Концепция тестирования нового продукта(на украинском языке)

 

Зміст

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Вступ

 

Розробка нових  товарів дуже важлива для діяльності будь-якої фірми в ринкових умовах. Введення нових товарів служить основною формою адаптації фірми до швидко змінюваних факторів ринкового середовища для підтримки її конкурентної позиції.

Розробка, виробництво  та введення на ринок нових товарів - це тривалий і дорогий процес. Як свідчить світова практика, тільки незначна частина нових товарів має комерційний успіх.

З розвитком  споживчих ринків і в міру збільшення одержуваних доходів споживачі  стають все більш розбірливими при  виборі товарів. У цій ситуації виробникам і продавцям продукції стає все важче і важче передбачати реакцію споживача на різні властивості і характеристики товару. Щоб зрозуміти бажання споживача і якимось чином передбачати його поведінку жодному суб'єкту ринку не обійтися без маркетингових досліджень. 
Дослідження ринку - не сама мета, а лише джерело інформації для прийняття ефективного управлінського рішення. Воно служить основою розроблюваної підприємством стратегії і тактики виступу на ринках, проведення цілеспрямованої товарної політики.

На сьогоднішній день товарні ринки на Україні  не мають чіткої кількісної оцінки і тенденцій розвитку. Підприємству при виході на нові ринки досить складно оцінити ризики і спрогнозувати рівень прибутку при відсутності інформації про сформовану ситуацію на ринку, наявних або потенційних конкурентів, державному впливі. А оцінка кон'юнктури та розробка прогнозу розвитку ринку є головними цілями якого ринкового ісследованія.Українські підприємства дуже рідко вдаються до маркетингових досліджень ринків.

Головна причина  цього - відсутність теоретичних  знань і практики оцінки у самих  підприємств, а також відсутність  фірм, що пропонують подібні види послуг. А оскільки дослідження також  вимагають і фінансових витрат, то більшість українських підприємств і зовсім забули про них. Але міжнародна практика показує не тільки важливість маркетингових досліджень, а й їх необхідність практично для всіх видів підприємств. Без нововведень і розробки інноваційних товарів, за допомогою маркетингових досліджень жодне підприємство не зможе утримати своє становище на ринку, а також спрогнозувати подальший свій розвиток.

Необхідно відзначити, що на сьогоднішній день немає чітких методик оцінки національних товарних ринків. Необхідна інформація про  маркетингові дослідження черпається, головним чином, з іноземних джерел. Проте її використання стосовно до національних умов без необхідної доробки не представляється можливим. Ситуація, що склалася з отриманням інформації, як первинної, так і вторинної, в нашій державі не може конкурувати з аналогічною ситуацією в західних країнах. Тому необхідно розробити методики, які дозволили б дати достовірну оцінку ринкової ситуації.

Ринок віноматералов  відноситься до найбільш насиченим. Він характеризується посиленою  конкурентною боротьбою. У цих умовах тільки ті організації можуть домогтися успіху, які мають можливість оперативно отримувати всю необхідну інформацію і на її основі приймати маркетингові рішення. Маркетингові дослідження регіональних ринків важливі як для продавців, так і для регіональних виробників.

Метою курсової роботи є аналіз і розробка тестування продукта для найбільш виграшної концепції нового продукта.

Предметом дослідження  є розробко концепції тестування продукта в комплексі маркетинг.

Об’єктом є огляд світового виного ринку та ринку України за остані роки.

Гіпотези:

• за умов погоди залежить врожай винограду;
• тестування продукту важливе для його розвитку на ринку;
• більшість людей вживають вині виробі  ніж інші алкогольні напої;
• розвиток виноматеріалів країни залежить від географічного положення;
• виробництво виноматеріалів за показниками найбільш популярне в регіоні – АР Крим.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Розділ 1. Теоретичні засади розробки концепції нового товару.

 

1.1 Генерування ідеї нового товару

 

Процес розробки нового товару починається з висування ідей. Керівництво компанії має визначити, яким товарам і яким ринків компанія хотіла б приділяти основну увагу і які цілі повинні бути досягнуті при виробництві нового продукту. Необхідно встановити, як слід розподіляти зусилля компанії між розробкою оригінальних товарів, модифікацією вже існуючих і копіюванням продуктів, що випускаються конкурентами. 
Існує безліч джерел ідей нових товарів: ідеї можуть виходити від споживачів, вчених, службовців компанії, конкурентів, дилерів фірми і вищого керівництва компанії.  

