Коммуникационная политика современного предприятия и способы продвижения бренда на автомобильном рынке (на примере компании Volkswagen)

 

 

Выводы по  разделу один

Коммуникация – от лат.communicatio – делаю общим, связываю, используется с начала 20 века; в современной трактовке - социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств. Неотъемлемой частью коммуникации являются процессы, происходящие в ней.

Таким образом, коммуникационный процесс - это обмен информацией  между отдельными людьми или группой  лиц. Основная цель коммуникационного  процесса - это обеспечение понимания  посланного сообщения.

Коммуникации  играют огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Коммуникационная политика продвижения фирмы - это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает: рекламу; стимулирование сбыта; работу по связям с общественностью; личную продажу. Для большей успешности кампании  среди  конкурентов используются интегрированные маркетинговые коммуникации. ИМК- олицетворяет собой всю коммуникацию, которая необходима для продажи продукта или услуги потребителю и способствует увеличению прибыли компании в условиях конкуренции.

Таким образом, и интегрированные маркетинговые коммуникации и развитие коммуникативной политики содержат идею коммуникации с потребителями с целью большей узнаваемости бренда.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Volkswagen

2.1 Краткая характеристика компании

Volkswagen AG – немецкий автомобильный  концерн, производящий широкий  спектр легковых автомобилей,  а также микроавтобусы и грузовики.  Штаб-квартира компании находится  в Вольфсбурге [22].

Летом 1934 в берлинском отеле Kaiserhof произошла встреча между  Якобом Берлином (Jacob Berlin), коммерческим директором Daimler-Benz, и новым канцлером  Германии Адольфом Гитлером. Последний  выдвинул идею создания "народного  автомобиля", который был бы надежен, крепок и доступен по цене. Он стал бы прекрасным пропагандистским ходом  для нацистов и олицетворял бы новую Германию. Гитлер, бывший в  свое время подающим надежды художником, набросал эскиз нового автомобиля и  предложил Берлину назначить  конструктора для выполнения национального  заказа. Директор предложил на должность  главного конструктора Фердинанда Порше (Ferdinand Porsche). Тот решительно и с  присущим ему талантом взялся за дело, и вот уже в 1935 году автомобиль был разработан (Приложение А, рисунок А.1) [21].

 Затем последовали  два года его испытаний, и  в 1937, наконец, в производство  поступила модель VW Kafer, которую американцы  за внешнее сходство окрестили  "Жуком". Впоследствии название  прижилось, и его унаследовали  потомки этой модели.

Завод по производству машин  строили завод поистине на народные деньги, финансирование завода-новостройки осуществлялось из средств "Немецкого трудового фронта" (НТФ), в ту пору государственной профсоюзной организации германского рейха. С началом второй мировой войны реализация идеи народного автомобиля застопорилась, а еще не достроенное предприятие было мобилизовано для производства военной продукции (Приложение Б, рисунок Б.1).

В январе 1948 года компания меняет руководство, и к управлению приходит Генрих Нордхофф (Heinrich Nordhoff), инженер и технократ, возглавляющий команду таких же целеустремленных технических специалистов, способных к неординарному мышлению и при этом учитывающих коммерческую выгоду. Автомобили Volkswagen претерпевают существенную модернизацию. В частности с 1949 модели выпускаются в двумя новыми кузовами – кабриолет и лимузин, больше внимание уделяется салону.

Но изменения касаются не только технических и эстетических характеристик самого автомобиля. Новое руководство много средств и сил выделяет рекламе и оригинальным девизам, работе с иностранными заказчиками, а также системе автосервисов и центров продаж. В Германии девизом компании стала фраза "Он член моей семьи", а за рубежом Volkswagen достиг огромных продаж за счет девиза "Моя вторая машина", поскольку конкурировать за нишу главной семейной машины с американскими производителями он никак не мог, а вот в качестве недорогой замены для мелких надобностей он преуспел. К этому времени завод был передан ФРГ, и начался новый этап в его развитии. Его сравнительная дешевизна, надежность, а также активная работа по продвижению сделали Volkswagen хитом во многих странах, в частности в Бразилии, ЮАР, Австралии, Мексике [26].

Популярность автомобиля в мире привела к необходимости постройки зарубежных заводов, и они начинают открываться один за другим: Бразилия – 1953 год, ЮАР – 1956 год, Австралия – 1957 год, Мексика – 1964 год.

В 1965 год стал для процветающего предприятия годом приобретения фирмы Audi у компании Daimler-Benz. Таким образом, был создан концерн Volkswagen-Audi, в который впоследствии вошли испанская компания SEAT и чешская Skoda. На настоящий момент торговая марка Audi обладает самостоятельностью в решении ключевых вопросов.

