Коммуникационная политика предприятия в маркетинге

Табл. 2. Основные целевые  группы и соответствующие им меры стимулирования

Характерные проблемы стимулирования и возможные варианты решения

PR, «Паблисити»  (пропаганда) – неличная и не оплачиваемая спонсором стимулирование спроса на товар, услугу или деловую организационную единицу, посредством распространения о них коммерчески важных сведений в печатных средствах информации или благожелательного представления по радио, телевидению или со сцены.

Как указывает Котлер, пропаганда имеет следующие качественные характеристики: 
1)        Высокая степень правдоподобия. Информационные материалы, а также сенсационные сообщения представляются более правдоподобными, нежели рекламные объявления. 
2)        Досягаемость. Пропаганда достигает людей, обычно избегающих торговых агентов и рекламные объявления. 
3)        Эффектная подача. Подобно рекламным объявлениям пропаганда может представить фирму или товар в эффектном свете.

Прямой маркетинг  – занимается установлением индивидуального контакта с четко ограниченной, известной целевой группой потребителей. 
Прямой маркетинг сочетает такие инструменты: прямая реклама, продажа, стимулирование продаж, распределение, электронную обработку данных, индивидуальные средства коммуникации. Прямой маркетинг характеризуется высокими возможностями обратной связи, достаточной информативностью о потребительском поведении, высокой гибкостью. Основа прямого маркетинга – электронная обработка данных; правильный адрес клиента является ключом к личному обращению.

Ядром современного прямого  маркетинга является «mailing» – индивидуализированная рекламная рассылка, которая состоит из множества посланий рекламного характера. Предполагает ответ в виде купона, бланка заказа. Каждое послание должно создавать впечатление, что оно создано только для одного получателя. Непрерывно улучшается методы «mailing»: изготовление на качественной бумаге, персональная адресация, телефон является отличным средством для мероприятия маркетинга.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями, с целью совершения продажи. В случае индивидуальной продажи большое значение имеет продавец. Этапы подготовки к визиту: подготовка к визиту, вступление в контакт с клиентом, выяснение потребностей и желаний клиента, представление собственного предложения, заключение сделки, контроль последующих результатов. Продавец должен быть коммуникабелен, должен пройти тестирование, должен иметь стабильное настроение, должен обладать способностью сконцентрироваться на клиенте, должен обладать выдержкой. Продавца необходимо познакомить с товарами фирмы, с особенностями клиентов и конкурентов, обучить искусству конференций, продаж, особенностям его работы.

Следующим инструментом прямого  маркетинга является работа с общественностью – поддержание связей предприятия с важными для него целевыми группами и завоевание у них доверия (экскурсии по предприятию, конференции и т. д.). 

Любая коммуникационная акция  развивается в 7 этапов:

• определение целей,
• определение задач,
• определение бюджета,
• выбор средств коммуникации,
• разработка стратегического сообщения,
• разработка плана и осуществление коммуникационной акции,
• контроль результатов.

2.Современные тенденции в маркетинговой деятельности зарубежных компаний (на примере ”Mercedes-Benz”)

Изначально в Германии компания ”Mercedes-Benz” позиционировала себя как производителя автомобилей высочайшего качества и надежности и никогда как фирму, специализирующуюся исключительно на дорогих элитных авто. В структуре продаж доля представительских автомобилей составляет менее трети общих продаж. Для немцев ”Mercedes-Benz” является прежде всего надежным средством передвижения, а не предметом роскоши (в частности, 90% таксопарка Германии - ”Мерседесы Vito” A и B классов).

На российском автомобильном  рынке ”Мерседес” стал доступным  для обычных покупателей в 1992 г., когда появился первый официальный  дилер концерна ”Daimler-Benz AG” - АО ”ЛогоВАЗ-Беляево”. Компания экспортировала не только сами автомобили, но и маркетинговые стратегии, фактически не приспосабливая их к отечественному рынку. Следствием такого поведения стал так называемый народный маркетинг, благодаря которому в общественном сознании сложился стереотип: машина этой марки - атрибут богатых людей, способ выделиться из толпы. В начале 90-х человек, получивший свои первые большие деньги, приобщался к когорте ”новых русских”, отличительным знаком которых было наличие ”Мерседеса”.

Только в 2004 г. российское представительство ”Daimler AG” озаботилось тем, что большинство людей считает ”Mercedes-Benz” автомобилем для избранных, что существенно сужает потенциальный рынок продаж. Для преодоления такого восприятия на рынок был выведен недорогой модельный ряд С, начала использоваться реклама на телевидении, введена система кредитования. Сегодня ”Mercedes-Benz” позиционируется в России так же, как и в Германии - акцентируются высокое качество товара и сопутствующих услуг, безопасность и доступность для людей с доходами 5-7 тыс. долл. в месяц.

Дилеры ”Mercedes-Benz” достаточно свободны в выборе сценария продвижения продукта и, в частности, каналов коммуникаций, но обязаны согласовывать сроки маркетинговых программ. Централизованная маркетинговая политика положительным образом сказывается на позиционировании бренда. Благодаря единому стилю и подачи продукта у потребителя формируется единое видение марки. Кроме того, дистрибьютор выигрывает и в финансовом плане, поскольку импортер финансово поддерживает проводимую кампанию и предоставляет всю аналитическую информацию, касающуюся развития того или иного сегмента рынка.

