Коммуникационная политика предприятия в маркетинге

 

1.Коммуникационная  политика предприятия в маркетинге

Коммуникационная политика – осознанное формирование информации, поступающей с    предприятия на рынок.

Комплекс маркетинговых  коммуникаций (называемый также комплексом стимулирования) состоит из четырех  основных средств воздействия: реклама, стимулирование продаж, PR и прямой маркетинг. В тоже время понятие коммуникации выходит далеко за рамки всех этих средств и приемов. Внешнее оформление товара, его цена, форма и цвет упаковки, манеры и одежда продавца – все это что-то говорит покупателю. Для достижения наибольшего коммуникационного  эффекта, фирме необходимо тщательно  координировать весь свой комплекс маркетинга. 
Каждый канал для продвижения товара располагает целым набором средств, которые остается лишь выбирать: 
Табл. 1 Средства комплекса маркетинговых коммуникаций

Реклама	Стимулирование продажи	Обработка общественного  мнения (PR)	Прямой маркетинг
Пресса	Ярмарки и специализированные выставки	Пресс-подборки	Торговые презентации
Широковещательные средства	Выставки	Выступления	Торговые совещания
Почтовые отправления	Показы	Семинары	Программы поощрений
Каталоги	Зрелищные представления	Ежегодные отчеты	Образцы
Кинофильмы	Конкурсы и игры	Благотворительные пожертвования	Ярмарки и специализированные выставки
Брошюры	Призы и подарки	Спонсорство
Справочники	Ценовые скидки	Публикации
Рекламные щиты	Финансирование с низким процентом	Связи с местным населением
Демонстрации	Скидка с цены при встречной  продаже	Лоббирование

Реклама – любая платная форма первичного представления и продвижения идей, товаров или услуг от имени известного спонсора. 
Реклама представляет собой систематическое воздействие на мнение и поведение покупателей путем передачи сведений о товарах в СМИ. Условно рекламу можно разделить на две части: рекламу образа и рекламу продажи.

   1.         Цели рекламы

К числу рассматриваемых  целей рекламы необходимо отнести  информирование, убеждение или напоминание. Кроме того, рекламные цели следует  разделить на: 
а)   Цели сбыта, например, повышение объема сбыта на 10% в месяц. Проблема с целями сбыта состоит в том, что представляется затруднительным соотнести эффективность рекламы с уровнем продажи, поскольку помимо рекламы на объем сбыта влияет большое количество факторов, как, например, деятельность конкурентов. 
б)   Цели коммуникации. В разработанной Расселом Колли методике ДАГМАР «иерархия воздействующих факторов» показаны уровни, которые проходит понимание перед совершением покупки: 
-  Осведомленность о существовании той или иной марки или фирмы. 
-  Уяснение того, что представляет тот или иной товар, и то, что он обеспечивает. 
-  Убежденность в необходимости приобретения данного товара. 
-  Действие, например, покупка. 
Таким образом, целью рекламы, на основании указанного выше, может быть перевод целевого рынка из положения, в котором 50 процентов его участников не осведомлены о существовании той или иной марки, в положение, при котором в течение 6 месяцев 70% данных участников узнают о том, что такая марка существует. 
В общем, задачи рекламной деятельности могут включать в себя уведомление об изменениях в товаре, о создании образа товара или фирмы, содействие выходу на новый рынок и т.п.