Новое поколение моделей Volkswagen было открыто выпущенным в 1973 году Volkswagen Passat. Следующим представителем в 1974 году стал спортивный Volkswagen Scirocco, а за ним тогда же последовал хэтчбек Golf. За первые три года с конвейера сошло более миллиона моделей Golf, и это сделало Volkswagen самым популярным автомобильным брэндом в Европе. На эту модель представители компании сделали ставку и в последующие годы, поочередно выпуская ее модификации в 1983, 1991, 1997 годах. Следующей моделью стал в чем-то аналогичный одной из моделей Audi трехдверный Volkswagen Polo. Его относительная дешевизна и практичность принесли ему коммерческий успех [21].

Сегодня Фольксваген представляет собой мощнейшую международную  корпорацию с заводами в пятнадцати странах мира, на которых выпускаются  автомобили пяти брендов (Volkswagen, Audi, Skoda, SEAT, Rolls-Royce). Кроме легковых автомобилей  Фольксваген также выпускает  микроавтобусы и грузовики, а  также клоны некоторых моделей  под иными названиями на заводах  в Индии [20].

Модельный ряд: Polo, Golf, Jetta, Touran, Eos, Passat, Passat CC, Tiguan, Touareg, Phaeton, California, Multivan, Коммерческие (Приложение В, рисунок В.1).

2008 год ознаменовался  новостью о том, что Порше  групп приобретает контрольный  пакет акций Фольксвагена, так  что детище Фердинанда возвращается  к своему законному владельцу.

Volkswagen идет вперед и в скором времени, возможно, станет автомобилем будущего.

2.2 Система и способы продвижения  на международном рынке

В Бразилии, Мексике, Аргентине и  Китае предприятия Volkswagen изготавливают  модели, которые отличаются от европейской  продукции. Например, это модели Parati («Парати»), Santana («Сантана»), Gol («Гол»), они созданы на шасси моделей Golf и Passat предыдущих поколений. Мексиканский филиал Volkswagen производит модели типа «Жук»  с объемом двигателя 1,6, мощностью  в 44 лошадиных сил.

Всё идёт к тому, что концерн VW достигнет намеченных стратегических целей раньше, чем планировалось [29].

Судя по сообщению Bloomberg концерн Volkswagen AG вышел на финишную прямую в  соревновании крупнейших автопроизводителей в мире (Приложение Г, рисунок Г.1)

. Совсем недавно VW сообщали, что планируют выйти на уровень  продаж в десять миллионов  автомобилей в год лишь к  2018 году. Однако, обзор продаж VW, выполненный  Bloomberg, показал, что в этом году  продажи VW увеличились на тринадцать  процентов и достигли значения 8.1 миллиона в год [26].

Огромный рост продаж VW обусловлен рынком Китая (самым большим авторынком мира), который в этом году вырос  на двадцать процентов. Суммарный рост продаж VW в третьем квартале 2011 года, включая все брэнды, составил шестнадцать процентов и равняется 6.2 миллиона автомобилей.

VW Group не шутят, когда  говорят о подъёме продаж в  США до 800 000 автомобилей в год  к 2018 году. По сравнению с нынешней эта цифра больше в три раза.

Но не всё так гладко для VW в США. Самая главная слабость – служба работы с клиентами. Неудивительно, что VW хотят изменить сложившееся  положение дел и создать систему  обслуживания, отвечающую реалиями учитывающую сложившийся опыт.  «Мы прекрасно знаем, что наш сервис обслуживания нуждается в систематическом улучшении», – заявил Джонатан Браунинг, президент и исполнительный директор Volkswagen Group в Америке. «Теперь мы собираемся учитывать мнение покупателя при разработке новых продуктов и создать высококачественный сервис работы с клиентами, что станет прочным фундаментом всего нашего бизнеса в США». 

 Кроме того, VW анонсировали  строительство нового завода  по производству двигателей в  Мексике, который будет производить  их для Североамериканской производственной  сети.

Завод оценивается в $550 миллионов  и будет построен в индустриальном районе Силао, штат Гуанахуато центральная  Мексика. Завершение строительства  запланировано на 2013 год. VW ожидают, что производительность завода составит 330 000 двигателей в год при полной занятости семи сотен рабочих. 

Основной целью строительства  завода являются поставки двигателей на сборочную фабрику VW в Пуебло, Мексика, где собираются VW Jetta для  рынков Северной Америки, и на завод  в Чаттанооге, Тенесси, где происходит сборка преемника VW Passat для Северной Америки. Автозавод в США в  следующем году будет производить  автомобиль, который VW до сих пор  называют не иначе как NMS (новый средний  седан). Этот автомобиль придёт на смену VW Passat и будет дешевле и больше своего предшественника, что придётся по вкусу большинству американцев. Завод в Пуебло так же производит New Beetle и некоторые другие автомобили, предназначенные для продажи в Латинской Америке. Этот завод будет производить и нового Жука, выходящего в свет в2012году. Это заявление было сделано на церемонии в Лос Пиносе, президентском дворце в Мехико.

