Автор работы: Пользователь скрыл имя, 02 Ноября 2013 в 15:04, курсовая работа
Курсовая работа выполнена с целью изучения коммуникационной политики современного предприятия и способов продвижения бренда на автомобильном рынке (на примере компании «Volkswagen»).
В курсовой работе проанализированы теоретические основы изучения сущности коммуникационной политики современного предприятия, а также способы продвижения бренда на автомобильном рынке на примере компании Volkswagen.
ВВЕДЕНИЕ 4
1ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ КОММУНИКАЦИЙ НА СОВРЕМЕННОМ АВТОМОБИЛЬНОМ РЫНКЕ…………………………………………………....7
1.1 Понятие коммуникаций, коммуникационных процессов.Значение маркетинговых коммункиаций в системе продвижения 7
1.2 Основные подходы к построению коммуникационной политики родвижения 10
1.3 Интегрированные маркетинговые коммуникации 19
2 КОММУНИКАЦИОННАЯ ПОЛИТИКА Volkswagen………………...26
2.1 Краткая характеристика компании 26
2.2 Система и способы продвижения на международном рынке 28
2.3 Проект компании "Volkswagen" 30
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 36
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК…………………………………………..38
Так же Volkswagen завоевал множество наград на самом престижном фестивале креативной рекламы - 58-ом Международном фестивале «Каннские львы».
Крупнейший европейский
Креативная деятельность Volkswagen была высоко оценена по всему миру. В список призёров попали рекламные кампании, проводимые в США, Австралии, Новой Зеландии, Германии, Нидерландах, Швеции, Норвегии, Англии, Китае, Аргентине и Бразилии. «Это демонстрирует всемирный успех Volkswagen и поднимает планку на новую высоту [27].
Среди особенно выдающихся кампаний
были отмечены об инициативе Volkswagen «Think
Blue.», впервые получившей «Титанового
льва», а также «The Force» — телевизионная
реклама Passat, созданная в США. Этот
рекламный ролик с мини-
Кроме того, Volkswagen инициировал масштабную рекламную кампанию в бизнес-центрах с применением 3D-технологий. Размещение рекламы и производство трехмерных изображений обеспечил национальный оператор indoor-рекламы Advance Group.
Цель рекламной кампании - продвижение спортивных моделей Volkswagen Golf GTI и Volkswagen Scirocco.
Изюминкой кампании является 3D-технология
нанесения изображения на поверхность
классического лайтбокса. Объемное
трехмерное изображение достигается
с помощью печати по специальному
пластику на широкоформатном плоттере
с ультрафиолетовым излучением. Эта
технология позволяет продукту выделиться
в атмосфере бизнес-центров
Еще одним рекламным продвижением бренда стала серия кроссовок Polo 444. Прообразом спортивной обуви стала легендарная модель автомобиля VW Polo.
Студия дизайна Hing Yueng в Лос Анджелесе
создала кроссовки, повторяющие
внешний вид и стиль
Ограниченная партия спортивной обуви в размере 50 эксклюзивных экземпляров, которые должны быть в гардеробе всех фанатов VW Polo, продается на сайте Polo444.nl по цене € 23,444 за пару [28].
Но на этом Volkswagen не остановился и попросил тех же дизайнеров кед из Hing Yueng разработать внутренний дизайн автомобиля VW Polo. Таким образом, в рамках проекта Polo 444, разработанного рекламным агентством Achtung! была создана уникальная пара дизайнерских вещей с одноименным названием: кроссовки и автомобиль Polo 444 (Приложение К, рисунок К.1).
Кампания VW не останавливается на том успехе, который у нее есть сейчас, благодаря продуманной коммуникационной политике. Стоит перечислить и другие их рекламные разработки, направленные на продвижение бренда и потенциальных покупателей. Для данного бренда были разработаны следующие рекламные ролики [29,24 ]:
Бесшумный оркестр промаршировал для рекламы VW Golf, эффект этот оркестр произвел действительно ошеломляющий - многие люди на улице буквально остолбенели и спешно стали записывать на телефон видео этого бесшумного марша. в завершение ролика два оркестранта развернули табличку со слоганом "Наслаждайтесь тишиной. Самая тихая кабина в этом классе. Новый Golf" [31].
VW Touareg выставили в змеином террариуме. Над созданием нестандартной рекламной конструкции работали 53 человека, среди которых были дизайнеры, строители, ветеринары и биологи. Стеклянный террариум, помимо собственно автомобиля, заполнен песком, которого в общей сложности потребовалось около тонны, настоящими камнями и, конечно же, змеями. Данный рекламный ход был рассчитан на испанскую целевую аудиторию, целью которого было продемонстрировать машину в естественных условиях окружающей среды [31].
