватной оценки ситуации. Полностью отсутствует государственное информационное обеспечение предприятий.

Таким образом, на конкурентоспособность продукции предприятия оказывают влияние сферы различного уровня: макро-, мезо- и микроэкономического характера. Сила воздействия отдельных факторов различна, однако общий конкурентный срок для отечественных производителей неблагоприятен.

В настоящее время  ОАО «Сарансккабель» является одним из наиболее активных производителей в России. Его производственная загрузка составляет 60% от имеющихся производственных мощностей завода. Однако данного обстоятельства недостаточно, для того чтобы сделать вывод об отсутствии в работе завода проблем.

Внешние изменения в структуре российской экономики информация, потеря ликвидности – каждый из этих факторов оказали свое влияние, оставив кабельную промышленность в подвешенном состоянии, без преимуществ стабильности.

Вслед за распадом Союза кабельная продукция столкнулась со значительной перегруппировкой своих потребителей. Если раньше государственное планирование, распределяя ресурсы, гарантировало реализацию определенных объемов продукции, но в настоящее время предприятиям приходится активно продвигать свою продукцию на рынок. Поэтому в современных условиях важную роль закупщика играют дилеры и посреднические организации.

В целом рост дилерской сети торговли не является позитивным моментом в развитии кабельной промышленности. Закупки кабеля дилерами носят беспорядочный характер, на основе их заказов трудно планировать график производства, а реализация базируется на предоплате. Тем не менее, предприятие вынуждено прибегать к услугам дилеров, кроме того, это входит в перспективные планы ОАО «Сарансккабель». В ближайшем будущем намечено организовать представительства для обеспечения работы по маркетингу со всеми регионами России и стран СНГ.

В настоящее время наблюдается некоторое увеличение доли рынка сбыта продукции ОАО. Однако чрезмерное ее увеличение может привести не только к уменьшению краткосрочной прибыли, но и ухудшить перспективу на получение долгосрочной прибыли, что негативно скажется на конкурентоспособности продукции. В качественном отношении позиция предприятия на рынке выражается сложившимися у покупателя представлении о предприятии. Анализ данных факторов позволяет планировать мероприятия, направленные на обеспечение устойчивости предприятия на рынке.

На заводе большое внимание уделяется вопросам качества продукции. Проблема поддержания качества решается за счет системы планирования и стандартов предприятия. Для этой цели руководство проводит регулярные совещания, посвященные вопросам оперативного контроля за деятельностью отдельных подразделений и проблемам информации.

Таким образом, основная ставка делается на качество. Это позволяет сохранить постоянных клиентов, готовых отдавать предпочтение именно качеству, а не цене, т.к. главный фактор конкуренции в настоящее время – ценовой. Многие потребители вынуждены сегодня выбирать дешевые цены, которые по ряду причины пока не может обеспечить ОАО (в основном, из-за политики сохранения коллектива в полном объеме). Это единственный способ сохранения заказчиков.

Как свидетельствует политика, успехи ведущих фирм мира в создании конкурентоспособных изделий, прежде всего, зависят от инновационной деятельности, направленной на создание принципиально новых изделий. Большим достижением ОАО «Сарансккабель» является постоянное расширение внутреннего ассортимента, разработка новых видов продукции и технологий. Но в современных условиях инновационный аспект стал достаточно проблематичным: с одной стороны, постоянное совершенствование товаров и методов управления ими – залог укрепления конкурентных позиций, с другой – финансовое и экономическое состояние предприятия подрывает возможности роста. Если говорить о финансовых результатах завода, то они в полной мере отражают общую ситуацию в российской экономике. Налоги, выплачиваемые предприятием, весьма высоки, а разрушенная система цен отрицательно влияет на сбыт продукции и нехватки поступлений наличности.

Подводя итог вышесказанному, мы пришли к выводу, что создание новой системы поддержания качества и конкурентоспособности продукции в России происходит с большими трудностями, не всегда последовательно и направленно.

Общегосударственные функции воздействия на качество и конкурентоспособность продукции ныне состоят в создании и совершенствовании законодательной базы, регулирующим воздействием и унификации обязательных требований к продукции и технологии, связанных с обеспечением их безопасности, согласованием общегосударственных интересов России в области качества и конкурентоспособности с интересами других стран и мирового сообщества в целом.