Комплексное маркетинговое исследование рынка хлеба и хлебобулочных изделий в г. Лесном

     Особое  значение в удовлетворении спроса на хлеб и хлебобулочные изделия имеет ассортимент и качество. С целью выявления предпочтений покупателей весь реализуемый ассортимент был подразделен на три укрупненные группы: ржаной хлеб, пшеничный хлеб.

     Результаты  анкетирования показали, что наибольшим предпочтением у потребителей пользуется пшеничный хлеб различных сортов (41%). Причем из всех сортов этого хлеба (высший, первый, второй) покупателей отдают предпочтение пшеничному хлебу первого сорта, за ним идет хлеб высшего и второго сорта. Наименьшим спросом в этой группе пользуется второй сорт хлеба. Это обусловлено, с одной стороны, вкусами и привычками потребителей, а с другой — отсутствием в продаже этого вида хлеба в ряде районов города.

     Спрос на  хлебобулочные изделия (батоны, сдобы ) также существенно различается. Из них наибольшим спросом пользуются батоны( 23%) . Спрос на сдобу значительно ниже и составляет, соответственно, в целом по городу 9%.

     В этом  деле особое значение должно  придаваться рекламе. Однако сегодня  торговля рекламой хлеба и хлебобулочных изделий занимается крайне недостаточно. Большинство предприятий розничной торговли (59%) рекламой хлеба и хлебобулочных изделий не занимаются вообще, еще 24% иногда и только 17% осуществляют рекламные мероприятия постоянно или периодически (в основном, специализированные магазины). Это обусловлено тем, что большинство торговых работников считает, что так как хлеб является товаром первой необходимости, имеющим постоянный спрос, то он не нуждается в рекламе. Это неверно, поскольку на потребительском рынке постоянно появляются новые и возрождаются традиционные виды данной продукции, например, различные сорта  хлеба. Это и требует проведения рекламных мероприятий по формированию спроса и стимулированию сбыта.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. 3. Позиционирование  своего товара 

 

На основе полученных мной резцльтатов я могу сделать  следующие выводы:

1. На рынке хлеба  в г. Лесном существует конкуренция,  поэтому типом рынка может  являтся чистая конкуренция.   Комбинаты работвют в тесном соседстве с друг другом.  Поэтому одну из главных  причин успеха на рынке хлебобулочных изделий лежат, как правило, не в каких-то рецептах, технологиях или оборудовании (хотя они могут служить доказательствами для потребителя), а в стиле, характере, ценностях и заявлениях производителя, в его отношении к изготавливаемому им продукту. Все это выражается производителем и считывается потребителями через фирменный стиль компании, упаковку, ассортиментные названия и стиль рекламных сообщений. Лингвистика и образы помогают скорректировать недостатки и перевести их в сильные стороны, так как хлеб – это эмоциональный продукт, в представлении которого работают «технологические мифы», сравнения, «вкусные» картинки и воспоминания.

2. Вторым источником роста,  является раздвигание границ рынка за счет привлечения непотребителей хлеба. Хлеб, по большому счету, не трендовый продукт: он калорийный, традиционный, не относится к спортивному питанию, сытный, не развлекающий (серьезный, архетипический) и т.п. В нашей стране сформировалось отношение к хлебу, как обыкновенному, «обывательскому» продукту, второстепенному, по отношению к основному блюду, и относящемуся к не самому здоровому стилю питания.

И дело не в том, что  продукт не развивается. Безусловно, в настоящее время производители делают многое, разнообразя ассортимент, предлагая хлеба с биодобавками, разными злаками и т.д…. При этом большинство популярных брендов, особенно в регионах, имеет устаревший, годами не меняющийся имидж.

Сегодня для развития рынка хлебобулочных изделий, прежде всего, хлеба, для удержания потребителей и привлечения новых, необходимы мероприятия по «омоложению» самого продукта за счет: использования трендов в дизайне, коммуникациях, знакомства потребителей с инновациями в хлебе. Использование всех приемов, которые позиционируют хлеб как ценный, современный, актуальный и развивающийся продукт, как это делают в настоящее время для возвращения своего продукта на столы потребителей производители кваса. Второе направление работы – «омоложение» самих брендов, преодоление стереотипов отрасли в дизайне, реализация коммуникационных стратегий (сравнимых по уровню со стратегиями других активно развивающихся продуктов), привнесение в хлебные бренды новой энергии и вдохновения.

