Китай в Росии

Рыночные новинки - это  продукты, которые или по-новому решают проблему, или удовлетворяют новые потребности. Продукты, новые для предприятия, отличаются от существующих или по внешности, или по функциям.

Недостатки: большие расходы  и коммерческий риск. Опыт показывает, что в среднем из 100 новых идей лишь 4-5 новых продуктов имеют  успех на рынке.

Снижение риска инноваций  возможно при: 

♦ долгосрочном целевом  и стратегическом планировании;

♦ достаточном запасе ноу-хау в области интересующих технологий и обрабатываемых рынков;

♦ постоянном обмене информацией с потребителями и экспертами для своевременного выявления новых потребностей.

Диверсификация - включение  в производственную программу продуктов, которые не имеют прямой непосредственной связи с прежней сферой деятельности предприятия.

Во многих случаях имеет  смысл применять в новых областях знания, опыт, связи, накопленные при работе со старыми товарами. Для нового продукта можно использовать прежнюю систему сбыта, контакты с клиентами, опыт в области исследования рынка, рекламы и создания упаковки.

Различают следующие виды диверсификации:[3]

♦ горизонтальную, при которой происходит обращение к старому кругу клиентов или же к потребителям, находящимся на одной ступени со старыми;

♦ вертикальную, при которой предприятие начинает выпускать продукты, входящие в производственную цепочку старого продукта и находящиеся на ступенях до или после него;

♦ латеральную, при которой  не (или слабо) прослеживается прямая связь со старыми областями деятельности компании.

Стратегия интернационализации - планомерная и систематическая обработка зарубежных рынков.

Преимущества:

♦ более полная загрузка производственных мощностей;

♦ распределение риска;

♦ финансовые преимущества и др.

Недостатки:

♦ особые требования к управлению;

♦ необходимость учета  специфики рынка,

♦ координация деятельности в различных странах.

Стратегия глобализации - определение  общих, не зависящих от особенностей отдельных стран, характеристик рынков и целевых групп.

Предприятие стремится к  оптимизации общих результатов, сознательно допуская отклонение от оптимальной работы на отдельных рынках. Для обоснования стратегии глобализации обычно приводят следующие аргументы:

♦ всемирное выравнивание потребностей на рынках не требует дифференциации некоторых товаров;

♦ уровень запросов потребителей в разных странах также выравнивается;

♦ мировая конкуренция  делает невыгодным изготовление особого  варианта товара для одной конкретной страны.

На практике часто выбирают нечто среднее между дифференциацией и стандартизацией по принципу: стандартизация - где возможно, дифференциация - где необходимо.

Стратегия кооперации - взаимовыгодное сотрудничество с другими фирмами.

Одной из широко распространенных форм кооперации на интернациональном  уровне являются совместные предприятия (joint venture), объединяющие как минимум одного национального и одного зарубежного партнера. Каждая сторона предоставляет то, чего нет у партнера, например, капитал, ноу-хау, патенты, земельные участки, производственные мощности, контакты с правительством, особые права, рабочую силу.

Сравнительно новую форму  кооперации представляют стратегические альянсы, отличающиеся менее детальными договоренностями. Они позволяют  быстро реагировать на изменения  рынка и технологии.

Технологические стратегии - направление технического потенциала предприятия на потребности рынка.

На сегодняшний день установилось деление технологий по следующим  уровням:[5]

♦ базисные технологии - сегодняшний  уровень техники;

♦ ключевые технологии - имеющие  большой потенциал развития;

♦ прогрессивные технологии - находящиеся в стадии развития и проверки;

♦ технологии будущего - принципиальные решения проблемы, возможные при определенном развитии среды.

В области технологии возможны следующие стратегические подходы:

♦ стратегия технологического лидерства - стремление достичь преимуществ в конкуренции за счет временного монопольного использования прогрессивных технологий:

♦ стратегия следования за лидером - применение инноваций после  внедрения технологии конкурентом;

♦ стратегия сегментирования - реализация специфических решений  по известным технологиям;

♦ стратегия имитации - копирование  существующих технологических подходов.

