Коммуникационная политика современного предприятия и способы продвижения бренда на автомобильном рынке (на примере компании Volkswagen)

Министерство образования  и науки  Российской Федерации

Федеральное государственное  бюджетное образовательное учреждение 
высшего профессионального образования

Национальный исследовательский  университет 
«Южно-Уральский государственный университет»

Факультет «Торгово-экономический»

Кафедра «Маркетинговые коммуникации»

 

 Коммуникационная политика современного предприятия и способы продвижения бренда на автомобильном рынке (на примере компании Volkswagen)

 

 

ПОЯСНИТЕЛЬНАЯ ЗАПИСКА К  КУРСОВОЙ РАБОТЕ

по дисциплине «Основы  рекламы»

ЮУрГУ–032401.2012.913.ПЗ КР

 

 

Нормоконтролер, доцент                                   Руководитель, доцент

_____________А.Б. Череднякова                        _______А.Б. Череднякова

______________________2012г.                        _________________2012 г.

 

Автор работы

Студент группы ТЭ-270

______________Д. Э. Фролова

_____________________2012 г.

Работа защищена

с оценкой (прописью, цифрой)

______________________

_____________________2012 г.

 

 

Челябинск 2012

 

 

ОГЛАВЛЕНИЕ

АННОТАЦИЯ

ВВЕДЕНИЕ 4

1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИЙ НА СОВРЕМЕННОМ АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ…………………………………………………....7

1.1 Понятие коммуникаций, коммуникационных процессов.Значение маркетинговых коммункиаций в системе продвижения 7

1.2 Основные подходы к  построению коммуникационной политики родвижения 10

1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации 19

2 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Volkswagen………………...26

2.1 Краткая характеристика  компании 26

2.2 Система и способы продвижения на международном рынке 28

2.3 Проект компании "Volkswagen" 30

ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………..38

ПРИЛОЖЕНИЯ

ПРИЛОЖЕНИЕ А. Макет первого автомобиля "Жук"……………………….41

ПРИЛОЖЕНИЕ  Б.Место расположения завода VW 42

ПРИЛОЖЕНИЕ  В.Линейка автомобилей VW 43

ПРИЛОЖЕНИЕ  Г. Объемы продаж VW 44

ПРИЛОЖЕНИЕ  Д. Экологический проект Тетра Пак и VW 45

ПРИЛОЖЕНИЕ  Ж. Раскадровка рекламы VW 46

ПРИЛОЖЕНИЕ  И. Печатная реклама VW 47

ПРИЛОЖЕНИЕ  К. Серия кроссовок Polo VW 48

ПРИЛОЖЕНИЕ  Л. Реклама VW 49

ПРИЛОЖЕНИЕ  М. Реклама лимитированной серии VW 50

ПРИЛОЖЕНИЕ  Н. Реклама 7-ступенчатой коробки передач VW 51

 

 

 

АННОТАЦИЯ

Фролова Д.Э. «Коммуникационная политика современного предприятия и способы продвижения бренда на автомобильном рынке (на примере компании Volkswagen)».– Челябинск: ЮУрГУ, ТЭ-270, 51 с., 13 ил., библиогр. список – 31 наим., 11 прил.

Курсовая работа выполнена  с целью изучения коммуникационной  политики современного предприятия и способов  продвижения бренда на автомобильном рынке (на примере компании «Volkswagen»).

В курсовой работе проанализированы теоретические основы изучения сущности коммуникационной политики современного предприятия, а также способы продвижения бренда на автомобильном рынке на примере компании Volkswagen.

Целью работы стало -  изучить, проанализировать значение коммуникационной политики для современного предприятия.

В целом были изучены понятия  коммуникаций и  коммуникационного процесса. Так  же  проанализированы основные подходы  к построению коммуникативной политики, а также ИМК.В работе освещена характеристика компании «Volkswagen», рассмотрены рекламные компании бренда

За основу были взяты труды  таких авторов, как: М.А. Василика, А.С. Орлов, Е.Ф. Коханов,Ф. Котлер, Ф.И. Шарков и других.