2.   Целевая аудитория

Фирмы могут намереваться обращаться к конкретным сегментам  рынка, например, к сегменту подростков (тинэйджеров)

 

3.   Рекламное обращение

Хорошее рекламное обращение  запоминается и может привлекать внимание, пробуждать интерес, стимулировать  желание и побуждать к совершению покупки (модель AIDA). Создание рекламного обращения предполагает принятие следующих  мер: 
а)   Формирование обращения. Оно предполагает разработку обращений, которые помогут товару обрести свое необходимое позиционирование на рынке, например, «Пейте Коку, улыбаясь». 
б)   Оценка и выбор обращения. Обращение может оцениваться на основании следующего: 
Желаемость. О товаре необходимо сказать что-либо желаемое или интересное. Кроме того, сам источник коммуникации, например, актер, участвующий в телевизионном рекламном ролике, должен чем-то привлекать к себе внимание. 
Эксклюзивность. То, что говорится о данном конкретном товаре, должно отличать его от других товаров. В обращении может содержаться уникальное торговое предложение, например, «зубная паста с фтором в полосках». По мнению некоторых, это придает рекламе более высокую эффективность. 
Правдоподобие. Обращение должно быть правдоподобным или доказуемым. 
Понятность. В обращении должен, например, применяться язык, понятный для целевой аудитории.

в)   Исполнение обращения. Рекламные обращения могут иметь больший успех за счет применения следующего: 
Стилей. Так, при создании рекламы может быть широко применена фантазия, свидетельства очевидцев, или использованы персоналии, как, например, известные спортсмены. 
Эмоциональных оттенков. В рекламных сообщениях с целью реализации товаров может быть использован юмор и т.д. 
Слов. Они должны привлекать к себе внимание и хорошо запоминаться. 
Факторы оформления. Это предполагает соображения размера, цвета, использование мультипликации и т.п.  
Структуры обращения.

Обращение должно быть продумано  с точек зрения:

1. Полярности, например, является ли обращение односторонним, характеризующим только положительные стороны товара, или более оптимальным является  двусторонний подход, чтобы реклама звучала более правдоподобно.
2. Последовательности, например, где разместить более весомый аргумент – в начале или в конце рекламного сообщения.
3. Завершенности, т.е. делаем ли мы в обращении такое конкретное заключение, как «Покупайте сейчас», или допускаем в своем подходе некоторую неопределенность в плане заключения.

4.   Средства информации

При определении средств  информации необходимо руководствоваться  следующими соображениями: 
Охват. Под этим термином понимается число людей в составе целевой аудитории, на которых предполагается воздействовать в ходе рекламной кампании в течение определенного периода времени, например, 50% целевой аудитории за 3 месяца. Для увеличения охвата необходимо задействовать большее количество СМИ.

Периодичность. Количество разовых контактов обращения со средним лицом из состава целевой аудитории в течение определенного периода времени, например, 3 раза.

Степень воздействия. Она относится к способности стимулировать и нередко измеряется запоминаемостью, изменением отношения и силой желания осуществить покупку. Реклама на полстраницы производит меньшее воздействие, нежели полностраничная реклама.

Последовательность. Потребители могут забывать о товаре, если его реклама не является последовательной. Проблемы с последовательностью могут возникать в связи, например, с высокой стоимостью рекламы на телевидении.

Идеальным было бы довести  наибольшее количество эффективных  рекламных обращений до максимального  количества людей на целевом рынке  при наименьших расходах и с максимальным воздействием.