Следует отметить, что к  указанным выше маркетинговым стратегиям можно добавить и другие варианты стратегических действий, представленные в матрицах Ансоффа и Портера обработку рынка, развитие рынка, развитие товара, дифференцирование действий, лидерство по затратам.

2.4. Направления и возможности применения маркетинга предприятиями

Рассмотрим возможности  применения концепции маркетинга в  нашей стране к зарубежным фирмам применительно к потребительским  товарам, продукции производственно-технического назначения и услугам.

Что касается внешнеэкономической  деятельности, то она немыслима без  глубоких знаний и практических навыков  в области маркетинга. В основе правил “игры в бизнес” на мировых  рынках лежит именно маркетинг.

Обратимся к особенностям применения концепции маркетинга на внутреннем рынке, где ситуация с  точки зрения применения маркетинга зачастую не является аналогичной существующей на внешнем рынке. Необходимость  использования маркетинга в условиях развитых рыночных отношений не вызывает сомнений. Не так однозначна оценка возможности применения маркетинга у нас в стране в период перехода к рынку, т.е. в настоящее время. В условиях становления рыночных отношений можно выделить следующие  факторы, препятствующие применению маркетинга: диктат производителя, особенно в сфере  сырьевых и энергетических ресурсов, психологические барьеры на пути к рынку, криминогенный характер рыночных отношений.

Первый фактор проявляется  в навязывании потребителю необходимых  ему продуктов по высоким ценам. При невозможности выбора нужного  товара, слабости законодательной базы по защите интересов потребителей последние  поставлены в полную зависимость  от производителя, который и без  маркетинга легко реализует свою продукцию по высоким ценам, снижая ценовую конкурентоспособность  конечной продукции. Однако имеется  уже достаточно примеров, когда монополизм был быстро разрушен не изнутри, путем создания новых производств, что в условиях экономического кризиса является трудновыполнимой задачей, а извне – путем открытия внутреннего рынка для импортной продукции. Для таких изменений не требуются инвестиции, и ситуация на внутреннем рынке может радикально измениться за короткий срок. Поэтому для руководителей и сотрудников предприятий-монополистов лучше не ждать, когда грянет гром, а заранее начать заниматься маркетингом.

Психологические барьеры  на пути к рынку, прежде всего, выражаются в отсутствии рыночной мотивации  у большой части руководителей, специалистов и населения. Мы традиционно  привыкли получать от государства зарплату, жилье, помощь в решении многих своих  проблем. Государство решало, что  производить, кому сбывать продукцию, обеспечивало ресурсами. Неразвитость рыночного менталитета является серьезным тормозом в осознании  необходимости использования концепции  маркетинга.

Многие руководители и  специалисты традиционно мыслят производственными, а не рыночными  категориями. Здесь вспоминается пример второй половины 80-х годов, когда  в СССР в ходе хозяйственной реформы  осуществлялся переход на концепцию  “4С” (самоокупаемость, самофинансирование, самостоятельность и самоуправление).[3] Руководство предприятия, выпускающего белье и одежду из искусственного шелка, обратилось за помощью к экономистам МГУ им М.В. Ломоносова. Просьба состояла в выработке рекомендаций по повышению показателей экономической эффективности производственной деятельности. Прежде чем заниматься производственно-экономическими вопросами, экономисты МГУ провели социологическое исследование среди женщин экономического факультета. Им были продемонстрированы образцы продукции данного предприятия и спрашивалось, купили бы они эту продукцию. Большинство женщин ответили - нет. Следовательно, прежде всего надо было изучить рыночный спрос, в соответствии с ним изменить ассортимент выпускаемых товаров, исходный материал, а уж только после этого добиваться производственно-экономической эффективности.

