МОСКОВСКИЙ  ГОСУДАРСТВЕННЫЙ  ИНСТИТУТ ЭЛЕКТРОННОЙ  ТЕХНИКИ (ТУ)

 
 
 
 

Кафедра маркетинга и 

управления  проектами 
 
 

КУРСОВАЯ  РАБОТА

ПО ОСНОВАМ МАРКЕТИНГА  
 
 
 
 

Тема: «Каналы распределения» 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

г. Москва, 2011 год 
 
 
 
 

Содержание

 

 

Организация каналов распределения. Теоретическая часть

Введение

Большинство современных компаний в процессе распределения товаров (продажи, мероприятия по продвижению) прибегают к услугам посредников. Их может быть много или мало, это могут быть региональные дистрибьюторы, крупные оптовые дилеры или мелкие перекупщики - так или иначе все компании, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю, образуют взаимосвязанные цепочки. Цепочки принято называть каналами сбыта, каналами распределения или маркетинговыми каналами.

Посредники  выполняют задачи, касающиеся логистики (обеспечение перемещения товара к покупателю), обеспечения его доступности, маркетинга, продаж и сервиса не только с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно, так как, в отличие от производителя, ориентированного на масштабы производства, они могут сфокусироваться на выполнении вышеперечисленных функций.

Разные  посредники могут работать с различными сегментами потребителей, и каждый посредник может сосредоточиться  на удовлетворении нужд и потребностей своего клиентского сегмента, не распыляясь на обслуживание других. Однако стратегии и логистики, и маркетинга, и продаж, и (в некоторых случаях) обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибутора.

Целью настоящей работы является изучение вопросов управления каналами сбыта, изучение факторов принятия решения, а также анализа информации, требуемой для построения каналов. В качестве практического элемента данной проблематики, автор изучает сбытовую стратегию компании Major-Autо – крупнейшего дилера зарубежных автомобилей. Специфичность данной ситуации состоит в том, что компания является сама частицей сбытовых каналов крупных зарубежных компаний-производителей, однако в то же время налаживает партнерские отношения с субдилерами в регионах России. Автор рассматривает возможности оптимизации сбытовой системы компании Major-Auto.

Управление  каналами сбыта

Прежде  чем приступить непосредственно  к управлению сбытовыми каналами, необходимо провести аудит существующей системы каналов распределения  и определить, насколько используемая стратегия распределения адекватна целевой аудитории и категории продаваемого товара (т.е. товары широкого потребления, предметы роскоши, товары для промышленности и т.п.). Насколько оптимальны используемые каналы: позволяют ли они донести ценность продаваемого товара до целевого сегмента с наименьшими затратами?

Аудит системы каналов распределения  включает в себя три этапа:

• оценку стратегии распределения, определение оптимальной длины каналов;
• оценку типа системы каналов распределения;
• оценку непосредственных участников канала.

 

Длина канала и стратегии  распределения

Длина канала распределения показывает, сколько  посредников составляют цепочку  продвижения товара. Каналом нулевого уровня (или каналом прямого маркетинга) называется прямая продажа производителем товара конечному потребителю. Каналы нулевого уровня характерны для продажи услуг, часто процесс производства и продажи услуги совмещен. Соответственно, одноуровневый канал характеризуется присутствием единственного посредника, двухуровневый - содержит двух посредников и так далее.

Очевидно, что чем длиннее канал, тем  дороже он обходится потребителю. Прибыль  и расходы канала сбыта составляют до 50% цены, которую уплачивает при  приобретении товара конечный потребитель.

Длинные каналы тяжелы в управлении, относительно затратны, однако зачастую иного выбора у производителя, желающего выйти  на массовый рынок, может не быть, особенно если целью является завоевание массового  рынка не только в своем регионе, но и по всей стране. Таким образом, выбор каналов распределения, определение их структуры и условий взаимодействия с ними - стратегическое решение, определяющее долгосрочную эффективность работы компании в целом.