Концепція маркетингу виходить з того, що найбільш логічно вважати  відправною точкою в пошуку нових  ідей потреби і бажання споживачів. Найбільше ідей нових промислових  товарів виходило від споживачів. Компанії, що випускають промислове устаткування, можуть дуже багато чому навчитися у своїх провідних користувачів - тобто споживачів, які найбільш професійно використовують продукцію компанії і помічають необхідність її удосконалення раніше за інших покупців. За потребами і потребами клієнтів можна стежити за допомогою опитувань, проективних тестів, групових обговорень і розгляду надходять пропозицій та скарг споживачів. Багато кращі ідеї народилися після того, як споживачів попросили описати проблеми, що виникають при користуванні товаром. 
 Компанія може також очікувати надходження нових ідей від своїх вчених, інженерів, конструкторів та інших співробітників. Успішно працюючі компанії заохочують прагнення службовців до пошуку шляхів вдосконалення процесу виробництва, а також товарів і послуг компанії. Службовці компанії Toyota щорічно пропонують близько 2 млн ідей (приблизно 35 ідей на одного службовця), більше 85% яких втілюється в життя. Kodak і багато інших компаній нагороджують службовців, які представили кращі ідеї, грошовими преміями та подарунками. 

Хороші ідеї приходять при вивченні товарів і послуг конкурентів Про діяльність конкурентів можна чимало дізнатися у дистриб'юторів, постачальників і торгових представників, з'ясувати, які якості нових товарів конкурентів приваблюють споживачів, а які - не подобаються. Можна придбати товари конкурентів, розібрати їх на частини і на їх основі виробити свої, але вже кращої якості. Неперевершеними майстрами з копіювання товарів з одночасним їх удосконаленням зарекомендували себе японські компанії.  

Прекрасним джерелом ідей нових товарів є торгові представники компанії та дилери. Вони знаходяться  в постійному контакті з покупцями  і знають їх потреби та скарги. Часто  саме вони першими дізнаються про  нові розробки конкурентів. Постійно зростає число компаній, в яких торгових представників, дистриб'юторів та дилерів спеціально навчають пошуку нових ідей і винагороджують за успіхи на цьому поприщі. Приклад: Білл Кіфер, президент компанії Warner Electric Brake and Clutch, вимагає, щоб весь торговий персонал в щомісячному звіті про зустрічі з покупцями вказував три кращі запропоновані ними ідеї. Президент щомісяця особисто переглядає звіти і віддає вказівки інженерам і керівникам виробництва зайнятися кращими з них. [4]

У компаніях, відомих своїми новинками, роль вищого керівництва полягає не у винаході нових товарів, а, скоріше, у створенні можливостей для того, щоб співробітники могли пропонувати ідеї та втілювати їх у життя. [6]

Існують і інші джерела нових ідей, в тому числі винахідники, патентні повірені, університетські та комерційні лабораторії, консультанти з проблем промисловості, рекламні агентства, агентства з проведення маркетингових досліджень, галузеві видання та інші «генератори ідей». Такі люди постійно дивляться на світ з точки зору ідей, які могли б перетворитися на нові, що користуються успіхом товари. Вони створюють у своїй уяві образ новинки, визначають її функції і вигадують історію, за допомогою якої можна представити товар споживачам і залучити до нього увагу. [4]

Ідеї ​​можуть надходити з багатьох джерел, однак імовірність того, що вони привернуть до себе увагу керівництва, залежить від співробітника, покликаного зіграти роль впливового "захисника продукту" без якого, як правило, ідея товару ніколи не розглядається з необхідною серйозністю.

 

1.2 Розробка концепції нового товару та її перевірка.

 

Привабливі  ідеї перетворюються в концепції  товарів, що піддаються перевірці. Важливо  провести чітке розходження між  ідеєю, концепцією і образом товару. Ідея товару - загальне уявлення про продукт, який компанія могла б запропонувати ринку. Концепція товару - пророблений варіант ідеї, виражений в значущою для споживача формі. Образ товару - конкретне уявлення, що отримується споживачем про реально існуючому або потенційний товар.

Розробка концепції

Будь-яку ідею можна перетворити на кілька концепцій  товару. По-перше, хто буде користуватися  товаром? Порошок може бути призначений  для немовлят, дітей, підлітків, дорослих людей молодого, зрілого або похилого віку. По-друге, якими основними перевагами буде мати товар? Смак, поживна цінність, освіжаючий ефект, заряд енергії? По-третє, коли споживачі будуть пити цей напій? За сніданком, за ланчем, після обіду, за вечерею, пізно ввечері? Відповівши на всі ці питання, компанія може сформувати кілька концепцій товару.