 

 

 

 

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность данного вопроса состоит в том, что формирующийся рынок товаров и услуг все настойчивее требует использования и развития коммуникационной политики на предприятии. С одной стороны, реклама и другие средства маркетинговой коммуникации доводят до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, - сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, средства коммуникации оказывают на человека эмоционально-психическое воздействие.

В условиях рыночной экономики  одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является внедрение (проведение) правильной коммуникационной политики. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы: разработка коммуникационной политики предприятия, планирование рекламной деятельности, распределение ресурсов и оценка эффективности достигнутых результатов.

Коммуникационная политика фирмы — это важный элемент  комплекса маркетинга.

В области автомобильного рынка уровень коммуникационной политики очень важен, т.к.  благодаря  правильно разработанной политике предприятие сможет  конкурировать  на рынке автомобилей.  В такую политику входят: грамотная реклама, стимулирование сбыта, борьба за качество  товара, сервис и т.д.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости  создания коммуникационной политики современного предприятия, в том числе и автомобильных брендов.

Цель ─ изучить, проанализировать значение коммуникационной политики для современного предприятия на примере бренда «Volkswagen».

Цель и тема курсовой работы определяют её задачи:

1. Изучить понятие коммуникаций и коммуникационного процесса.
2. Проанализировать основные подходы к построению коммуникативной политики предприятия.
3. Рассмотреть интегрированные маркетинговые коммуникации.
4. Дать краткую характеристику кампании "Volkswagen" и её коммуникационной политике.
5. Определить систему и способы продвижения товара на международном автомобильном рынке.
6. Проанализировать и обощить  опыт проектов «Volkswagen» .

Курсовая работа состоит из двух разделов:

Теоретические основы коммуникаций на современном автомобильном рынке, где будут рассмотрены такие вопросы как: понятие коммуникации и коммуникационного процесса, основные подходы к построению коммуникативной политики предприятия (формы, средства), а также интегрированные маркетинговые коммуникации.

Коммуникационная политика «Volkswagen», что включает в себя краткую характеристику фирмы и её история, система и способы продвижения на международном рынке, а также будет рассмотрен проект «Volkswagen».

Теоретическую основу курсовой работы составляют труды ведущих специалистов:

 Практический материал курсовой работы опирается на интернет- источники.

Таким образом, поставлены конкретные задачи по изучению коммуникационной политики предприятия, так как развитие рынка в мире и конкуренции по-новому ставит вопрос о месте и роли коммуникаций в жизни общества. По мере развития товарного производства возрастает экономическая роль рекламы, благодаря которой потребитель отдает предпочтение какому-либо товару при выборе, тем самым, ускоряя процесс купли-продажи, оборачиваемость капитала. Правильно организованная коммуникационная политика в условиях рынка оказывает влияние не только на экономическую систему в целом, но и на отрасли, предприятия, отдельных потребителей.

Если фирма разрабатывает  стратегию коммуникационной политики, она избегает множество ошибок при ее проведении и прилагает к этому такие усилия , которые направлены на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.

Курсовая работа состоит  из двух разделов, шести параграфов, введения, заключения, списка литературы из 31 источников, 11 приложений.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИЙ НА СОВРЕМЕННОМ РЫНКЕ

1.1Понятие коммуникаций, коммуникационных процессов. Значение.

Современный рынок требует  гораздо большего, чем просто создание хорошего товара, назначение на него привлекательной  цены и обеспечение его доступности  для целевых потребителей. Фирма  должна осуществлять коммуникацию со своими заказчиками, которая включает в себя рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, личные продажи, участие в ярмарках и выставках, работу со средствами массовой информации и так далее.

Итак, коммуникация – это сложный процесс, состоящий из взаимозависимых шагов, каждый из этих шагов необходим для того, чтобы сделать наши мысли понятными другому лицу. Каждый шаг – это пункт, в котором, если мы будем небрежны, и не будем думать о том, что делаем, - смысл может быть утрачен [ 13].