Следующая рекламная кампания была посвящена острожному вождению, без превышения скорости на дорогах. Были приведены интересные примеры для сравнения (Приложение Л, рисунок Л.1).
За 50 лет успешного сотрудничества с агентством DDB интеллектуальная реклама Volkswagen навсегда вписала свое имя в историю лучших принтов и кампаний столетия. DDB Milan представило серию принтов для лимитированной серии Volkswagen New Beetle с красно-черным и красно-белым кожаным салоном (Приложение М, рисунок М.1) [31].
Принты бельгийского DDB рекламируют 7-ступенчатую коробку передач DSG. Слоган: Переключается плавно. Volkswagen DSG 7 gearbox: Shift fluently. Данная рекламная кампания убеждает автолюбителей и потенциальных покупателей в комфортном и безопасном вождении VW (Приложение Н, рисунок Н.1) [31].
Выводы ко второму разделу
Концерн «Volkswagen» является ведущим мировым и крупнейшим европейским автопроизводителем, предлагающий широкий модельный ряд машин от обычных до самых роскошных. Компания тщательно исследует рынок и потенциальных клиентов перед выпуском нового продукта. Например, разрабатывает коммуникационная политика, направленная на продвижение бренда на рынке автомобилей, где также рассматриваются вопросы в соответствии с задачами и целями компании. Цели компании- понижение цен, улучшение качества и расширение модельного ряда и портфеля брендов, а также усиление глобального присутствия на мировых рынках. Компания «Volkswagen» постоянно поддерживает со своей целевой аудиторией связь с помощью различных коммуникационных каналов, рекламы, даёт им информацию о новинках, напоминает о себе и стимулирует клиентов к новым приобретениям. Благодаря лидирующему месту на рынке среди производителей автомобилей, грамотному планированию своей маркетинговой и коммуникационной политики предприятие не проводило провальных кампаний и акций.
В сложной экономической
В общественных процессах современного коммуникационного общества все более значительную роль играет коммуникационная политика. Основная задача компании в сфере коммуникационной политики – постоянно держать руку на пульсе жизни, ловить изменения окружающей среды и выстраивать свою позицию адекватно рынку и поставленным стратегическим целям. В условиях усиления конкурентного давления, в особенности увеличения значимости неценовых факторов конкуренции, компании, чтобы успешно конкурировать, недостаточно создать доступный для целевых потребителей и удовлетворяющий их потребности продукт. Предприятие должно уделять особое внимание качеству своей коммуникационной политики.
Поэтому грамотно составленная коммуникационная политика, с одной стороны, укрепляют позиции в конкуренции, помогая потребителю осуществлять выбор на основе лучшей информированности, но с другой стороны, реклама делает конкуренцию менее совершенной, убеждая потребителей в лучших качествах конкретной марки товара. Причем уловить разницу между информированием и убеждением чрезвычайно трудно, в особенности, когда реклама осуществляется с помощью СМИ.
При написании курсовой работы решались следующие задачи:
1.были рассмотрены понятие коммуникаций, коммуникационных процессов их в системе продвижения.
2.дана оценка эффективности рекламной деятельности компании «Volkswagen»
Проведённые исследования показали, что компания «Volkswagen» умело проводит свои рекламные кампании и грамотно строит коммуникационную политику, поддерживает как прямую, так и обратную связь со своими постоянными клиентами и привлекает новых.
Коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.
Таким образом, коммуникационный процесс - это обмен информацией между отдельными людьми или группой лиц. Основная цель коммуникационного процесса - это обеспечение понимания посланного сообщения.
Коммуникации играют огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Коммуникационная политика продвижения фирмы— это важный элемент комплекса маркетинга. Он включает: рекламу; стимулирование сбыта; работу по связям с общественностью; личную продажу. Для большей успешности кампании среди конкурентов используются интегрированные маркетинговые коммуникации.
Концерн Volkswagen является ведущим мировым и крупнейшим европейским автопроизводителем, предлагающий широкий модельный ряд машин от обычных до самых роскошных. Компания тщательно исследует рынок и потенциальных клиентов перед выпуском нового продукта.
Компания Volkswagen постоянно поддерживает со своей целевой аудиторией связь с помощью различных коммуникационных каналов, рекламы, даёт им информацию о новинках, напоминает о себе и стимулирует клиентов к новым приобретениям. Благодаря лидирующему месту на рынке среди производителей автомобилей, грамотному планированию своей маркетинговой и коммуникационной политики предприятие не проводило провальных кампаний и акций.
Предприятие, которое может правильно спланировать рекламную деятельность в своей фирме, получает огромное преимущество в конкурентной борьбе.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
Интернет- источники