Перевірка концепції

Перевірка концепції передбачає випробування її на відповідній групі цільових споживачів, щоб з'ясувати їх реакції Концепція товару може бути представлена ​​у символічній або матеріальній формі. На цьому етапі достатньо словесного або графічного опису товару. Проте результати перевірки тим надійніше, чим більше схожість між продуктом, тестованої концепцією і кінцевим продуктом. Минулого створення реального прототипу товару було тривалим і дорогим процесом, але з появою комп'ютерного дизайну і програм управління виробництвом становище змінилося. Зараз компанія має можливість конструювати альтернативні реальні товари (наприклад, малогабаритні побутові прилади або іграшки) на комп'ютері, а потім виготовляти пластмасові муляжі кожного варіанта, які дозволяють потенційним покупцям легко скласти думку про зовнішній вигляд продукту. 
Деякі компанії використовують для перевірки концепції товарів віртуальну реальність, коли комп'ютер імітує реальний світ з використанням сенсорних пристроїв (наприклад, рукавичок або окулярів). Так, дизайнер кухонних меблів використовує відповідну програму, щоб споживач побачив, як зміниться інтер'єр його кухні, якщо обставити її продукцією компанії. Хоча методика використання віртуальної реальності перебуває в зародковому стані, область її застосування швидко розширюється.

В даний час  багато компаній використовують для  розробки нових товарів принцип  проектування за замовленням споживачів, що передбачає, що остаточний дизайн продукту відповідає їхнім смакам. Бажання покупців називаються атрибутами споживача. Відділ маркетингу передає отриману інформацію інженерам, які втілюють атрибути споживача в технічні атрибути. Проектування на замовлення споживачів - перетворення атрибутів споживача в технічні атрибути та пошук оптимального варіанту товару, що володіє «замовленими» якостями. 

Спільний аналіз. Існує й інша методика вивчення переваг  споживачів по відношенню до концепцій  альтернативних товарів, яка називається  спільним аналізом. Спільний аналіз - метод визначення рівня цінності різних атрибутів товару в очах споживачів. Респондентам демонструють різні гіпотетичні варіанти товару, в яких різні атрибути поєднуються в різних пропорціях, і просять оцінити їх. Керівництво компанії використовує отримані результати, щоб визначити, який з варіантів має найбільшої привабливістю, сектор ринку і прибуток, на які може розраховувати компанія.

Опитування  репрезентативної вибірки цільових споживачів дозволяє використовувати  отримані дані для оцінки частки ринку, яку, можливо, завоює кожен з варіантів за умови, що ви маєте в своєму розпорядженні інформацією про передбачувану реакцію конкурентів. Однак не виключається і ймовірність того, що компанія відмовиться з міркувань витрат від варіанту, який за прогнозами отримає найбільшу частку ринку. Наприклад, може виявитися, що, незважаючи на те, що упаковка. А додає товару менше корисності, ніж упаковка Б, вона коштує значно дешевше і її використання вигідніше. Найпривабливіший для споживача варіант не завжди вигідний компанії.

В деяких випадках дослідники проводять опитування, використовуючи не повний опис кожного варіанту товару, а варіюючи тільки два чинники. Наприклад, можна показати споживачу таблицю, в якій наведено три варіанти ціни і три варіанти упаковки, і попросити вказати, яке з отриманих дев'яти сполучень атрибутів йому подобається найбільше, яке - на другому місці і т. д.. Потім споживачеві пропонується аналогічним чином оцінити варіанти з другої таблиці, де будуть представлені поєднання інших двох змінних. Даний підхід доцільний в тому випадку, якщо змінних, а відповідно і варіантів товару, дуже багато. Однак отримані результати будуть менш достовірними, оскільки респонденти зосереджують увагу щоразу тільки на двох змінних.

Розробка маркетингової  стратегії.

Після перевірки  концепції товару менеджер по новим  продуктам розробляє попередній план маркетингової стратегії для  виведення товару на ринок. На наступних  етапах роботи над новим товаром  у стратегію маркетингу будуть внесені  уточнення та виправлення. 
План маркетингової стратегії полягає їх трьох частин. У першій частині дається опис обсягу, структури цільового ринку і поведінки на ньому споживачів, передбачуваного позиціонування товару, а також показників обсягу продажів, частки ринку і планованого прибутку на найближчі кілька років.

У другій частині плану  маркетингової стратегії викладаються відомості про плановану ціні товару, про принципи його розподілу  і кошторису витрат на маркетинг  протягом першого року.

У третій частині плану  стратегії маркетингу приведені показники обсягів продажів і прибутку на перспективу і довгостроковий підхід до формування маркетинг-мікс (рис.1.1).

Рис.1.1: Маркетинг-мікс

 

Аналіз можливостей  виробництва і збуту.

Прийнявши рішення  щодо концепції товару та маркетингової  стратегії, керівництво приступає  до оцінки ділової привабливості  пропозиції. Для цього необхідно підготувати розрахунок передбачуваних показників продажів, витрат і прибутку, щоб перевірити їх відповідність цілям компанії. Якщо результати перевірки виявляться позитивними, приступають до безпосередньої розробки продукту. Аналіз можливостей виробництва і збуту буде переглядатися і доповнюватися в міру надходження нової інформації.[4]