Комплексное исследование рынка на примере сумки

1.5 Конкурентоспособность товара

Методика оценивания уровня конкурентоспособности товара состоит из девяти этапов: от определения целей оценки конкурентоспособности до разработки мер по повышению конкурентоспособности товара.

 

Этап 1. Определение цели оценки конкурентоспособности товара

Основной целью является обеспечить конкурентные преимущества товара на рынке по сравнению с товарами – конкурентами. Это обязательное условие успеха товара на рынке. Цели оценивания конкурентоспособности товара в конкретной рыночной ситуации, которая нуждается в определенных управленческих решениях:

- выведение нового товара на рынок (национальный, международный);

- оценивание конкурентоспособности товара, представленного на рынке;

- разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара по отдельным параметрам;

-корректирование цены товара в соответствии с его уровнем конкурентоспособности;

- изменение стратегии и тактики маркетинга при выведении конкурентами на рынок аналогичного товара.

 

Этап 2. Сбор и анализ данных о рынке, покупателях, конкурентах

Корректность полученной на этом этапе информации гарантия того, что фирма предложит именно то, в чем бедствует рынок, - не меньше, но и не больше.

 

Этап 3. Формирование требований к товару – эталону

Результаты маркетинговых исследований дают возможность сформулировать требования к товара - эталона : цена не выше 600 грн., материал не вызывает аллергии, преимущественно вместительна, не имеет возрастных ограничений, высокое качество изделия и т.д.

 

Этап 4. Определение перечня параметров, которые подлежат оцениванию и их удельного веса

На этом этапе требования к товару трансформируются в перечень конкретных параметров, по которым будет оцениваться товар. Все параметры можно разделить на три группы:

• нормативные;
• технические;
• экономические.

Нормативные параметры удовлетворяют действующим в стране нормам, стандартам и законодательству. Речь идет исключительно о соответствии нормативным параметрам, а не о превышении их.

Технические параметры конкурентоспособности могут быть разделены на несколько групп:

- классификационные - характеризуют свойства товара, которые определяют его назначение, сферу использования и условия применения;

- функциональные (совершенство, выполнение основной функции, универсальность, совершенство выполнения дополнительных функций, технологичность);

- показатели технологичности, надежности, долговечности;

- эргономичные (гигиенические, антропометрические, физиологичные, психологические, психофизиологические);

- эстетические - форма, дизайн;

- экологические (безвредность химического состава материалов);

- показатели безопасности

Кроме классификационных характеристик, все другие являются оценочными показателями, которые характеризуют качество товара.

Экономические параметры конкурентоспособности включают расходы потребителя на приобретения товара и затраты, связанные с его эксплуатацией, :

 Цпотр = Цт + Цексп (2.3)

где: Цпотр - цена потребления;

Цт - цена товара;

Цексп - расходы, связанные с эксплуатацией товара.

Расходы, связанные с эксплуатацией товара, включают             (2.4)

Цексп =Ц1 +Ц2 +Ц3 +Ц4 +Ц5 +Ц6 +Ц7 +Ц8 +Ц9 +Ц10 +Ц11 +Ц12 +- +Цn 

где: Ц1 - расходы на транспортировку изделия;

Ц2 - расходы на монтаж;

Ц3 - расходы на учебу персонала;

Ц4 - расходы на эксплуатацию;

Ц5 - расходы на ремонт;

Ц5 - расходы на техническое обслуживание;

Ц7 - расходы в уплату налогов;

Ц8 - страховые взносы;

Ц9 - расходы на горючее, энергию;

Ц10 - расходы на утилизацию отходов;

Ц11 - расходы на хранение товара;

Ц12 - расходы на покупку и перевод на национальный язык технической информации и инструкций;

n - общее количество отдельных расходов.

Иногда отдельно выделяют маркетинговые показатели конкурентоспособности, которые по своей сути могут быть отнесены к экономическим показателям.

В нашем случае Цпотр=Цт=599 грн.

Этап 5. Расчет единичных параметрических индексов

Оценка нормативных параметров оценивается показателем, который принимает одно из двух значений, :

1 - товар удовлетворяет нормам и стандартам;

0 - не отвечает.

Процедура определения единичных параметрических индексов по техническим показателям (показателям качества) осуществляется по формулам (2.5) или (2.6). Если параметр тем лучше, чем больше его значение единого параметрического индекса рассчитывается как отношение величины параметра изделия к величине параметра товара, с которым осуществляется сравнение, по формуле (2.5) :

                                (2.5)

Если параметр тем лучше, чем  меньше его значение, расчет единичного параметрического индекса осуществляется по обратной формуле (2.6) :

                               (2.6) 

где: qi - единичный параметрический индекс, рассчитанный по i –у параметру;

Pi - значение i -го параметра изделия;

Р6аз - аналогичный параметр базового изделия, с которым проводится сравнение. 

=1 =1,14   =0,8 =1 =0,6

=1 =2,85   =0,8 =1 =0,6

Отметим, что базовым товаром (с которым уравнивается товар фирмы) может быть или товар фирмы-конкурента (Р6аз = Рконк), или эталон - гипотетическое изделие, которое удовлетворяет потребности потребителей на 100% (Р6аз = Р100). При этом значения единичного параметрического индекса по таким параметрам изделия должны равняться единице.

Уровень конкурентоспособности по техническим  показателям оценивают с помощью "твердых" и "мягких" параметров.

Каждый "твердый" параметр имеет конкретную величину что выражается в килограммах, миллиметрах и других единицах и оценивается в форме процентного отношения фактической величины параметра к величине, которая характеризует удовлетворение потребности на 100%.

