Комплексное исследование рынка на примере сумки

  

                   (2.14)

где: Кпрод - удельный эффект (продавца);

П - чистая прибыль от продаж;

Из - полные расходы на производство и реализацию продукции.

 

Этап 9. Разработка мероприятий по повышению конкурентоспособности товара

Управление конкурентоспособностью осуществляется на этапах:

- разработки товара;

- производства;

- сбыту;

- послепродажного обслуживания.

При этом на этапе создания товара сопоставляются характеристики качества, уровня сервиса, затраты, а соответственно и цены, которые в совокупности определяют возможность товара лучше, чем товар-конкурент удовлетворять потребности потребителей. На этапе производства эти составные части конкурентоспособности материализуются, а на этапе послепродажного обслуживания подтверждаются. К мероприятиям повышения конкурентоспособности товара можно отнести:

- повышение качества товара;

- снижение расходов производства;

- повышение экономичности и эффективности послепродажного обслуживания.

 

2.ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЕМКОСТИ РЫНКА

Одным из основных этапов маркетингового исследования является определение  емкости рынка, на котором функционирует  производитель. Емкость рынка  - это  максимально возможный объем  продаж конкретного товара в течении  года выраженная в натуральном или стоимостном выражении.

Существует несколько методов  расчета емкости рынка: балансовый, метод цепных отношений, метод экономико-математического  моделирования, метод суммирования. Использование конкретного метода обуславливается наличием необходимой информации (как статистической, так и прогнозной).

 

 

2.1 Сбор и формирование исходных данных, выбор метода расчета

Определение емкости  рынка йогуртов в Украине рекомендуется  вести с помощью метода цепных отношений. Его суть в том, что  вначале определяется главный показатель, значение которого в конечном итоге и формирует емкость рынка.

Для определения  емкости рынка сумки Present time-“Wanted” будут использованы метод суммирования и метод цепных отношений.

Метод суммирования – метод, по которому емкость рынка определяется путем суммирования объемов продаж или производства. Имея информацию о том, что объем производства объемных сумок составляет приблизительно Present time-“Wanted” - 300 шт. (в связи с эксклюзивностью данной модели), Converse – 1000 шт., DsG – 800 шт., Louis Vuitton – 700 шт., Cucci – 750 шт. Таким образом емкость рынка объемных сумок в Украине за год по методу суммирования составляет:

Е_р = 300+100+800+700+750=2650 шт.

Если рассчитывать емкость рынка  по методу цепных отношений, то необходимым условием будет нахождение цепных коэффициентов. Емкость рынка определяется:

Е_р = n*Д (Ц)* К₁*К₂*К₃*…*К_n,

где n – средняя численность населения региона, К₁,К₂,К₃ – цепные коэффициенты модели.

 

Для расчета будут приняты следующие  данные:

   - численность населения Украины (n) – 45 939 820 человек;

- доход на душу населения  (Д) – 900 грн.;

- удельный вес денег из дохода, который тратится на галантерейные товары (К₁);

- удельный вес денег из дохода, который тратится на аксесуары (К₂);

- удельный вес денег из дохода, который тратится на сумки (К₃);

   - удельный вес денег из дохода, который тратится на объемные сумки (К₄);

Поскольку, значения цепных коэффициентов невозможно достать  из статистических источников, их необходимо определить с помощью экспертов.

 

Таблица 2.1 Результаты экспертизы

Эксперты	Искомая величина	Цепные коэффициенты
		К1	К2	К3	К4
Эксперт 1	Кmin	50	10	4	0,9
	Кн.в.	55	12	5	1
	Кmax	60	14	8	1,3
Эксперт 2	Кmin	35	5	2,5	0,5
	Кн.в.	50	9	3	0,7
	Кmax	60	15	3,5	1
Эксперт 3	Кmin	40	6	1,7	0,5
	Кн.в.	55	9	2	0,9
	Кmax	65	12	2,8	1,2
Эксперт 4	Кmin	43	8	4,5	2,1
	Кн.в.	57	9	5,8	3,2
	Кmax	65	14	8	5
Эксперт 5	Кmin	28	4	1,2	0,3
	Кн.в.	35	8	2,3	0,8
	Кmax	45	16	3,2	0,9
Среднее значение	Kmin	39,2	6,6	2,78	0,86
	Кн.в.	50,4	9,4	3,62	1,32
	Kmax	59	14,2	5,1	1,88
Искомое значение	-	49,97	9,73	3,73	1,34

 

 

 

 

 

 

 

Таблиця 2.2. Список экспертов

№ пп	Ф.И.О. эксперта	Должность	Место работы или учебы
1	Лупивовк Ю.В.	Студентка	г. Харьков  ХНПУ имени  Г. С. Сковороды
2	Иванков М.С.	Студент	г. Харьков  ХНПУ имени Г. С. Сковороды
3	Эна И.В.	Студентка	г. Харьков университет им. В.Н. Каразина
4	Гольцев А.С.	Студент	г.  Харьков, НТУ «ХПИ»
5	Кузин М.А.	Аспирант	г. Харьков НТУ  «ХПИ»

 

2.2 Определение  емкости рынка товара в текущем  периоде

Для определения емкости рынка в текущем периоде требует нахождения цепных коэффициентов, которые можно определить двумя методами: методом двух оценок и методом трех оценок.

Метод двух оценок:

К_расч = (3К_min+ 2К_max ) / 5

Метод трех оценок:

К_расч = ( К_min + 4K_н.в. + К_max ) / 6

В данном индивидуальном задании расчет емкости рынка в текущем периоде  будет произведен по методу трех оценок. Имея средние значения коэффициентов, необходимо рассчитать их величины.