3. Развитие продаж высоко маржинальных ассортиментных позиций. Как правило, к ним относятся нетрадиционные хлеба: с добавками, по национальным рецептам и т.д. В настоящее время, как правило, доля продаж таких хлебов в общем объеме невелика, однако причиной этого может быть не только «консерватизм» потребителя, но и отсутствие брендингового подхода у производителя. По сути, новинки и нетрадиционные позиции, поданные в линейках с определенной идеей, стилем и коммуникацией способны шагнуть дальше базового бренда в привлечении новых потребителей, не чувствительных к цене, расширить ситуации потребления хлеба и позиционировать базовый бренд как более современный и качественный. Используя опыт других рынков, хлебному следует взять на вооружение практику быстрой реакции на тренды через краткосрочные бренды, линейки и спецпредложения.

В настоящее время  на на мой взгляд  на рынке хлебобулочных изделий производителями недоиспользуются возможности маркетинговых инструментов работы с рынком, таких как:

• Сильный, актуальный бренд, создающий навигацию для потребителей и формирующий прочную лояльность;

• Дифференция продукта в конкурентной среде через создание «технологичных мифов» и других приемов  позиционирования преимуществ продукта;

• Повышение ценности хлеба как продукта и встраивание  его в современную культуру и стиль жизни для придания актуальности и привлечения непотребителей;

• Использование новинок  как бренд-драйверов, привлекающих непотребителей, омолаживающих бренд  и стимулирующих сбыт высоко маржинальных позиций.

Сегодня потенциал роста на рынке заключен в привлечении «осознанных», ориентированных на бренд, с невысокой чувствительностью к цене потребителей, которым не все равно, что есть, которые ценят хлеб как продут и готовы к новому.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Глава 3 . Разработка нового товара

3.1 Анализ рыночных возможностей и выбор целевых сегментов

 

Хлебобулочные изделия  относятся к продуктам повседневного  спроса. Эти товары являются стратегическими, так как играют важнейшую роль в обеспечении продовольственной  независимости и безопасности страны. Это особенно важно в настоящее время в связи с тяжелой социально-экономической и демографической обстановкой в Украине.

Хлеб – полезный биологический  продукт, который содержит большое  количество веществ, необходимых для  организма человека. Это белки, белковые соединения, высокомолекулярные жиры, крахмал, а также витамины. Особенно в хлебе много содержится витаминов группы В, необходимых для нормального функционирования нервной системы человека. Хлеб содержит до 56% углеводов (в основном крахмал), 5-8% белков, минеральные вещества, аминокислоты, витамины (главным образом группы В). Энергетическая ценность 100 г хлеба до 1,4 МДж (347 ккал). Как видим из выше перечисленного хлеб – это полезный продукт, который не только утоляет голод, но и необходим для организма человека, как источник витаминов.

Особых различий среди  основных сортов продукции достаточных  для того, чтобы потребитель предпочел  какого-то конкретного производителя, нет. И предприятия вынуждены  воевать за проценты рынка, расширяя ассортимент, разрабатывая новые сорта. С ростом благосостояния потребность в большем хлебном разнообразии возрастает. Четких предпочтений относительно производителя хлеба нет. Менее обеспеченные граждане (доход до 10 000 в месяц на человека) употребляют хлеба и хлебобулочных изделий в 2 раза больше среднеобеспеченных. Довольно высокий уровень потребления среди высокообеспеченных горожан получается за счет употребления сдобы, а не традиционных «буханочных» сортов хлеба.

В результате проведенного мною я выбрал целевой сегмент: городское трудоспособное население с высоким уровнем дохода и высокой культурой питания. Я опирался именно на трудоспособное население, поскольку, как я считаю, потребности именно этого слоя населения должны быть удовлетворены наиболее полно в связи с тем, что этому слою населения необходимо наибольшее количество калорий и др. для осуществления своей деятельности. Как следует из приведенной выше таблицы 2, выбранный мною целевой сегмент хлебобулочные изделия употребляет раз в месяц, что осуществляется, как было приведено выше за счет употребления сдобы, а хлеб они употребляют и покупают очень редко.

Следовательно, встает проблема, если хлеб покупается раз в месяц, более длительного сохранения его  качества. Таким образом, на рынке  отсутствует хлеб, который бы сохранял свои качества вдвое, а то и втрое дольше, чем обычный продукт. Я попытаюсь ликвидировать этот пробел выпуском хлеба длительного хранения.

3.2 Разработка идеи нового товара

 

Как известно большинство  продуктов питания, в том числе и хлеб, портятся в результате воздействия на них воздуха, значит можно уменьшить скорость порчи хлеба, поместив его в вакуумную упаковку. Идея нового товара  состоит в том, что хлеб оборачивается в обычную пленку, пропитанную сорбиновой кислотой, и кладется в пластиковую герметичную упаковку. Эта упаковка позволит уменьшить доступ воздуха к хлебу не только до ее раскрытия, как это происходит сейчас, но и некоторое время при употреблении хлеба.

 Это будет белый  хлеб, т. к. он меньше хранится, чем ржаной и есть смысл увеличивать его срок хранения. Выпеченный хлеб при хранении остывает и теряет в массе за счет усушки и очерствения. Эти два процесса являются самостоятельными, но они находятся в некоторой зависимости друг от друга, так как мякиш хлеба, потерявший определенное количество влаги, частично теряет свою мягкость не только за счет процесса очерствения, но и за счет снижения влажности.

Объем хлеба, и структура  пористости его мякиша зависят от двух групп факторов. Первая группа – это газообразующая способность муки и теста; вторая группа – факторы, обеспечивающие газоудерживающую способность теста. Чем хлеб будет пористей, тем лучше пропускает воздух, значит меньше вероятность после образования вакуума остатка воздуха в порах хлеба.

Пленка, пропитанная сорбиновой кислотой, предотвращает покрытие хлеба плесенью и повышает его срок хранения. Химическая формула сорбиновой кислоты (2,4-гександиеновая кислота):

 

СН₃СН=СНСН=СНСООН

 

Применяют данную кислоту  для консервирования пищевых  продуктов, в органическом синтезе.

Прочная пластиковая  герметичная упаковка, снабженная крышкой, является не очень дорогой, да и срок хранения такого хлеба будет больше, чем сейчас у обычного хлеба.

Данный проект требует  только обработку пленки, в которую  оборачивается хлеб, сорбиновой кислотой и разработку прочной пластиковой упаковки для пищевых продуктов.

Потребители, конечно, смогут использовать пластиковую упаковку не один раз, а несколько, помещая туда обычный хлеб, но без пленки с сорбиновой кислотой продукт будет храниться гораздо меньше. Да и использовать пластиковую продукцию несколько раз нельзя, так как на ней собираются различные отравляющие вещества (пластиковые изделия являются одноразовыми), а если наш сегмент рынка – люди с высоким уровнем дохода, тот они будут покупать все время наш хлеб, чтобы не отравлять свой организм веществами, осевшими на упаковке после многоразового использования.

С этой упаковкой, я надеюсь, реально продержать лидирующее монопольное  положение на рынке около 2-2,5 лет, и, когда у конкурентов появятся коробки с более длительным сроком использования, необходимо будет претворять в жизнь какие-либо новые мероприятия по привлечению потребителей.

У меня есть следующие  предложения:

При отправке в торговую сеть каждая партия хлеба сопровождается документом, в котором указываются дата и время выхода изделий из печи и соответствие изделий требованиям стандарта. Для снижения усушки хлеб, еще на помещенный в коробку, необходимо быстрее охладить, снижая температуру и относительную влажность воздуха хлебохранилища, уменьшая плотность укладки хлеба, применяя обдувку хлеба воздухом с температурой 20 градусов. Затем хлеб оборачивают в упаковку, пропитанную сорбиновой кислотой, и помещают в герметичную упаковку. Реализуют хлеб уже в этой герметичной упаковке.

Чтобы потребитель получал  хлеб всегда свежим, отправка с хлебозавода  штучных изделий производиться  после выпечки не позже, чем через 4 часа. В магазинах хлеб до реализации хранить в чистых, сухих, хорошо освещенных, вентилируемых помещениях. Оптимальная температура для хранения в магазинах – 20-25^ОС, относительная влажность воздуха – 75-80%. В таких условиях хлеб меньше высыхает и одновременно в достаточной степени предохранен от излишнего увлажнения корки и плесневения.

 

 ЗАКЛЮЧЕНИЕ

 

Проведя всесторонне исследование рынка хлебобулочных изделий, я пришел к выводу, что в целом население Украины обеспечено хлебобулочными изделиями очень хорошо, велик ассортимент выпускаемой продукции, хорошее качество, разнообразные виды хлеба стали визитной карточкой многих Хлебопекарен. По итогам 9 месяцев маркетингового 2003/2004 года (июль-март), в соответствии с оперативными данными, в Украине было произведено 1714,5 тыс. т хлеба и хлебобулочных изделий. Данный показатель производства на 109,8 тыс. т, или на 7%, превышает аналогичный показатель 2002/03 маркетингового года. Этот показатель нам достаточно ясно иллюстрирует картину, которая сложилась сейчас в Украине (производство хлеба растет в среднем на 5-8% в год за счет иностранных финансовых инвестиций в экономику Украины).

В своей работе я проиллюстрировал деятельность выдуманного мною довольно крупного предприятия, показав, что  есть еще незаполненные ниши на рынке  хлебобулочных изделий и их очень  много, только надо уметь искать, что  я и попытался сделать. Я не знаю, реальна моя идея или нет сейчас, но в будущем может быть даже одной из самых перспективных.

 

ЛИТЕРАТУРА