Чтобы иметь более полное представление о коммуникациях обратимся ещё к одному определению.

Коммуникация – от лат.communicatio – делаю общим, связываю, используется с начала 20 века; в современной трактовке - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств [25].

Неотъемлемой частью коммуникации являются процессы, происходящие в ней. Таким образом, коммуникационный процесс - это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц. Основная цель коммуникационного процесса - это обеспечение понимания посланного сообщения.

Существует три основных подхода к коммуникации:

1. Средство связи любых объектов материального мира. В рамках этого подхода выделяют транспортные, энергетические, водопроводные и другие коммуникации.
2. Общение. Передача информации от человека к человеку.
3. Передача и обмен информацией в обществе с целью воздействия на него.

Второй и третий подход являются смысловыми. Для рекламы актуальным представляется третий из указанных подходов.

Продвижение товаров на рынке зависит от используемых маркетинговых коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации - это средства воздействия, используемые предприятием для информирования, убеждения, поощрения людей и напоминания  им о самом предприятии и его  товарах [8]. На практике используется и другой термин - продвижение товаров. В систему маркетинговых коммуникаций могут входить четыре основных средства воздействия: реклама,взаимодействие с обществом (другие названия - связь с общественностью, PR), стимулирование сбыта, личная продажа.

Для дальнейшего исследования уточним данные понятия.

Реклама — любая оплаченная конкретным лицом форма коммуникаций, предназначенная для продвижения товаров, услуг или идей. Хотя некоторые виды рекламы (например, прямая почтовая рассылка) ориентированы на конкретного индивидуума, все же большинство рекламных посланий предназначены для больших групп населения, и распространяются такими средствами массовой информации, как радио, телевидение, газеты и журналы [12].

Связи с общественностью  (паблик рилейшнз) — координированные усилия по созданию благоприятного представления о товаре в сознании населения. Они реализуются путем поддержки определенных программ и видов деятельности, не связанных напрямую с продажей товаров: публикации в прессе важной с коммерческой точки зрения информации, «паблисити» на радио и телевидении [11].

Стимулирование сбыта - различные виды маркетинговой деятельности, которые на определенное время увеличивают исходную ценность товара или услуги и напрямую стимулируют покупательную активность потребителей (например, купоны или пробные образцы), работу дистрибьюторов и торгового персонала [5].

Личная продажа - установление личного контакта с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара. Примерами таких контактов могут служить телефонные переговоры региональных представителей фирмы-производителя с местными компаниями или предприятиями розничной торговли, выборочные звонки потенциальным покупателям непосредственно на дом или продажа товаров по телефонным заказам [11].

Маркетинговые коммуникации в рамках  общекарпоративной деятельности несут свою роль, функцию в этом процессе. Рассмотрим задачи которые выполняют маркетинговые коммуникации задачи: создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг, формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции, информирование о характеристиках товара, обоснование цены товара, сохранение популярности существующих товаров и услуг, изменение образа теряющих свои позиции товаров, объяснение, где могут приобретаться товары и услуги, убеждение покупателей переходить от одних товаров к более дорогим, внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара, информирование о месте приобретения товаров и услуг, информирование о распродажах, информирование о том, что фирма выгодно отличается от конкурентов.

Основным объектом маркетинговых  коммуникаций являются, конечно, покупатели (нынешние или потенциальные), но продвижение  может быть направлено и на другие аудитории: рыночных партнеров, посредников, акционеров, местное население. Маркетинговые  коммуникации влияют на продажу, конкурентоспособность  отдельных товаров и на репутацию  всего предприятия, на его стратегическое положение. Но поскольку коммуникации ─ только один из компонентов комплекса маркетинга, то средства коммуникации нужно координировать не только между собой, но и с другими компонентами всего комплекса (с товаром, ценой, каналами сбыта).