Типичный клиент ”Mercedes-Benz” в Германии - состоятельный мужчина (с высшим образованием, скорее всего, руководитель и/или владелец предприятия) в возрасте от 30 до 65 лет, женатый, имеющий детей, предъявляющий высокие требования к условиям жизни: стабильность, постоянство, комфортабельность, безопасность себя и своей семьи и т.д. По существу, с начала 2000-х годов типичный российский владелец ”Мерседеса” во многом схож с немецким собственником этой марки.

Целевая аудитория, которой  адресуется реклама, достаточно узкая  и, чтобы бездумно не тратить рекламный  бюджет, ”Mercedes-Benz” проводит тщательный анализ рынка и предпочтений клиентов, прибегая к рекламе в тех случаях, когда планирует сообщить о выпуске новой модели или о новой услуге. От основных конкурентов ”Mercedes-Benz” отличает принцип дифференциации рекламы - продвижение конкретного автомобиля не связано с маркетингом других классов.

В маркетинге различают товары с высокой или низкой степенью вовлеченности. О низкой вовлеченности покупателя говорят, когда он, не задумываясь, быстро принимает решение о приобретении, порой просто по привычке (как правило, имеются в виду товары повседневного спроса). Товары с высокой вовлеченностью покупателя - это те товары, о которых покупатель долго и тщательно собирает информацию, анализирует, сравнивает альтернативы, даже советуется либо со специалистами, либо со знакомыми, ранее имевшими опыт потребления данного товара или услуги. Примером потребительского товара с высокой степенью вовлеченности является автомобиль.

Дж.Росситер и Л.Перси разработали набор критериев, которые повышают эффективность рекламы продуктов с высокой вовлеченностью:

• важна эмоциональная достоверность, адекватность и согласованность с соответствующей целевой группой;
• реципиенты должны идентифицировать себя с продуктом в рекламе, хотя необязательно, чтобы реклама им нравилась;
• необходимо наличие содержательной информации о продукте, причем некоторые ее элементы могут быть преувеличены;
• повторение полезно, так как оно способствует принятию решения и усилению убежденности в его верности.

В широком смысле целевой  группой маркетинговой стратегии  фирмы являются люди с высокой  потребностью в познании, которым  обдумывание доставляет большое  удовольствие: таким образом потенциальными клиентами ”Mercedes-Benz” являются люди с высоким интеллектом, обычно больше зарабатывающие. Одна из особенностей печатной рекламы, адресованной этой аудитории, - большой объем рекламного текста, что предоставляет ”высоколобому” потенциальному клиенту больше возможностей для анализа.

Хотя ”Mercedes-Benz” не использует рекламные ролики на российском ТВ, их обзор на европейском телевидении позволяет лучше представить специфику компании и ее ценности. Ролики ”Mercedes-Benz” строятся иначе, чем это делают конкуренты, - в центре внимания зрителя какая-то из характеристик автомобиля, а не его владельца.

Интернет-сайты компании ”Mercedes-Benz” в разных странах одинаковы по структуре, меняется только язык, что, по мнению Гальтунга, снижает эффективность маркетинговой деятельности, потому что людям с одним коммуникативным стилем сложнее понять другой стиль, отличающийся от собственного. У ”Mercedes-Benz” все сайты построены по немецкой структуре, в России такая структура понятна, хотя и кажется слишком формальной и жесткой. Человек же с галльским коммуникативным стилем почувствует себя некомфортно при восприятии содержания сайта - его оттолкнет отсутствие юмора и душевности. Компании, на наш взгляд, следовало бы уделить больше внимания адаптации сайта к особенностям каждой страны, на рынке которой она присутствует.

Одним из элементов маркетинговой  стратегии ”Mercedes-Benz” является активная социальная политика - как компании в целом, так и ее подразделений. Социальная ответственность компании позиционируется как ценность для всех заинтересованных лиц, она оценивает активность как отвечающую высоким стандартам качества. Социальная ответственность проявляется в пожертвованиях, спонсорстве, поощрении сотрудников-добровольцев и содержании фондов.

Среди наиболее интересных благотворительных проектов можно  назвать сотрудничество с CYDD (Турция) в рамках программы ”Каждая девушка - звезда”, направленной в основном на поощрение молодых женщин, находящихся  в с тяжелом финансовом положении, столкнувшихся с трудностями  в поисках работы по профессиям, в которых традиционно доминируют мужчины.

Другим примером спонсорской  деятельности является поддержка XV Конференции  ООН по климату в Копенгагене  в 2009 г., куда ”Mercedes-Benz” поставил ряд экологически чистых автомобилей, микроавтобусов и автобусов с различными моторными системами - от дизельного BLUETEC до гибридных топливных элементов.

Российский дистрибьютор ЗАО ”Mercedes-Benz РУС” также занимается поддержкой целого ряда культурных и спортивных проектов. В течение последних лет компания выступала спонсором музыкального фестиваля ”Владимир Спиваков приглашает...”, Московского марафона, теннисного турнира ”Кубок Кремля”, Кубка мира по латиноамериканским танцам. С 2007 г. ЗАО ”Mercedes-Benz РУС” реализует в России социальную инициативу ”MobilKids”, нацеленную на повышение уровня знаний детей от 8 до 12 лет о правильном и безопасном поведении на дороге. В рамках этого проекта компания сотрудничает с детскими школьными и дошкольными учреждениями.