К сожалению, в условиях перехода к рынку менталитет многих руководителей  не претерпел изменений. Ни в коей мере не принижая значимости решения  производственных проблем, обеспечения  эффективности производства, следует  признать эти проблемы вторичными по сравнению с маркетинговыми, рыночными  проблемами.

Другой российской особенностью перехода к рынку является взятие под контроль рынков различных продуктов  криминальными и полукриминальными  структурами.[5] Казалось бы, владельцам и сотрудникам частных коммерческих предприятий следовало как можно скорее брать на вооружение маркетинг, однако во многих случаях это не представляется возможным в силу указанных причин.

В настоящее время в  России, вследствие доминирующего правового  нигилизма, развития теневого бизнеса  и криминогенной обстановки, многие организации и предприятия остаются на экономическом плаву и даже добиваются успехов зачастую за счет нарушения законов, ухода от уплаты налогов и т.п., а не за счет эффективного управления, в том числе использования маркетинга. Представляется, что власти в России, в конце концов, создадут условия для правового развития деловой активности по понятным и законным правилам. В этом случае существенно возрастет роль маркетинга как “законного” инструмента повышения эффективности деятельности организаций и предприятий.

Можно говорить о том, что  в России существенно возросла роль маркетинга в период, последовавший  после кризиса августа 1998 г. Специалисты  по маркетингу помогали руководителям  найти пути выхода из кризиса, направления  наиболее эффективного использования  очень ограниченных ресурсов. В этом плане роль маркетинга даже может  быть более существенной, чем в  период стабильного развития.

Применение маркетинга в  значительной степени зависит от формы собственности и специфики  организации управления конкретным предприятием. Частные, арендные, акционерные  организации реагируют на требования рынка, обладают большими возможностями  самостоятельного принятия решений  по взаимосвязанным элементам комплекса  маркетинга: номенклатуре, объему выпуска, цене, каналам товарораспределения, стимулированию сбыта и др., что органически необходимо для выработки и реализации политики в области маркетинга. Децентрализация принятия маркетинговых решений, практикуемая многими крупными зарубежными фирмами, также легче осуществляется в организациях, жестко не включенных в государственную структуру управления.

В зависимости от степени  вовлеченности организаций в  маркетинг можно выделить три  уровня использования данной стратегии:[5]

- деятельность организации  в целом переориентирована на  маркетинг как концепцию рыночного  управления, что предопределяет  не просто создание служб маркетинга, но и изменение всей философии  управления;

- в организации используются  отдельные комплексы маркетинговой  деятельности;

- в организации изолированно  реализуются отдельные элементы  маркетинга.

Представляется, что в  нашей стране в настоящее время  применение маркетинга как целостной  концепции рыночного управления скорее исключение, нежели правило. Речь идет в первую очередь об организациях, выпускающих продукцию или оказывающих  услуги, предназначенные для массового  потребителя. Организации действуют  в условиях конкурентной борьбы на рынках, где доминируют потребители, и когда у руководства организаций  существуют условия принятия самостоятельных  согласованных решений по всем элементам  комплекса маркетинга. К числу  таких организаций относятся, прежде всего, частные и акционерные  предприятия небольших и средних размеров, которые быстрее адаптируются к рыночной экономике.

Более реальным для нашей  страны в существующих условиях является использование групп взаимосвязанных  методов и средств маркетинговой  деятельности, а также отдельных  элементов маркетинга.

 

 

Список литературы:

1 Дэниэлс Д., Радеба Л. Международный бизнес. М., 2002.

2 Голубков Е.П. Маркетинговые  исследования: теория, методология  и практика. - 2-е издание. - М.: Финпресс, 2000

3 Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. - М.: Финпресс, 1999.

4 Ансофф И. Новая корпоративная стратегия. - СПб.: Питер. 1999.

5 Голубков Е.П. О некоторых  аспектах концепции маркетинга  и его терминологии// Маркетинг  в России и за рубежом. - 1999. - № 6.