 Концерн Volkswagen AG со штаб-квартирой в Вольфсбурге (Германия) является ведущим мировым и крупнейшим европейским автопроизводителем. В 2010 г. объем продаж концерна вырос до 7.203 млн. автомобилей, что соответствует 11,4% мирового рынка легковых автомобилей. Продажи концерна в 2010 году составили 126,9 миллиарда евро, прибыль после налогообложения достигла 7,2 миллиарда евро [26, 24,20].

В состав концерна входят девять брендов из семи различных стран Европы: Volkswagen, Audi, SEAT, ŠKODA, Volkswagen Nutzfahrzeuge, Bentley, Bugatti, Lamborghini и Scania.

При этом модельный ряд концерна охватывает широкий спектр от экономичных малолитражных моделей до автомобилей класса люкс. В сегменте коммерческих автомобилей предложение простирается от пикапов до автобусов и тяжелых грузовых автомобилей.

Задачей концерна является производство привлекательных, безопасных и экологичных автомобилей, конкурентоспособных на рынке в условиях усиливающейся конкурентной борьбы и задающих мировые стандарты для своего класса [29].

2.3 Проект компании Volkswagen

«Сдавайтесь!», так называется экологический проект компаний Тетра Пак и Фольксваген Коммерческие автомобили, который стартовал 6 марта 2012 года в Москве и Санкт-Петербурге. Акция нацелена на привлечение внимания жителей к вопросу необходимости введения раздельного сбора мусора для решения проблемы утилизации бытовых отходов, а также к усилиям компании «Тетра Пак» в области переработки использованной картонной упаковки для напитков.

Москва, 15 марта 2012 г. – Сегодня компания Тетра Пак, мировой лидер в области переработки и упаковки жидких пищевых продуктов, и марка Фольксваген Коммерческие автомобили объявляют о старте в Москве и Санкт-Петербурге совместной экологической акции «Пакеты, сдавайтесь!».

Два месяца (до 29 апреля 2012 г.) мобильные пункты приема (яркие автомобили Volkswagen Caddy с символикой акции), расположенные у выходов из метро в обоих городах, будут принимать от жителей района и всех желающих использованные пакеты из-под молока, соков, вина и т.д. Каждые две недели машины будут переезжать от станции к станции, чтобы охватить максимальное количество горожан. С каждого пункта собранные пакеты будут регулярно отправляться на  переработку на специализированные предприятия (Приложение Д, рисунок Д.1).

Акция, объединившая две компании, работающие в совершенно разных секторах бизнеса, не имеет аналогов на российском рынке. Обе компании придают исключительное значение задаче уменьшения негативного воздействия человека на окружающую среду, помогая своим заказчикам и клиентам развивать экологически и социально ответственный бизнес. Совместное участие в подобных проектах в очередной раз подтверждает готовность представителей разных индустрий выступать вместе ради привлечения внимания широких слоев общественности к вопросам экологии и для реализации собственных масштабных программ устойчивого экологического развития.

Компания Фольксваген Коммерческие автомобили предоставила для проекта автомобили Caddy с символикой акции. Надежные, компактные и маневренные, они идеально вписались в идеологию проекта, когда нужно оперативно перевозить по городу небольшие объемы груза. «Одной из главных задач марки является внедрение комплекса конструктивных решений, разработанных для уменьшения количества вредных веществ, возникающих при эксплуатации автомобиля, и достижения при этом еще большей эффективности, — отмечает Руководитель отдела маркетинга марки Фольксваген Коммерческие автомобили в России Илья Стабровский. – Мы считаем бережную заботу об экологии важной составной частью нашего бизнеса и рассматриваем участие в подобных проектах как возможность широко заявить о нашей собственной экологически и социально ответственной политике».

«Подарите упаковке вторую жизнь!», чтобы стать участником акции, достаточно принести в мобильные пункты (к машинам VW) пустую картонную упаковку Тетра Пак для молока, сока или вина. Всю информацию о проекте можно найти на сайте компании Тетра Пак www.tetrapak.ru, (в разделе экология) или Фольксваген, а также в листовках, которые помощники раздают у станций метро.  Тем, кто соберет и принесет к машинам пять и более картонных упаковок, в подарок достанется уникальная ручка, бывшая когда-то  пакетом Тетра Пак [30].