Расчитываем значения пяти цепных коэффициентов:

- К₁ - удельный вес денег из дохода, который тратится на продукты питания:

К_расч = (39,2 + 4*50,4 + 59 ) / 6 =49,97  (%);

- К₂ - удельный вес денег из дохода, который тратится на кондитерские изделия:

К_расч = ( 6,6 + 4*9,4 + 14,2 ) / 6 =9,73 (%);

- К₃ - удельный вес денег из дохода, который тратится на конфеты:

К_расч = ( 2,78 + 4*3,62 + 5,1 ) / 6 =3,73 (%);

- К₄ - удельный вес денег из дохода, который тратится на шоколадные конфеты:

К_расч = ( 0,86 + 4*1,32 + 1,88 ) / 6 =1,34 (%);

Таким образом, можно определить емкость  рынка по методу цепных отношений:

Ер=45 939 820 * 900 * 0,4997 * 0,0973 * 0,0373 * 0,0134 =1004703,86(тыс.грн)

 

2.3 Определение  емкости рынка в перспективном  периоде

Для определения емкости рынка  в перспективном периоде, необходимо учесть данные текущего периода. Ожидается, что в 2011 году емкость рынка объемных сумок в среднем вырастет на 15 %, это влечет увеличение объемов производства.

Таким образом, емкость рынка в  перспективном периоде будет  составлять:

Е_{р.персп.} =1004703,86 * 1,15 = 1155409,44 (тыс.грн.)

 

 

3 ИССЛЕДОВАНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОВАРА

 

3.1 Сегментация рынка

В общеэкономическом  плане под рынком понимается место, где собираются для совершения акта купли - продажи как продавцы, так и покупатели, все субъекты купли-продажи определенных товаров. Это совокупность всех потенциальных потребителей, испытывающих потребность и имеющих возможность ее удовлетворить в товарах определенной отрасли.

Критерии сегментации потребительского рынка

 

Потребительский рынок - совокупность индивидов и  семей, покупающих товары и услуги для  личного потребления. Рынки потребительских  товаров характеризуются массовым потребителем, разнообразной конкуренцией, децентрализованной структурой.

Сегменты потребительского рынка  могут выделяться на основе региональных критериев, демографических критериев  и критериев жизненного стиля  потребителей.

Географическая  сегментация — деление рынка на различные географические единицы: страны, регионы, области, города, районы и т.д. Использование данного критерия часто является начальной точкой сегментации. Географические сегменты обычно легко определить и измерить, необходимая для этого информация часто доступна из вторичных источников. В чистом виде географическая сегментация имеет ограниченное применение. Она является наиболее полезной прежде всего в сфере услуг, где территориальная принадлежность играет важную роль.

Географические  критерии:

• Расположение региона может отражать различия в доходе, культуре, социальных ценностях и других потребительских факторах.
• Численность и плотность населения показывает, достаточно ли в регионе людей, чтобы обеспечить сбыт и облегчить проведение маркетинговой деятельности.
• Транспортная сеть региона представляет собой сочетание массового общественного транспорта и автомагистралей.
• Климат также может являться критерием сегментации рынка, например, для фирм, специализирующихся на калориферах и кондиционерах.
• Структура коммерческой деятельности в регионе включает ориентацию на туристов, рабочих и служащих, и других лиц, проживающих в данном регионе.
• Доступность средств массовой информации меняется по регионам и существенно сказывается на способности компании осуществлять сегментацию.
• Динамика развития региона может характеризоваться стабильностью, падением или ростом.

Демографическая сегментация — деление рынка на группы в зависимости от характеристик потребителей.

 Демографические сегменты обычно  легко определить и измерить, необходимая информация часто доступна из вторичных источников. Данная сегментация обычно проводится совместно с применением других критериев, так как потребности в одной, скажем, возрастной группе могут сильно различаться для разных групп людей. Правда, отдельные продукты имеют выраженную ориентацию на определенные категории людей .

Демографические критерии:

• Возрастные категории – так можно разделить людей, например, на детей, подростков, взрослых и людей пожилого возраста.
• Пол также является важной сегментационной переменной.
• Уровень образования может также использоваться для выделения рыночных сегментов.
• Дифференциация доходов делит потребителей на группы с низкими, средними и высокими доходами. Каждая категория располагает различными ресурсами на приобретение товаров и услуг. Цена, которую взимает компания, помогает определить, на кого она ориентируется.
• Семейное положение и размер семьи также могут составлять основу сегментации. Многие фирмы ориентируют свою продукцию или на холостых, или на семейных людей. Сегментация по размерам семьи порождает, например, различные размеры упаковки товаров.

Жизненный стиль потребителей определяет, как люди живут и расходуют время и деньги. Разрабатывая профили стилей жизни, фирмы могут выходить на четкие рыночные сегменты. Критерии жизненного стиля потребителей, важные при сегментации рынка, могут быть следующими.

• Социальные группы и этапы жизненного цикла семьи – первые

• Степень использования товара относится к объему товара или услуг, которые приобретает потребитель. Потребитель может использовать совсем немного, немного или очень много.

• Опыт использования означает прежний опыт потребителя в отношении товара или услуги.
• Приверженность торговой марке может иметь три формы: отсутствие, определенная и полная.
• Типы личности – критерий сегментирования рынка, например, на интровертов и экстравертов, легкоубеждаемых и трудноубеждаемых.

Таким образом, рынок сумок Present time-“Wanted” можно просегментировать следующим образом: