Контрольная работа по "Маркетинг"

Содержание

 

 

1.Измерение социального статуса………………………………………………3

 

2.Психографические исследования  жизненного стиля потребителя…………9

 

3.Изменение поведения в результате  социального научения………………..16

 

4.Практическое задание 67……………………………………………………..19

 

Список использованных источников………………………………………….21

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Измерение социального статуса

 

Все аспекты поведения  отдельного потребителя испытывают воздействие той социальной структуры, в которую включен потребитель. Социальная структура состоит из институтов и взаимосвязей, которые включают человека в общество.

Стратификация – это определение слоев (страт) в многослойном явлении и зависимостей в них и между ними. В исследованиях поведения потребителей  такими стратами являются группы потребителей, классифицированные по какому-либо признаку. Чаще всего в качестве критерия используется уровень доходов.

Экономическая стратификация  населения России позволяет выявить социальную структуру общества и существенную дифференциацию в распределении доходов и материальных благ.

Высокий уровень экономического  неравенства и его последствия относятся к  числу узловых социально-экономических проблем современного российского общества.

Количественные и качественные  параметры экономической стратификации могут служить отправной точкой и ориентиром в формировании модели национальной социальной политики. Динамика экономической стратификации дает возможность оценить, насколько масштабны и интенсивны процессы трансформации социально-экономической  структуры общества и какова направленность этих процессов.

Знание социально-экономической  структуры общества позволяет специалистам правильно выбрать целевой сегмент  рынка организации.

Концепция социально-классовой  системы общества значима для маркетинга тем, что декларирует существование набора уникальных способов (образцов поведения членов каждого социального класса).

Социальная стратификация  используется не только для сегментирования  рынка, но и для позиционирования товара, услуги, идеи. Позиционирование осуществляется нередко на основе ассоциации товара, услуги, идеи с социальным классом, к которому принадлежит или стремится принадлежать потребитель.

По мере трансформации  социально-экономической и политической структуры российского общества растет значение социальной стратификации, используемой маркетологами разных стран в управлении потребительским поведением.

Позиционирование многих продуктов в условиях высококонкурентного рынка базируется на существующем или желаемом социальном статусе потребителя. Например, реклама престижных автомобилей «Mercedes» апеллирует к людям высокого социального статуса, а также к тем, кто стремится достичь его.

С ростом значения жизненного стиля для сегментации развитых рынков социально-классовая система определяется как иерархическое разделение общества на относительно различные и гомогенные группы по критериям отношений, ценностей и жизненных стилей.

1. Занятие – работа, выполняемая потребителями, серьезно затрагивает их жизненные стили и является существенной базой оценки престижа, почета и уважения. Потребление варьируется в зависимости от занятости. Рабочий класс тратит большую часть своего дохода на продукты питания, менеджеры и квалифицированные специалисты – на питание вне дома, одежду и финансовые услуги.

2. Персональное исполнение. Персональный статус оценивается успехом индивидуума в своей группе занятости. В группах занятости менеджеров, юристов всегда есть лучшие, ведущие профессионалы, наиболее компетентные, признанные, известные, уважаемые и высокооплачиваемые.

Персональное исполнение затрагивает и непрофессиональные сферы индивидуумов.

3. Взаимодействия. Люди чувствуют себя наиболее комфортно, когда находятся в среде людей сходных жизненных ценностей и поведения. Поэтому групповое членство и взаимодействия индивидуума отражают его социально-классовую принадлежность. Интерактивные характеристики персонального престижа, ассоциации и социализации – значимые компоненты статуса. Престиж проявляется во взаимодействиях людей. Ассоциация – характеристика, связанная с повседневными отношениями индивидуума с людьми, которым нравится делать те же вещи, тем же образом и с кем индивидуум чувствует себя комфортно. Социализация – процесс, посредством которого индивидуум обучается умениям, отношениям и обычаям для того, чтобы жить в сообществе.

Социальные взаимодействия индивидуума обычно ограничены его непосредственным классом принадлежности. Хотя возможности для более широких контактов существуют, люди обычно не склонны их широко использовать.