Из таблицы  видно, что на выбор самой стратегии распределения будут влиять два основных фактора: целевые сегменты, выбранные поставщиком, и ключевые характеристики продукта. ¹

Типы  и системы каналов  распределения

Следующий важный фактор, который необходимо принимать  во внимание при разработке концепции  управления каналами сбыта, - это возможные  типы каналов (табл. 2).

 

В настоящее  время развитие систем распределения  движется в двух направлениях. Во-первых, это организация вертикальных маркетинговых  систем (ВМС) и создание интегрированных цепочек поставок (supply chains); во-вторых, это развитие прямого маркетинга, прежде всего за счет возможностей, предоставляемых Интернетом.

Существует  три типа ВМС: корпоративные, управляемые  и контрактные. Основанием для классификации  здесь служит степень власти управляющего участника. В корпоративной ВМС все или большинство участников канала принадлежат одному владельцу. Такая организация сбытовой системы позволяет добиться максимальной власти над каналом и соответственно наибольшей согласованности в действиях участников канала. Однако это весьма дорогое удовольствие. В последнее время такие системы стали редкостью, и не только из-за своей дороговизны. Разные участники канала должны обладать разными компетенциями, а управление сильно диверсифицированным бизнесом - очень сложное дело. Поэтому в настоящее время наиболее распространены управляемые ВМС, члены которых обладают финансовой и юридической независимостью, но действуют под контролем самого активного члена канала.

Контрактные ВМС - хороший выход для тех, кто только набирает вес в отрасли. Такие системы образуются на основе договорных отношений между компаниями, когда права и обязанности участников канала определяются юридически оформленными соглашениями. Например, в обмен на обеспечение рекламной и POS-поддержки и на предоставление привилегий по продаже товара производителя в данном регионе производитель получает от посредника отчетность о продажах своего товара, соблюдение требуемой выкладки, представленность приоритетных торговых марок во всех розничных точках продавца.

Необходимо  отметить, что построение действительно  управляемой ВМС (а все перечисленные  выше системы являются управляемыми и за счет этого обеспечивают свою эффективность) - задача очень сложная. На построение эффективной системы  распределения даже у компаний, не испытывающих трудностей с инвестициями, уходят годы. Отношение к этому вопросу отличает западные и российские компании. Западные компании вкладывают огромные силы и средства (значительно превышающие даже самые затратные рекламные бюджеты) в построение своей системы распределения. Особое внимание уделяется регламентации этой работы, подбору и обучению персонала, регулярному обмену опытом и мотивированию участников канала. Для дилеров проводятся специальные съезды, конференции, обучающие программы, программы поддержания корпоративных стандартов и корпоративной культуры.

Выбор каналов и их участников

У каждого  из каналов есть свои преимущества и недостатки. Для облегчения процесса выбора можно воспользоваться матрицей следующего типа .

Из таблицы видно, что наиболее подходящим вариантом является ВМС. Прямой канал сбыта проигрывает ей за счет своей дороговизны и не лучшими возможностями представить товар в рознице. Однако если компания небольшая, то ей придется довольствоваться контрактной ВМС.

Выбор посредников осуществляется на основе данных маркетинга и по критериям, аналогичным критериям выбора канала:

• способность посредника участвовать в достижении стратегических коммерческих целей поставщика;
• доступ посредника к целевым рынкам;
• способность торгового персонала посредника презентовать конкурентные преимущества товара поставщика;
• репутация посредника на рынке: имеющиеся в его "биографии" срывы поставок, демпинг, нарушения контрактных обязательств;
• мотивированность посредника на поддержание длительных и плодотворных отношений, его зависимость от конкурентов, наличие у него планов после приобретения соответствующего опыта вступить в игру в качестве уже конкурента, а не партнера;
• возможность влиять на взаимоотношения с посредником, возможность контроля над ним.