Коммуникационная политика современного предприятия и способы продвижения бренда на автомобильном рынке (на примере компании Volkswagen)

Многие практики рассматривают  подготовку к созданию коммуникационной политики в следующем виде, который может быть легко адаптирован для каждого конкретного случая. Процесс составления любого плана состоит из двух этапов:

1) анализа прошлого и  настоящего;

2) разработки плана на  будущее, исходя из результатов анализа и стоящих задач [9].

Корпоративные цели и задачи. Прежде чем разрабатывать стратегию, необходимо определить некоторую базовую точку отсчета, относительно которой можно оценивать ее качество и жизнеспособность. Такой "базой" обычно являются корпоративные цели и корпоративная философия (при этом вполне возможно, что в процессе разработки стратегии появится необходимость изменения "базовой точки").

В ходе описания корпоративных  целей и задач необходимо получить следующую информацию:

1. долгосрочные и краткосрочные цели, миссия и задачи компании;
2. планы продаж, маркетинговые цели;
3. корпоративная философия того, как делать бизнес;
4. основные принципы работы с клиентами, развития и продаж продукта, внутреннего управления.

Не менее важным представляется провести анализ деятельности компании и ее результатов за прошедший период. Очевидно, что все шаги, сделанные компанией на рынке, будут когда-либо иметь свои последствия. Чтобы корректно делать прогнозы относительно результатов деятельности компании в будущем, необходимо четко понимать, в какой ситуации находится бизнес компании в настоящий момент и что послужило причинами возникновения данной ситуации.

Информация, которую необходимо получить на данном этапе: история компании; продукты, продаваемые компанией; их преимущества перед конкурирующими товарами; история продуктов, наиболее важные категории продуктов для компании, планы развития и экспансии среди существующих категорий продуктов, планы по освоению новых географических рынков, доля рынка в текущих категориях, планы компании по выводу на рынок новых категорий, ситуация с категорией продукта в национальном масштабе, прогнозы на будущее.

Все это необходимо знать, т.к. история компании и этапы ее развития накладывают отпечаток на дальнейшую успешность бренда. Кроме того, необходимо быть в курсе товаров, которые производит данная компания, а также знать есть ли преимущества перед конкурентами и какие. Успешность продаж, причины вывода на рынок данного товара- все это можно отследить из  истории продукта. На каждом предприятии отдается большее или меньшее предпочтение различным видам производимого товара, тем самым создается ассортимент для различных слоев общества, учитывая их  потребности и желания. Любая фирма, позиционирующая себя как успешная и процветающая, должна разрабатывать планы для освоения новых рынков, также необходимо разрабатывать планы на будущее, которые позволят компании вовремя предусмотреть те, или иные сложности в продвижении своего продукта [1, 5, 10].

Принципы коммуникации —  основополагающие положения, требования, лежащие в основе коммуникационной деятельности. Коммуникационная политика базируется на нескольких принципах, которые  выводятся из маркетинговой концепции [13].

Создание коммуникационной политики начинаются с потребительских восприятий и отношений. Все продукты и услуги имеют атрибуты бренда (в большей или меньшей степени) и, следовательно, обладают ценностями, воспринимаемыми потребителями с точки зрения отдельных функций этих продуктов и услуг. В покупательском поведении неизбежно начинается этап, когда потребители формируют к бренду определенное отношение. Оно может вырасти до уровня лояльности, но может ограничиться и менее прочными отношениями. Таким образом, бренд становится своего рода посредником между бизнесом и его потребителями.

Подобные маркетинговые  коммуникации интегрируют стратегию  бизнеса в целом с потребностями  и условиями жизни отдельного потребителя. Простое производство продукта или услуги, которые необходимы потребителю, не является достаточным, так как существует множество других способов, при помощи которых бизнес взаимодействует с потребителями. В настоящее время бизнес затрачивает все большие средства на социальные и общественные проекты, чтобы в большей степени интегрировать свои виды деятельности с социальной реальностью, в которой живут их нынешние и потенциальные потребители [2].

Значительную роль в этом процессе могут играть Public Relations  и корпоративная узнаваемость, которые часто выходят за привычные рамки: например, спонсируемые события или различные общественные проекты.

Несомненно, что роль коммуникационного  воздействия актуализируется только при наличии качественного, доступного и удовлетворяющего потребности  целевой аудитории продукта. Другими  словами, решения в области продвижения  товара, обретают свою значимость только будучи согласованными с решениями, касающимися других составляющих комплекса  маркетинга (товарной, ценовой политики и политики распределения). При этом все, без исключения, средства маркетинга являются проводниками коммуникационной политики предприятия.

Таким образом, и маркетинговые  коммуникации и управление продвижением содержат идею коммуникации с потребителями.

1.3 Интегрированные маркетинговые  коммуникации

Ключевым словом в понятии  интегрированных маркетинговых  коммуникаций все же является «маркетинг». Четко понимая маркетинговые  задачи, можно выстраивать так  называемое «постмаркетинговое» пространство, которое будет включать все необходимые  коммуникации — связи, контакты, отношения, в том числе и межличностные, обеспечивающие функционирование самого предприятия (как некоего живого организма) и его развитие.

Слово «интегрированные»  предполагает комплекс различных методов: организационных, технических, экономических, информационных. Хотя ряд специалистов сужают это понятие до комбинации персональной продажи, рекламы, стимулирования торговли и связей с общественностью, практика показывает, что элементы управления критическими ситуациями (Crisis Management), корпоративная этика и многое другое влияют на успех бизнеса и предполагают построения коммуникаций на различном уровне. Все это входит в состав ИМК [19].

Термин появился в последнее  десятилетие 20 столетия. Так стали  называть marketing public relations (MPR) – понятие введенное Ф.Котлером и означающее разностороннее взаимодействие фирмы с целевыми аудиториями с целью решения маркетинговых задач фирмы [19].

MPR – олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю и способствует увеличению прибыли компании в условиях конкуренции [2].

Идентификация MPR и ИМК до сих пор вызывает большие семантические разногласия в среде специалистов – маркетологов и рекламистов.

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, паблик рилейшнз, стимулирования сбыта, прямой продажи, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга – одно из наиболее значительных маркетинговых достижений 90-х годов.

Весомость каждого из элементов  зависит от определенных факторов.

Весомое значение цели и  ресурсы компании при этом обретают,если компания преследует цель повышения осведомленности о товаре на массовом рынке, наиболее подходящее средство ее достижения — реклама. С другой стороны, если компания стремится к увеличению объема продаж в краткосрочном периоде, необходимо обратиться к мероприятиям по продвижению. Итоговый выбор во многом определяется маркетинговым бюджетом.

Не менее важное значение имеют характеристики целевого рынка. Если целевой рынок состоит из сотен покупателей, компании целесообразно использовать прямые продажи, если же рынок включает в себя миллионы потребителей, наиболее эффективными носителями рекламы являются СМИ.

Следующий элемент комплекса  маркетинга –это товар, его тип и  тип рынка. Наиболее эффективный метод реализации дорогих, сложных товаров, покупка которых включает в себя высокую степень риска, на рынке нескольких крупных потребителей — личные продажи. На крупных рынках более дешевых товаров повседневного спроса, в выборе которых главную роль играют эмоции, необходимы мероприятия по стимулированию сбыта и реклама.

Система продвижения, стратегии продвижения товара и привлечения покупателя к товару- это комплексный элемент маркетинга. Выбор одной из этих стратегий определяется устремлениями производителя. Стратегия привлечения потребителей к товару ориентирует мероприятия по продвижению товара (в основном реклама и стимулирование потребителей) на конечных покупателей, которые, как предполагается, подтолкнут розничную торговлю и других посредников закупать рекламируемый товар. Реклама и мероприятия по продвижению формируют спрос на товар, “проталкивая” его по каналам распределения. Стратегия продвижения товара включает в себя мероприятия по стимулированию торгового персонала и сферы торговли с целью создания стимулов приобретения товара компании и дальнейшей его продажи конечным пользователям [7].

Весь комплекс маркетинга взаимодействует с этапами развития рынка. На раннем этапе развития рынка наиболее подходящими средствами для создания осведомленности о новом товаре являются реклама и мероприятия по связям с общественностью. На этапе зрелого рынка возрастает значение продвижения и личных продаж. На стадии “увядания” рынка особую важность приобретают мероприятия по продвижению сбыта, направленные на торговлю и потребителей.

Причины интегрированного подхода  в маркетинговых коммуникациях  следующие:

1. Снижение эффективности массовой рекламы (прежде всего на телевидении) при сохранении ее высокой стоимости
2. Трансформация средств массовой информации под влиянием интернета и других технологий
3. Изменение психологии потребителя, который предпочитает теперь компании с более выраженной социальной позицией
4. Усиление сегментации рынка, требующей дискретного подхода
5. А именно- выделение каналов коммуникации, по которым высылаются индивидуально подготовленные послания.
6. Наконец рынок движется в сторону «прозрачности» или, как говорят французы, «строительство внешних стен офиса из стекла».

Существует  шесть принципов  интегрированных маркетинговых  коммуникаций:

• ИМК прежде всего понимание поведения покупателя,  на какие каналы коммуникации он лучше всего реагирует.
• на конкурентном рынке организации необходимы отношения с покупателями, которые выходят за рамки только продаж товара или представления услуг - необходимо постоянное налаживание отношений для выработки покупательской лояльности.
• ИМК должны планироваться со стадии разработки товаров и услуг, коммуникаторы должны участвовать в планировании компании, а не только в ее осуществлении.
• стратегические планы ИМК    должны четко определять роль каждой из коммуникаций (реклама - информация, директ-маркетинг и стимулирование сбыта - продвижение, PR- доверие к товару и организации и т.д.) 
• инициаторами ИМК должны выступить PR-специалисты, т.к. спланировать и оценить их эффект легче всего специалистам изначально ориентированным на двухсторонние коммуникации и важность хороших отношений с клиентами
• для этого PR-специалистам необходимо приобрести опыт во всех смежных областях коммуникации
• ИМК увеличивает эффективность коммуникативной функции маркетинга за счет объединения всех направлений продвижения товара. Различные элементы коммуникационного комплекса используются так, чтобы преимущества одного компенсировали недостатки другого [19].

По типу сообщения ИМК  классифицируются следующим образом: запланированные, предполагаемые, поддерживаемые, незапланированные.

Запланированные- это те, под которыми (в контексте такой целенаправленной деятельности, как коммуникация) подразумеваем: рекламу, PR, прямой отклик, упаковку, символику, фирменные бланки.

Предполагаемые- это такие сообщения, которые передаются через впечатления, которые компания, марка производит на людей: опыт управления; место продажи, расположение магазина и его вид; цена и др.

Поддерживаемые – это те сообщения, которые отсылаются, в первую очередь по средствам услуг – как компания и ее сотрудники создают контакт с потребителем и реагируют на общение с ним (портье, секретари и др.)

Незапланированные включают такие элементы, как исследования репортерами; сообщения групп защиты потребителей; отзыв продукта; слухи среди сотрудников; всевозможные катастрофы.

Некоторые авторы определяют следующие  функции ИМК. К ним относят:

1. Координируют и взаимно увязывают все маркетинговые коммуникации;
2. Исключают противоречия между используемыми маркетинговыми коммуникациями;
3. Содействуют интернационализации маркетинговой деятельности, т.к. помогают контролировать согласованность всех обращений, распространяемых в разных странах;
4. Содействуют естественному процессу восприятия, что позволяет целевым аудиториям лучше запоминать и оценивать полученную информацию;
5. Способствует концентрации усилий на долгосрочных отношениях не только с покупателем, но и с другими участниками маркетингового процесса.

К принципам ИМК относится: эффективное сочетание различных средств МК, соответствие средств МК общей концепции позиционирования марки ( ведь ИМК выступают единая стратегия, в которой задействованы все структуры компании), интеграция медиаграфиков (соответствие, согласование сроков проведения мероприятий).

В основе своей ИМК направлены на достижение синергетического эффекта. Синергизм – превышение совокупного эффекта применяемых для продвижения продукции коммуникаций над эффектом отдельных коммуникационных составляющих. Согласованное использование различных инструментов коммуникаций позволяет добиться более высокого общего результата, чем раздельное [19, 2].

Анализируя различные  определения и тенденции, можно  сделать выводы: ИМК управляют всеми аспектами коммуникации, синтезируя и интегрируя коммуникативные среды, которые сфокусированы на потребителе. Кроме того, ИМК взаимодействуют со всеми группами, важными для организации; направлены на улучшение и поддержание бренда, репутации, увеличение прибыли и добавленной стоимости; повышают лояльность потребителей, способствуют достижению конкурентного преимущества, позиционированию компании, оформлению миссии компании. ИМК ведут к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании; основаны на учете множества самых разнообразных данных; участвуют в ключевых бизнес-процессах.