4. Владения. Владения – символы классового членства. Видимое потребление, сообщающее окружающим статус владельца, затрагивает такие предметы, как одежда, жилье, автомобили. В странах высокой территориальной мобильности выбор места жительства, а также университета для получения образования, клубного членства и типа отдыха – решения, отражающие социально-классовую принадлежность.

5. Ценностные ориентации. Ценности, то есть разделяемые суждения – как люди должны поступать – определяют класс, к которому принадлежит индивидуум. Степень приверженности классовым ценностям свидетельствует о степени принадлежности к классу.

6. Классовое сознание. Классовое сознание – важная политическая переменная социального класса. Она отражает степень осведомленности людей определенного класса о себе как об отличной от других группе с разделяемыми политическими и экономическими интересами.

Классовое сознание используется в продвижении товаров.

База статуса может  быть различной в разных странах, что определяет различия в статусе групп.

Учитывая неабсолютный характер классового деления, следует признать: в обществе существует не столько набор социальных классов, сколько серия статусных спектров: занятие, образование, доход.

В постсоветском обществе структура классово дифференцирована пропорциями разных видов собственности, в том числе частной, и функциями не только распоряжения, но и владения ею (рис. 1).

 

                  Рис. 1. Социальная структура постсоветского общества

 

Виды собственности,  выделенные  треугольниками     Государственная    Частная    (капиталистическая)  Слои (уровни)     I – верхний (высший)    II – средний    III – «базовый»    IV – низший  Принадлежность  к слоям  Стационарная  Факультативная (случайная)

Социальные  группы Э – элита: Государственно-политическая Финансово-имущественная Социально-профессиональная Р – руководящие кадры (руководители) А1 – специалисты высокой квалификации А2, Б – специалисты средней квалификации и служащие В – работники физического  труда высокой квалификации Г1 – работники физического труда средней квалификации Г2 – неквалифицированные работники физического труда и «люмпены»

 

В схеме треугольниками выделены субструктуры, связанные с государственной и капиталистической собственностью. Они разделены социально-профессиональными группами. В стороне от треугольника линейными обозначениями фиксируются слои разного уровня – в верхней части элитарные (I), затем средний (II), у основания базовый (III), «на дне» люмпены (IV). Пунктирные продолжения линейных обозначений – необязательное, факультативное распределение случайных неутвердившихся элементов выделенных групп. В графическом изображении масштабы классов, слоев и групп условны, несоизмеримы.

В новых условиях меняется былой статус социальных групп. В  верхние элитные и субэлитные слои, помимо традиционных управленческих групп, включаются крупные собственники – новые капиталисты. Появляется средний слой – относительно материально обеспеченные и «устроенные» представители разных социально-профессиональных групп преимущественно из предпринимателей, менеджеров и части квалифицированных специалистов.

Основной, базовый, по определению  Т.И. Заславской, социальный слой – самый многочисленный в России (60–65%). Он охватывает социально-профессиональные группы населения с ограниченным имущественным достатком и социально-политическим влиянием – от массовой интеллигенции (учителя, медработники, техники, инженеры и т. п.) до многочисленных категорий людей физического труда. У основания этого конуса в «нижнем слое» до 12% населения, преимущественно представители неквалифицированного труда с самыми низкими доходами и затем на самом «дне» – люмпенизированные десоциальные группы (7–9%).

Социально-функциональная структура, в отличие от классовой, выделяет группы не по социально-экономическому положению, а по управленческому статусу – власти-распоряжению или подчинению-исполнению. Чаще всего, у класса капиталистов владение сочетается с функциями власти-распоряжения, хотя такое прямое сочетание и необязательно. Распорядительные функции менеджеров могут и не сочетаться с функциями «владения», а лишь исполняться в интересах властвующих элитарных групп подлинных собственников.

Для России и стран  ближнего зарубежья это пока приемлемо скорее лишь теоретически.

Методы исследования социального класса по характеру  участия в нем исследователя  и исследуемых:

1. Объективные методы основаны на объективных количественно измеримых переменных социоэкономического статуса, таких, как занятие, образование, доход;

2. Субъективные методы базируются на субъективном восприятии респондентами других людей или самих себя. Ценность субъективных методов для аналитика ограничена по двум причинам: а) респонденты склонны завышать свои собственные классовые позиции; б) респонденты избегают оценки контекстуальных критериев высшего и низшего классов, тем самым преувеличивая размер среднего класса.

3. Интерпретационный метод основан на «чтении» исследователем общества как «текста», используя статьи в прессе, телепрограммы, новеллы, автобиографии, рекламу и другие сообщения, в том числе путем мониторинга СМИ.

Наиболее часто используемыми параметрами социального класса для маркетинговых целей являются занятие, доход, образование, размер и место жилья, собственность и организационная принадлежность. Эти параметры значимы в обществах, ориентированных на достижения и основанных на политической и экономической демократии. В странах и регионах, недалеко ушедших от родовой ступени общественного развития, а также там, где наследованный статус традиционен, усиливается параметр происхождения.

Национальность (раса), возраст, пол и статус родителей даны индивидууму от рождения. В обществе, основанном на достижениях (индивидуальных!), эти параметры менее значимы для оценки социального статуса.

Существует два основных подхода в измерении статуса:

1. Основанный на одном  измерении, использующий однокритериальный показатель статуса.

2. Комбинация нескольких  измерений, при этом используется  мультикритериальный (интегральный) показатель.

Универсального измерителя социального статуса не существует. Поэтому задача маркетолога состоит в выборе наиболее подходящего измерения престижа или статуса для решения конкретной проблемы. Например, для исследования лидерства мнений важен общий персональный статус, и здесь наиболее подходящим будет адаптированный мультикритериальный показатель Колемана, Уорнера или Холлингшеда.

Исследование вкусов или интеллектуально ориентированных видов деятельности, таких, как чтение журнала или «смотрение» телевизора, должно учитывать образование как наиболее важное измерение. Для исследований, фокусированных на проведении досуга, наиболее уместным измерением социального статуса может быть занятие.

Социальная стратификация  может использоваться для разработки маркетинговой стратегии. Рис. 2 показывает последовательность шагов использования социальной стратификации для разработки маркетинговой стратегии.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 2. Использование социальной стратификации

 для разработки  маркетинговой стратегии

 

Институт общественного  проектирования и компания «РОМИР-мониторинг»  опросили 15 тыс. россиян из 408 населенных пунктов и составили картину российского общества. (Обычно социологи используют мнение 1,5–2 тыс. человек).

Аналитики разделили  россиян на несколько групп, различающихся как по объему, так и по доходам, уровню образования, трудовому статусу и престижу (см. таблицу 1).

«Верхний класс» –  образованнейшие управленцы, удачливые предприниматели, интеллектуалы. Что, впрочем, логично. А вот дальше начинается удивительное. Вторая позиция отдана людям физического труда (и это притом, что на протяжении всего прошлого века уровень образования у нас «поднимал» человека сразу на определенную социальную ступень).

 

Таблица 1

Социальная стратификация

 

Типичные представители		Доля (%) от всех россиян	Личный доход (руб./ месяц)	Владеют, штук на 100 человек				Трудно найти работу (%)
				Мобильный телефон	Стиральная машина	а в т о	компьютер
Зона благополучия	Топ-менеджеры, владельцы небольших предприятий, высококвалифицированные специалисты	1,8	25000	89	80	59	71	9
	Высококвалифицированные рабочие	2,6	15000	72	56	33	34	9
	Менеджеры среднего  звена	5,4	8 000	71	58	32	44	19
	Квалифицированные рабочие, мужчины, частный сектор	5,5	10000	63	48	26	22	20
	Интеллигенция/служащие, доминируют женщины, педагоги, врачи	10	5 600	59	49	23	34	26
	Квалифицированные рабочие, большая доля госсектора и женщин, малые города	10,8	5 600	56	40	20	18	23
Бедность, нищета	Неквалифицированные рабочие (слесарь, токарь, грузчик), мужчины, госсектор	10	3 500	37	24	12	9	39
	Служащие, воспитатели, медсестры	5	2 100	48	31	16	20	35
	Здравоохранение (санитарки), сельское хозяйство (доярки), живут на селе, доминируют женщины	4,8	1 500	27	15	10	6	50
	Безработные, доминируют женщины	9,7	800	30	19	12	4	-
	Пенсионеры	31	2 300	17	17	6	5	-
	По данным Института  общественного проектирования