Контрольная работа по "Маркетинг"

 

И тем не менее в  современной России менеджеры и  интеллигенция проигрывают по уровню жизни рабочим. У последних в 2 раза выше доход и в 2 раза более уверенные позиции на рынке труда.

Верхние пять групп образуют средний класс – 25% населения страны. Причем, по мнению социологов, он уже сформировался, и на него государство должно опираться в первую очередь. Вместе с 6-й группой этих людей относят к «зоне благополучия».

«Эти люди чувствуют  себя уверенно в новой России, - говорит  Михаил Тарусин, эксперт Института  общественного проектирования. –  Постоянно повышают свой жизненный  уровень и являются востребованными в профессии. Наибольшее предпочтение среди всех человеческих качеств они отдаю интеллекту и воле. Их отличает стремление к личной свободе и богатству. Они уверены, что смогут оплатить образование своим детям».

Все остальные в России попадают в «зону бедности и нищеты». А это 60% всего взрослого населения страны. Их личные доходы – от 25 до 110 долл. в месяц. Многим из них не хватает денег на еду.

Низший класс отличает следующее. Во-первых, большинство бедных живет в сельской местности. Так что, если мы хотим бороться с бедностью, начать надо с села. Второе – основная часть бедных работает в госсекторе. И третье. У нас самая бедная группа – пенсионеры. Причем во всем мире пенсионеры распределяются по группам, в зависимости от статуса, которого они достигли во время работы. И лишь в России пенсионер – это отдельный класс нищих. Правда, надо отметить, что он нуждается в помощи меньше, чем 15% населения, которые составляют самый низший класс. Для представителей этого класса жизнь – борьба за выживание.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Психографические исследования

жизненного стиля потребителя

 

Одной из основных методик, используемых для описания и оценки образа жизни является психографика.

Психографика пытается объяснить характеристики потребителей, которые могут иметь отношение в их реакции на товары, упаковку, рекламу и общественные связи. Такие переменные могут охватывать спектр явлений от «Я – концепции» и стиля жизни до установок, интересов и мнений, а также восприятия характерных особенностей товара.

Психографика имеет  дело с личностными чертами потребителя (например, общительностью, настойчивостью, уверенностью в себе),  а образ жизни в первую очередь складывается из деятельности, интересов и мнений индивида (ДИМ). Личностные черты и образ жизни необходимо рассматривать совместно для того, чтобы получать информацию, имеющую смысл для маркетинга.

Компоненты ДИМ определяются следующим образом:

Деятельность – совершение конкретных действий, например просмотр источников массовой информации, совершение покупки или разговор с соседом о новой услуге. Хотя эти действия часто наблюдаются в обычной жизни, их причины редко подвергаются прямой оценке:

1. Интерес к какому-то  объекту, событию или теме –  это степень воодушевления, сопровождающего  как кратковременное, так и длительное внимание к ним.

2. Мнение – это вербальный или письменный  «ответ» человека на стимулирующую ситуацию, в которой задается какой-либо «вопрос». Этот термин используется для описания интерпретаций, ожиданий и оценок респондентов, таких как представление о намерениях других людей, ожидания и предчувствия относительно будущих событий, и оценки вознаграждения  или наказания, следующего за альтернативным образом действия. Примеры каждой из категорий ДИМ даны в таблице 2 и 3.

В некоторых ДИМ-исследованиях  предпринималась попытка выработать типологию образов жизни, которую можно было бы применять более чем для одного рынка. В.Д. Уэллс и Д. Тайгерт (1971) сформулировали 300 ДИМ-утверждений и попросили респондентов выразить свое согласие или несогласие с ними, оценив каждое по 6-ти бальной шкал. Затем, после сокращения этих 300 утверждений до 22, был применен факторный анализ. В результате были выявлены 14 типов образов жизни.

