Коммуникационная политика современного предприятия и способы продвижения бренда на автомобильном рынке (на примере компании Volkswagen)

Дж. Фиск и Дж. Хартли выделили несколько  общих факторов эффективности коммуникаций:

• Чем большей монополией обладает источник коммуникации, тем выше вероятность положительного отклика получателя.
• Коммуникации более эффективны в случаях, когда обращение соответствует мнениям, убеждениям и предпочтениям получателя.
• Степень воздействия обращения повышается, если адресат увлечен или интересуется его темой.
• Коммуникации будут более успешными, если источник считается профессиональным, обладает высоким статусом, если известны его цели или ориентация, особенно в том случае, если источник пользуется большим влиянием в аудитории и легко идентифицируется.
• При любой коммуникации необходимо учитывать социальный контекст, который всегда влияет на восприятие [17].

Таким образом, значение марктинговых коммуникаций в системе продвижения  товаров на  рынке  очень велико. Так как именно от правильного использования  этих коммуникаций напрямую завист насколько успешной и узнаваемой будет фирма, среди других конкурентов.

1.2 Основные подходы к построению коммуникационной политики предприятия

В настоящее время на различных  рынках, особенно там, где конкуренция  достаточно высока, для продвижения  бренда недостаточно проведения отдельных  разрозненных рекламных мероприятий. Как правило, все большее количество компаний понимают необходимость построения комплексной коммуникационной стратегии для решения этой задачи. 

Современная фирма управляет сложной  системой коммуникаций, где коммуникация рассматривается как информационное взаимодействие между объектами. Сама фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Одновременно каждая группа поддерживает обратную коммуникативную связь со всеми остальными. Именно поэтому успешная деятельность фирмы во многом зависит от правильно построенной коммуникативной политики.

Основные этапы работы над созданием  действенной системы коммуникаций включают в себя следующие факторы  эффективных коммуникаций: выявление целевой аудитории, определение степени покупательской готовности аудитории, определение желаемой ответной реакции целевой аудитории, составление обращения к целевой аудитории, формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы, разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций, претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций, сбор информации, поступающей по каналам обратной связи, корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций [15,16].

Если фирме за определенное время  удалось перевести свою целевую  аудиторию в желаемое состояние  покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых  коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации легче  понять, если рассмотреть природу  двух составляющих их элементов –  коммуникаций и маркетинга. Коммуникации – это процесс, в результате которого должно достигаться однозначное восприятие коммуникационного сообщения субъектами, его посылающими и получающими.  Маркетинг – это комплекс деятельности, с помощью которой организации бизнеса или любые другие осуществляют обмен ценностей между собой и своими потребителями [16, 19].

Само определение маркетинга носит общий характер, чем маркетинговые коммуникации, но большая часть маркетинга связана с коммуникациями. Взятые вместе маркетинг и коммуникации представляют собранные вместе элементы комплекса маркетинга, т.е. – маркетинговые коммуникации.

Коммуникационная политика в маркетинге является важным элементом, который позволяет определять целевую аудиторию, разрабатывать стратегию продвижения товаров на рынках, предоставлять информацию потребителям в виде рекламы о товаре, поддерживать отношения с постоянными клиентами и находить новых, с помощью Public Relations. Что в конечном результате, при правильном использовании коммуникационной политики, приводит к получению максимальной прибыли.

Public Relations - это связи с общественностью, отношения с общественностью, общественные связи, общественные отношения, общественное взаимодействие; сокращённо: PR — пи-ар) — технологии создания и внедрения при общественно-экономических и политических системах конкуренции образа объекта (идеи, товара, услуги, персоналии, организации — фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы, с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [17].

Сам термин коммуникативной политики современные теоретики и практики трактуют в двух основных направлениях.

Коммуникативная политика - перспективный курс действий предприятия и наличие у него такой обоснованной стратегии использования комплекса коммуникативных средств (коммуникативный микс) и организации взаимодействия со всеми субъектами маркетинговой системы, которая обеспечивает стабильную и эффективную деятельность по формированию спроса и продвижению товаров и услуг на рынок с целью удовлетворения потребностей покупателей и получения прибыли.

Следующее определение связано  с тем, что коммуникативная политика –это разработка комплекса стимулирования, т.е. мероприятий по обеспечению эффективного взаимодействия бизнес- партнеров, организации рекламы, методов стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональной продажи.

Коммуникационная политика компании – это ключ к пониманию всех процессов происходящих внутри и  стержень, на котором держится уверенность  в правильности выбранного пути [24].

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов  и представлен Ф. Котлером в следующей модели:

1. Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
2. Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем. Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
3. Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
4. Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
5. Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
6. Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
7. Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное оттого, что послал отправитель [6].

Данная модель включает основные факторы  эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием  действенной системы коммуникаций.

Предприятия различного рода деятельности, от мелких розничных  торговцев до крупных товаропроизводителей, а также некоммерческие организации (учебные, лечебные, церкви, музеи и др.) постоянно продвигают свою деятельность к потребителям и клиентам, пытаясь реализовать несколько целей. Многие фирмы стремятся донести свои сообщения до целевых рынков и аудиторий по следующим причинам:

Информирование аудитории о существовании определенных товаров или услуг и объяснение их предназначения, что особенно важно для новых продуктов.