Специалисты по планированию использования средств рекламы  основывают свой выбор в пользу таких  основных средств массовой информации, как печать, телевидение, уличные  рекламные средства и т.п. на следующем: 
а)   Охват, периодичность, воздействие и последовательность. 
б)   Время на подготовку к выпуску. Данный показатель разнится и может быть очень коротким в случае с ежедневными газетами, но продолжительным в случае с журналами, выходящими раз в месяц. Кроме того, некоторые средства массовой информации могут быть «полностью заангажированы» с точки зрения наличия рекламных мест, что предполагает постановку на лист ожидания. 
в)   Привычки целевой аудитории к определенным СМИ. 
г)   Конкретные СМИ могут быть наиболее предпочтительны с точки зрения их возможностей визуализации, демонстрации и цветовых эффектов (ТВ подходит в большинстве случаев). Так, микроволновую печь вряд ли удастся эффективно продемонстрировать по радио. 
д)   Региональность. Способность рекламировать главным или исключительным образом в конкретном географическом районе. 
е)   Обращение. Длинный рекламный текст, содержащий обилие технической информации может быть совсем непригоден для телевизионной рекламы. 
ж)  Обстановка, в которой применяется то или иное средство рекламы, как например, кино, может быть характеризована как развлекательная и приемлемая для молодежи. 
з)   Стоимость. Постоянным рекламодателям могут предоставляться скидки. Реклама по телевидению рассматривается во всех случаях как дорогостоящая. 
и)   Цели кампании. Так, может быть приемлемым давать рекламу в журнале Homes and Gardens, если целью рекламы является позиционирование товара в качестве изделия, рассчитанного на наиболее обеспеченные группы потребителей. 
к)   Деятельность конкурентов. Так, для защиты доли рынка может быть признано приемлемым использовать те же СМИ, которые используют конкуренты. 
л)   Законодательство. Так, незаконным является рекламирование сигарет по телевидению. 
м)  Опыт. Знание того, что имело успех в прошлом. 
При выборе конкретных рекламных носителей следует учитывать упомянутые выше факторы, а также критерии стоимости на каждую тысячу людей, охваченных рекламой.

Расход на тысячу	Стоимость средства для рекламодателя	х	1000
	Число читателей/зрителей/слушателей		1

Данный подход имеет следующие  недостатки: 
а)   Не все пользователи того или иного средства могут видеть данную рекламу, и кроме того, не все пользователи того или иного средства могут быть заинтересованы в данном товаре. Рекламодатель платит фактически лишь за «возможность увидеть». 
б)   Данным подходом не учитываются такие факторы, как цветное репродуцирование и престиж, ассоциирующийся с конкретными средствами рекламы.

5.   Планирование охвата средствами рекламы

План охвата средствами рекламы  содержит следующее: 
а)   Перечень СМИ, где должна быть размещена реклама. 
б)   Даты размещения. 
в)   Регионы, время или другие применяемые показатели. 
г)   Расходы. 
Структурой планирования предполагается взвешивание СМИ, что в свою очередь предполагает соображения выбора времени и относительный акцент. К основным альтернативам относится следующее: 
-  Сфокусированная. В этом случае издержки на рекламу подобно взрыву концентрируются, занимая по времени три недели из всего года. 
-  Распределенная. В этом случае издержки на рекламу распределяются более равномерно по определенному периоду времени.

Наиболее экономичный  подход является предметом спора. В  этой связи можно отметить следующее: 
а)   Рекламные агентства в большинстве случаев предпочитают «сфокусированный» вариант. Он эффективен для обеспечения осведомленности о новых марках товаров. 
б)   «Распределенная» реклама может быть приемлема для давно устоявшихся на рынке, постоянно покупаемых марок товаров. 
Что касается периодичности, то общепринятым является помещать рекламный материал в соответствии с покупательским поведением, например, если товар покупается еженедельно, то он может рекламироваться ежедневно.

Кроме того, Саймон Броудбент указывает, что можно устанавливать минимальный порог, ниже которого реклама остается эффективной, например, одно рекламное воздействие в неделю по телевидению.

6.         Составление сметы для рекламной деятельности

Могут применяться следующие  подходы: 
а)         Произвольный метод. Это – ненаучный подход, результатом которого становится неустойчивость расходов на рекламу и затруднения с планированием долгосрочного развития рынка. Сумма зачастую основывается на том, «что может позволить себе фирма». 
б)        Процент от объема сбыта, например, пять процентов от прежнего или прогнозируемого объема сбыта. Преимущество данного метода заключается в простоте, а также в том, что, если конкурирующие фирмы проявят тот же подход, результатом станет некоторая устойчивость конкурентных показателей. Однако данный метод предполагает применение окольного рассуждения, суть которого состоит в том, что издержки на рекламу определяет уровень сбыта, а не наоборот. Кроме того, средства, имеющиеся для проведения рекламной деятельности, будут изменяться по мере изменения объема сбыта, тем самым, ограничивая область долгосрочного планирования рекламы. Помимо указанного, применение данного подхода может вылиться в использование жесткого и нелогичного процентного показателя, игнорирующего условия рынка (например, для плохо расходящихся товаров может потребоваться более высокий уровень расходов на рекламу). 
в)        Конкурентный паритет. К аргументам в пользу применения данного подхода относится убежденность в том, что он снизит вероятность возникновения рекламных войн, для впервые вступающих на рынок он укажет, что приемлемо, а что – нет. Проблемы, связанные с подобным методом, включают в себя сложность выявления того, что конкурент намеревается израсходовать, а также тот факт, что он является единственным оправданным методом в случае, если фирмы ставят одни и те же цели, проводят одну и ту же стратегию и находятся в одних и тех же рыночных условиях. Также он допускает, что конкуренты занимают правильную позицию с точки зрения расходов на рекламу. 
г)         Метод задачи. Он предполагает расходование того, что необходимо для достижения рекламных целей. Это – логичный подход, однако его проблема состоит в том, что зачастую имеется много различных путей для достижения рекламных целей, каждый из которых требует различных расходов.

Стимулирование  продаж – это маркетинговые мероприятия, целью которых является стимулирование конечного потребителя, а также посредников в сбыте в пользу собственного товара. Мероприятия по стимулированию носят кратковременный характер. Стимулирование ориентируется на приверженцев других марок товаров. Обычно стимулирование приводит к высокой, но краткосрочной реакции в сфере оборота. Проведение большого числа мероприятий по стимулированию для одной и той же марки товара вредит его имиджу.  
Мероприятия в сфере стимулирования продаж:

1. Образцы, купоны, упаковки по льготам, премии, зачетные талоны. Распределение образцов – самый эффективный, но и самый дорогой метод.
2. Экспозиции и демонстрации товаров в местах покупки.
3. Стимулирование сферы торговли. Чтобы обеспечить сотрудничество со стороны оптовых и розничных торговцев производители используют специфические приемы. Например, скидка с каждого ящика товара, купленного в определенной время, предоставление бесплатного товара к купленному, зачет за рекламу, зачет за устройство экспозиции, зачет за особую выкладку товара.
4. Профессиональные встречи, и специализированные выставки. Продавец от участия в специализированной выставке надеется получить несколько выгод: приобретение новых потенциальных клиентов, представление новых товаров, знакомство с новыми заказчиками, поддержание контакта с клиентурой, увеличение продаж и оценка состояния конкурентов.
5. Конкурсы, лотереи, игры. Для конкурсов требуется, чтобы потребители представили свои прогнозы, предложения или анкеты.

 

   Как указывал Котлер, стимулирование объема продаж имеет «выраженные характерные особенности». 
1)   Бросающееся в глаза присутствие. Привлекающее внимание качество, которое может нарушить инертность покупателя. 
2)   Обесценивание товара. Неаккуратное или слишком частое использование может вызвать у потребителей сомнение в ценности того или иного товара. 
Факторы, объясняющие растущее применение мер стимулирования объема продажи: 
1)   Распространение новых торговых марок. Продавцам требуется прилагать значительные усилия, чтобы убедить людей испытать их марки. 
2)   Низкие качественные характеристики персонала розничных предприятий и рост объема самообслуживания. Стимулирование объема продажи часто ассоциируется непосредственно с точкой сбыта (например, подарок, вручаемый покупателю при покупке им большой партии товара), где принимается решение о покупке. 
3)   Многие виды деятельности по стимулированию продажи могут внедряться очень быстро (например, купоны для получения с 10-пенсовой скидкой) и могут способствовать ускорению продажи успешнее, нежели реклама. 
4)   Стимулирование может содействовать эффективности других элементов комплекса маркетинга (эффект синергизма).