 

Таблица 2

Категории ДИМ в исследованиях образа жизни

 

Деятельность	Интересы	Мнение	Демография
Работа  Хобби Общественные мероприятия Отпуск Развлечения Членство в клубах Общество/Община Покупки Спорт	Семья Дом Профессия Общество/ Община Отдых Мода Пища СМИ Достижения	О самих себе Социальные  вопросы Политика Бизнес Экономика Образование Товары Будущее Культура	Возраст Образование Доход Род занятий Размер семьи Жилище Географическое положение Размер города Период жизненного цикла

 

 

Таблица 3

Примеры образов жизни, выявленных на основе ДИМ-исследований

 

Заботящийся о цене   Я склонен  покупать много специфических вещей Я проверяю цены в продуктовом магазине, даже когда покупаю недорогие товары Обычно я  просматриваю рекламу в поисках  объявлений о распродажах Можно сэкономить массу денег, если торговаться при покупке	Ориентированный на детей   Когда мои  дети ложатся спать, я прекращаю заниматься почти всеми делами, чтобы им было комфортно Мои дети –  самое важное в моей жизни Я стараюсь устроить так, чтобы быть дома когда это  нужно моим детям Я предпринимаю массу усилий для того, чтобы привить моим детям хорошие привычки	Человек, не склонный к домашней работе   Должен признать, что я не люблю работу по дому Я считаю, что  уборка в доме – малоприятное занятие Я наслаждаюсь  многими видами домашней работы (подсчитывались  отрицательные ответы) Мое представление  о домашней работе – «кое-как и как можно быстрее»
Заботящийся о моде     У меня всегда есть одна-две супермодные вещи Когда есть выбор, я обычно предпочитаю одеваться  скорее модно, чем удобно Существенная  часть моей жизни и занятий  уходит на то, чтобы одеваться красиво Как только мода меняется, я обычно иду в парикмахерскую и делаю прическу по последней моде	Любитель порядка  в доме   Я не люблю, когда  везде валяются детские игрушки Обычно я  содержу свой дом в чистоте Я чувствую дискомфорт, если у меня в доме не идеально чисто Дни в нашей  семье следуют заведенному порядку: еда в одно и то ж время и т.д.	Швея     Я люблю шить и часто шью Я часто шью  одежду себе или своим детям Вы можете сэкономить много денег, если шьете себе сами Я бы хотел  знать как шить профессионально
Домосед Скорее я  провел бы спокойный вечер дома, чем пошел на вечеринку Я люблю вечеринки, где играет музыка и есть с кем поболтать (подсчитывались отрицательные ответы) Я лучше позанимаюсь  спортом, чем пойду на танцы	Уверенный в  себе Я думаю, что  я более уверен в себе, чем большинство людей Я более независим, чем большинство людей Я думаю, что  обладаю многими способностями Мне нравится, когда меня считают лидером	Потребитель консервов Как минимум  один раз в день я пользуюсь  консервированными продуктами Я бы не смог обойтись без консервов Если еда  из банки, то это всегда не вкусно (подсчитывались отрицательные ответы)
Общественник   Я активный член более чем одно церковной общины Я бесплатно  и достаточно регулярно работаю в больнице или церковной общине Я люблю принимать участие в проектах, которыми занимается наша община Случалось, что  я принимал участие в политической кампании, поддерживал кандидата или помогал решить конкретный вопрос	Тот, кто сам  считает себя лидером Мои друзья или  соседи часто приходят ко мне за советом Я иногда влияю  на решения, принимаемые моими друзьями о покупках За информацией  о различных торговых марках, люди приходят ко мне чаще, чем к другим	Любитель диеты   В теплую погоду я пью низкокалорийные безалкогольные напитки несколько  раз в неделю Я покупаю  низкокалорийные продукты питания чаще, чем средняя домохозяйка Я использую  «Metrical» или другую диетическую пищу как минимум один раз в день
	Искатель информации   Я часто прошу  у друзей совета, товары какой торговой марки мне покупать Я провожу много времени, беседуя с друзьями о товарах и торговых марках	Оптимист   Возможно, в  следующем году я смогу потратить больше денег, чем сейчас Через 5 лет  доход моей семьи, возможно, возрастет

 

Чтобы изучить взаимосвязь  между образом жизни потребителей и основными решениями, касающимися ассортимента товаров, С.К. Космас (1982) использовал разосланный по почте опросник, содержащий 250 ДИМ-утверждений и 179 утверждений, касающихся частоты использования определенных товаров. Для определения образа жизни и типологии предпочитаемых товаров была применена методика под названием Q- факторный анализ. Люди по своему образу жизни были подразделены на следующие группы: 1) традиционалисты; 2) неудовлетворенные; 3) экспансионисты; 4) мобильные; 5) сложные натуры; 6) активные; 7) любители незамедлительного вознаграждения.

Товары были разделены  на следующие группы: 1) для ухода  за собой; 2) товары на полку; 3) для кухни  и приготовления пищи; 4) для удовлетворения личных капризов; 5) социальные; 6) детские; 7) для внешнего вида.

Анализ показал следующие  особенности. «Традиционалисты» отличались склонностями к приобретению товаров из групп «товары на полку» и « для кухни и приготовления пищи». Это, скорее всего, отражало их образ жизни, в котором акцент делается на роль женщины – хранительницы очага. Ассортименту товаров, который выбирали «Неудовлетворенные», трудно дать социальную оценку и связать с той или иной группой. Это объяснялось тем, что «Неудовлетворенные» уверены не в том, что им нравится, а в том, что не нравится, и не находят удовлетворения в покупке товаров. Выбор товаров «Экспансионистами» характеризовался незначительно выраженной склонностью к приобретению «товаров на полку», «товаров для удовлетворения личных капризов» и «товаров для внешнего вида». Это отражало стиль жизни «Экспансионистов», в котором акцент делается на внешнее окружение и на нежелание смотреть на себя как на центр Вселенной. Поведение «Мобильных» в отношении приобретения товаров отличалось сильной склонностью к покупкам товаров из группы «удовлетворение личных капризов», «детских товаров» и «товаров для внешнего вида». Для образа жизни «Мобильных» характерны строгие привычки в питании и обостренное внимание к самому себе и членам семьи из-за недостаточно прочных социальных связей. Товары, предпочитаемые «Активными», относились к группам «для ухода за собой», «для удовлетворения личных капризов», «для внешнего вида». Это отражало образ жизни «Активных», которые большое внимание уделяют встречам с людьми, поездкам и просто тому, чтобы «постоянно быть в движении». «Сложные натуры» чаще выбирали товары из групп «для ухода за собой» и «социальные товары». Люди, относящиеся к этой категории, обычно делают акцент на социальной среде и внешних событиях. Наконец, «Любители незамедлительного вознаграждения» тяготели к товарам из серии «ухода за собой», «для кухни и приготовления пищи», «для удовлетворения личных капризов» и «социальных товаров». Любители незамедлительного вознаграждения жаждут мгновенного удовлетворения и гедонистических видов деятельности.

Психографика или ДИМ-оценки, общие или относящиеся к специфическим товарам, представляют собой операционную форму образа жизни людей, исследуемого маркетологами.

Фундаментальными силами, формирующими образ жизни, являются культурная триада и ранний жизненный опыт. Культурная триада представлена влиянием таких институтов, как семья, религия и школа; ранний жизненный опыт – влияние, затрагивающим несколько поколений, например, экономической депрессии, войны и других крупных событий.

Один из наиболее широко распространенных подходов к исследованию образа жизни для рыночной сегментации – программа «Ценности и образ жизни» (VALS), разработанная А. Митчеллом (1983) в SRI, Калифорнийской фирме, консультирующей менеджеров. Первоначальной основой разработки стала теоретическая база иерархии потребностей А.Х. Маслоу (1954) и концепция социального характера. Суть программы VALS заключается в разработке классификации, которая отводит каждому человеку место в одном из 9 сегментов. Эти сегменты определены на основе ценностей и образа жизни людей (понятие «ценности» в этой системе относится к широкому спектру убеждений, надежд, желаний, стремлений, предрассудков и т.д.). Концептуально VALS представляет собой связующую линию между теорией ориентации психографики на личностные качества и теорией ориентации на образ жизни, сопряженный с деятельностью.

«Девять образов жизни  американцев», выделенные этой программой, вместе с типичными демографическими и покупательскими моделями показаны на рис. 3.

 

Рис. 3. Типология VALS («Девять образов жизни американцев»)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис. 4. Модель VALS-2

 

М.Ф. Рич в 1989 г. в SRI ввел новую модель – VALS-2, более психологически базированную, в сравнении с VALS, которая была более ориентирована на деятельность и интересы. Модель делит американское общество на 8 сегментов по двум направлениям (рис. 4).

Первое направление  – ориентация поведения. Потребители, ориентированные на принцип, основывают потребительский выбор больше на своих верованиях, чем на чувствах, событиях или желании одобрения. Потребители, ориентированные на статус, делают выбор на основе своего восприятия – одобрят ли другие их покупки. Ориентированные на действие потребители принимают решения исходя из своих желаний физической активности, разнообразия и принятия риска. Второе направление сегментации – ресурсы потребителей: финансовые, материальные, информационные, физические и психологические. Модель опирается на устойчивые ценности и отношения потребителей. Отнесение потребителей к конкретному типу ведется на основе степени их согласия или несогласия с 42 утверждениями.