Убеждение — формирование благоприятного отношения аудитории к компании и ее маркам. Компания стремится убедить потребителей и сферу торговли в том, что некая марка обладает несомненными преимуществами перед товарами конкурентов.

Создание образа. На некоторых рынках созданный образ компании — единственное или основное различие между марками. Коммуникации — образы, доверие и отношение к товару — становятся составными частями марки. На рынках, товары которых просты и похожи друг на друга, образы, созданные посредством коммуникаций, единственный способ дифференциации марок потребителями.

Подкрепление. Основная часть обращений направлена не столько на привлечение новых покупателей, сколько на убеждение уже существующих в том, что, приобретая товар, они сделали правильный выбор. Для имеющих прочное положение компаний сохранение покупателей имеет гораздо большее значение, чем приобретение новых. Эффективные коммуникации убеждают потребителей в том, что приобретаемая ими марка все так же надежна, актуальна и выгодна. Иначе, покупатели могут соблазниться другими, предлагающими новые преимущества и выгоды товарами [6].

Коммуникации призваны проинформировать рынок о предложениях компании, убеждать покупателей в преимуществах  товара и стимулировать уже существующих потребителей к новым приобретениям. В некоторых случаях предложения  отличаются друг от друга именно коммуникациями.

Эффективность коммуникаций зависит  от степени их соответствия социальной среде потребителей и их поддержки  привлекательным маркетингом-микс. По мнению многих исследователей именно налаживание ресурсных стратегических партнерских отношений, на сегодняшний  день является наиболее проблемной составляющей в стратегических планах развития большинства  компаний, проектов, брендов.

В современных рыночных условиях коммуникативная  деятельность фирмы должна быть направлена не только на изучение требований рынка  и адаптацию к ним выпускаемой  продукции, но и на формирование и  стимулирование спроса в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и прибыльности предпринимательской деятельности. Именно на достижение этих целей направлены методы или формы коммуникации.

Средства коммуникации или каналы коммуникации бывают двух видов: каналы личной коммуникации и каналы неличной коммуникации.

В канале личной коммуникации принимают  участие двое или более лиц, непосредственно  общающихся друг с другом. Это может  быть общение лицом к лицу, общение  одного лица с аудиторией, общение  по телефону и даже посредством личной переписки по почте. Каналы личной коммуникации эффективны благодаря тому, что предоставляют  участникам возможности и для  личного обращения, и для установления обратной связи [23].

Каналы неличной коммуникации - это  средства распространения информации, передающие обращения в условиях отсутствия личного контакта и обратной связи. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия (реклама в газетах, журналах, по радио, телевидению, на щитах, вывесках, плакатах), мероприятия событийного  характера (например, пресс-конференции) и специфическая атмосфера - это  специально созданная среда, способствующая возникновению или укреплению предрасположенности  покупателя к приобретению или использованию  товара [23].

Выбор средства коммуникации может  производиться по обобщенным критериям, таким как: возможность целевого распространения коммуникаций, ассортимент и возможность комбинирования элементов комплекса коммуникаций, объем возможных сообщений, продолжительность действия коммуникаций, характер ситуации и место коммуникаций, возможность изоляции влияния конкурентов, отношение коммуниканта к имиджу носителя коммуникаций.

Маркетинговые коммуникации в зависимости  от конечной цели влияния на целевую  аудиторию могут быть разделены  на два вида:

• коммуникации, связанные с разработкой, созданием, совершенствованием товара и его поведением на рынке;

• коммуникации, связанные с продвижением товара в зависимости от фазы его жизненного цикла [15].

Первый вид маркетинговых  коммуникаций нацелен главным образом  на обеспечение эффективного взаимодействия всех субъектов маркетинговой системы, целью которого является создание пользующегося  спросом товара.

Второй вид маркетинговых  коммуникаций ориентирован в первую очередь на продвижение имеющихся  в распоряжении фирмы или уже  находящихся на рынке товаров  или услуг. В этом случае целью  является убеждение потенциальных  покупателей в приобретении товара, в совершении первой сделки или напоминание  уже существующим покупателям об осуществлении вторичных, регулярных покупок.

Продвижение осуществляется с помощью механизма информирования, воздействия, убеждения и стимулирования покупателей, вовлечения их в процесс  покупки, купли-продажи. Механизм продвижения  приводится в действие с помощью  комплексного инструментария, в состав которого входят реклама, стимулирование сбыта, прямой маркетинг, формирование общественного мнения (паблик рилейшнз), брендинг и др.

В идеальном случае все  инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так  как даже самая лучшая реклама  не поможет, если продукт плох, цена завышена или продукт трудно обнаружить в продаже. Относительное значение составляющих коммуникаций определяется особенностями рынка различных  стран, а точнее, распространенными  в них средствами рекламы и  национальными правовыми нормами.

В настоящее время компаниям  приходится работать в сложных условиях. Они должны обращаться не к одному, а нескольким целевым рынкам, используя  различные средства рекламы. Каждый элемент коммуникации играет свою роль, которая носит дополняющий характер.