Параметрический индекс можно определить и для "мягких" параметров, которые не имеют количественных характеристик. При этом результаты выражают в цифровой (бальной) форме. Основанием для присвоения параметру того или другого балла могут быть оценки группы экспертов (например, "дизайн", удобство использования) по пятибалльной или десятибалльной шкале.

Этап 6. Расчет групповых параметрических индексов

Групповой показатель конкурентоспособности  по нормативным параметрам рассчитывается как произведение единичных показателей  по каждому параметру:

                                                                                 (2.7)

где: Інп - общий показатель конкурентоспособности по нормативным параметрам;

qi - единичный показатель по i -у  нормативному параметру;

n - количество нормативных параметров, которые подлежат оценке.

 

Как видно из формулы, если хотя бы один из единичных показателей равняется "0" (то есть не удовлетворяет установленным нормам), товар является неконкурентоспособным.

Значение  группового параметрического индекса  по техническим параметрам определяется с учетом весомости (удельного веса) каждого параметра.

                                                                   (2.8)

где: І_ТП - групповой параметрический индекс по техническим показателям;

q_i - единичный параметрический индекс i -го параметра;

α_i - весомость i -го параметрического индекса;

n - количество  технических параметров, по которым  осуществляется оценка конкурентоспособности.

 

 

І_тп1=1*0,156+1,14*0,95+1*0,156+0,8*0,203+1*0,156+0,6*0,234=1,85

І_тп2=1*0,156+2,85*0,95+1*0,156+0,8*0,203+1*0,156+0,6*0,234=3,47

Групповой параметрический индекс может равняться единице, быть больше или меньшим, чем единица:

І_ТП = 1 - товар по техническим характеристикам аналогичен товару-конкуренту;

І_ТП > 1 - уровень конкурентоспособности товара по техническим показателям выше, чем товар конкурент;

І_ТП І< 1 - ниже.

Желательное значение Ітп > 1, если сравнение  осуществляется относительно товара-конкурента. Если же базовый товар - это товар-эталон, оптимальное значение группового параметрического индекса Ітп = 1.

Групповой параметрический индекс по экономическим параметрам (по цене потребления) рассчитывается по формуле:

                                                                   (2.9)

где: І_ЕП - групповой параметрический индекс по экономическим показателями;

q_j - экономический параметр j -го вида;

b_j - удельный вес j -го экономического параметра в общей совокупности;

m - количество экономических параметров, по которым осуществляется 

оценивание

или

                                                                   (2.10)

где: К_е - показатель конкурентоспособности относительно товара-конкурента по экономическим параметрам;

  - цена потребления изделия, которое оценивается;

  - цена потребления товара-конкурента.

Желательное значение І_ЕП < 1, поскольку, чем ниже цена потребления, тем выше уровень конкурентоспособности товара.

Данный  показатель конкурентоспособности  позволит оценить соответствие товара эталона. Эти расчеты нужно дополнить сравнением товаров-конкурентов, поскольку в большинстве случаев потребитель сравнивает товары, которые представлены на рынке.

Для оценки уровня конкурентоспособности товара относительно товара-конкурента определяется показатель конкурентоспособности по техническим параметрам, и сопоставляются групповые параметрические индексы товаров-конкурентов:

                                                                   (2.11)

где К_т - показатель конкурентоспособности по техническим параметрам;

І_ТП1. I_ТП2 - соответственно, групповые показатели конкурентоспособности по техническим параметрами изделий, которые уравниваются

Показатель конкурентоспособности  товара по экономическим параметрам относительно товара-конкурента определяется через соотношение групповых  экономических показателей товара фирмы и товара-конкурента :

                                                                   (2.12)

І_еп1=600/599=1

І_еп2=500/600=0,83

К_е=1/0,83=1,2

где К_Е - показатель конкурентоспособности относительно товара-конкурента по экономическим параметрам;

І_ЕП1, І_ЕП2 - соответственно, групповые показатели экономических параметров товара, который оценивается, и товара-аналога;

Уровень конкурентоспособности товара тем выше, чем меньше цена потребления, поскольку потребитель при этом получает возможность приобрести единицу  качества товара за меньшую цену.

 

 

Этап 7. Расчет интегрального показателя конкурентоспособности

На основе групповых параметрических  индексов по нормативным, техническими и экономическими показателями рассчитывают интегральный показатель конкурентоспособности (К_инт) :

                                                                   (2.13)

К_инт1=1,85

К_инт2=4,3

Этап 8. Подготовка выводов относительно повышения уровня конкурентоспособности товара

Если К_инт>1, товар считают более конкурентоспособным, если К_инт<1 - вступает конкуренту, если К_инт = 1 - находится с ним на одном уровне. Безусловно, цель производителя - получить К_инт > 1, целеустремленно увеличивая І_ТП и уменьшая І_ЕП.

Если же сравнение осуществляется относительно еталона, более конкурентоспособным  можно считать товар, который отвечает требованиям потребителей на 100%, то есть К_инт = 1.

Интегральный показатель конкурентоспособности, рассчитанный по формуле (2.13), указывает  на степень его привлекательности  с позиции покупателя. Поскольку  маркетинг - это вид деятельности, направленный на удовлетворение потребностей обеих сторон обмена - покупателя и продавца, - стоит оценить привлекательность изделия также с позиции продавца. При этом экономическая целесообразность от продажи единицы товара, выраженная через показатель удельного эффекта, определяется по формуле: