Контрольная работа по "Маркетинг"

Два ориентированных  на принципы сегмента – это Реализовавшие себя и Верящие в себя. Реализовавшие себя – зрелые, ответственные, высокообразованные профессионалы. Их занятия на отдыхе сосредотачиваются вокруг дома, но они хорошо осведомлены о том, что происходит в мире, и открыты новым идеям и общественным переменам. Их доходы высоки, но они практичные потребители, ориентированные на ценность продукта. Верящие в себя имеют более скромные доходы; как потребители они консервативны, предсказуемы и проявляют пристрастие к американским товарам и сложившимся маркам. Их жизнь вращается вокруг семьи, церкви, общины и нации.

Два ориентированных  на статус сегмента – Достигшие успеха и Стремящиеся к успеху. Достигшие успеха – люди, ориентированные на работу и получающие удовлетворение от своей профессиональной деятельности и семейной жизни. В политике они консерваторы, уважают авторитеты и статус-кво. Такие люди предпочитают покупать товары и услуги, подчеркивающие, что они добились большего успеха по сравнению с окружающими. Стремящиеся к успеху имеют сходные ценности, но меньшие ресурсы – экономические, социальные и психологические. Для них чрезвычайно важен стиль, потому что они стремятся подражать таким людям, какими хотели бы стать сами.

Две группы ориентированных  на действие потребителей составляют Экспериментаторы и Деятели. Они, по мнению SRI, «любят воздействовать на окружение осязаемым способом». Экспериментаторы – самый молодой из всех сегментов, их средний возраст – 25 лет. Экспериментаторы полны энергии, которую щедро тратят на физическую и социальную деятельность. Они – «жадные» потребители, тратящие массу денег на одежду, быстрое питание, музыку и другие любимые предметы молодежи, с сильным акцентом на все новое. В противоположность им Деятели – люди, ценящие самодостаточность. Они сосредоточены на близком и хорошо знакомом – семье, работе и активном отдыхе – и мало интересуются миром вне этих пределов. Как на потребителей, «на них производят впечатление только те предметы материального достатка, которые имеют практическую и функциональную пользу».

Борцы имеют самые низкие доходы и слишком малые ресурсы, чтобы войти в какую-либо из групп самоориентирующихся потребителей. Они помещены внизу под прямоугольником. В пределах своих ограниченных средств они склонны быть лояльными к выбранным ими торговым маркам. Реализовавшиеся имеют самые большие доходы среди всех групп, избыток ресурсов и настолько высокую самооценку, что могут позволить себе придерживаться любой самоориентации либо всех сразу. Они помещены над прямоугольником. Для них, как отмечает SRI, важен собственный образ или имидж «не как свидетельство статуса или силы, но как выражение их вкуса, независимости и характера». Благодаря их широким интересам и открытости к переменам их потребительский выбор направлен на «более совершенные вещи».

В отличие от первой версии VALS сегменты VALS-2 приблизительно равны по величине. Самый маленький сегмент – Реализовавшиеся – составляет 8% населения. Остальные представляют каждый по 11-16% населения.

Значимость культуры в потребительском поведении и ее динамизм обусловили необходимость продолжающихся исследований культурных ценностей.

 

 

 

 Среди используемых  исследовательских методов метод LOV (list of values) ориентируется на список, включающий девять ценностей:

1. самореализация;
2. возбуждение (эмоциональный подъем, активация);
3. чувство достижения;
4. самоуважение;
5. чувство принадлежности;
6. уважение другими людьми;
7. безопасность;
8. веселье и удовольствие;
9. теплые отношения с другими.

Перечень ценностей (LOV), разработанный учеными Центра анкетирования Мичиганского университета. LOV создавался на теоретической базе работ Н. Фэзера, А.Х. Маслоу и М. Рокича. Эта методика тесно связана с теорией социальной адаптации.

В методике LOV участников опроса просят назвать две свои самые важные ценности или расставить их по степени важности.

В исследовании LOV разграничение проводится между внутренним и внешним локусом контроля; внешние ценности включают чувство принадлежности, уважение со стороны окружающих и безопасность, а во внутренние ценности входит все остальное. Теория LOV отмечает важность роли людей при реализации ценностей. Ценности могут быть воплощены в жизнь через межличностные отношения (теплые отношения с другими, чувство принадлежности), личностные факторы (самоуважение, уважение со стороны других, самореализация) или сугубо личные вещи (чувство завершенности, безопасность, воодушевление, развлечения и получение удовольствия от жизни).

В результате исследования, проведенного британским маркетологическим агентством «Taylor Nelson Ltd», были выделены семь групп на основе социальных ценностей. Эти группы выделены из банка данных, содержащих результаты свыше  
15 000 интервью, проведенных в Великобритании с 1973 г. Основной инструментарий включает почти 160 пунктов, которые определяют 37 социальных тенденций. Основная цель, которую преследует эта система мониторинга, заключается в том, чтобы помочь компаниям реагировать на общие изменения в системе социальных ценностей, происходящие в течение любого периода времени.

Охарактеризуем представителей этих семи групп:

Исследователи самих себя: Молодой, независимый, хорошо устроенный человек, часто – женщина. Это люди с развитым самосознанием, не выносящие ограничений, кроме тех, которые налагают на себя сами. Они уверены, терпимы, обладают воображением и выбирают надежный удобный стиль жизни с ориентацией на самих себя.

Социальный  регистратор: Старшая по возрасту группа, которая сопротивляется переменам и стремится сохранить господствующее положение вещей. Представители группы испытывают высокую потребность контролировать себя, свою семью, свою общину и общество в целом. Обычно они стараются сохранять традиционные этические и моральные правила.

Экспериментатор: Как правило, это мужчины под 30 или 30 с небольшим, независимые и чуждые условностям, они всегда ищут что-то новое и непривычное. Они энергичны, надежны, коммуникабельны, имеют высокий интеллект и ориентированы на работу.

Главный потребитель: Здесь преобладают женщины – служащие или домохозяйки со стандартным базовым образованием. По сути, это конформисты со скромными личностными запросами, их энергия направлена на романтические цели и материальные приобретения. Им обычно недостает уверенности в себе; они преимущественно вращаются среди сходно ориентированных друзей.

Принадлежащий к определенному классу: Зрелые, стабильные и постоянные в привычках. Среди членов этой группы больше всего состоящих в браке; высока вероятность того, что у них молодая семья. Они ценят дом, семью, страну, прочное положение в обществе и честную игру.

Выживающий: Обычно мужчина, неквалифицированный или квалифицированный рабочий, занятый ручным трудом, зависящий от покровительства общественных авторитетов, при этом скептически оценивающий их намерения. Такие люди идентифицируют себя со страной, семьей и профсоюзом или политической партией. Они мотивированы основными физическими и эмоциональными потребностями.

Человек без  цели: Недостаточно сориентирован в обществе – не имеет целей, не вовлечен в жизнь общества, отчужден. Могут быть агрессивными или чувствовать обиду на систему. Несчастливы и неспособны улучшить свое положение, могут «витать в облаках» или для развлечения прибегать к дешевым наркотикам.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3. Изменение поведения в результате социального научения

 

Теоретики научения, в том числе  покойный Б. Ф. Скиннер, долгое время  отстаивали идею о том, что ситуационные стимулы — окружающие нас события  — напрямую влияют на наше поведение одним из двух способов. Будучи внешними следствиями нашего поведения, они действуют как закрепляющие стимулы, повышая частоту проявления любого предшествовавшего поведения. Эффект закрепления наблюдается в тех случаях, когда следствие оказывается закономерно связанным с поведением: поведение X позволяет ожидать, что за ним последует определенный Y. Кроме того, ситуационные стимулы управляют нашим поведением за счет своей сигнальной функции: с ее помощью мы узнаем,когда либо где наше поведение может вызвать закрепляющие последствия. Если стимулы выступают в роли дискримина — тивных стимулов, они информируют нас о том, что если мы начнем делать X прямо здесь и сейчас, то за этим последует искомое следствие Y. Однако если они подают другой сигнал, то же самое поведение может оказаться неуместным и даже навлечь на нас неприятности. Подробнее о дискриминативных(различительных) функциях ситуационных стимулов мы поговорим позднее в этой же главе.

Будучи радикальным бихевиористом, Скиннер утверждал, что наши установки, намерения, представления — это нечто большее, чем побочные продукты нашего внешнего поведения. Изменению установки или представления далеко не всегда предшествует или сопутствует изменение поведения; под действием закрепления изменяется лишь внешнее поведение. Названные выше элементы внутреннего мира занимают центральное место в теории социального научения. В особенности это характерно для изложения данной теории, сделанного Альбертом Бандурой (Bandura, 1977, 1986) из Стэнфордского университета. В дальнейшем мы увидим, что предметом исследования в рамках этого подхода является то, как люди учатся образцам поведения — благодаря непосредственному подкреплению или через наблюдение за теми последствиями, к которым приводят действия других людей. Кроме того, теория социального научения описывает пути взаимодействия с целью взаимного изменения между самим человеком, его поведением и его окружением.

Процесс социального влияния предполагает такое поведение одного человека, которое имеет своим следствием — или целью — изменение того, как другой человек ведет себя, что он чувствует или думает по отношению к некоему стимулу. В качестве стимула может выступать любая социально значимая проблема (например, проблема абортов), продукт (скажем, диетический лимонад), действие (к примеру, использование шпаргалок на экзамене). Так, вы можете попытаться убедить приятеля, не имеющего твердой позиции по данному вопросу, разделить вашу точку зрения на проблему абортов. Можете подбить другого приятеля попробовать новый напиток, который пришелся вам по вкусу. Кроме того, если кто — нибудь из тех, кто уважает вас лично, признается в том, что хочет обмануть преподавателя на экзамене, ваша честность может послужить для него образцом и помочь избежать соблазна. Во всех трех случаях вы оказываетесь агентом социального влияния.

В каждом случае вы меняли или пытались изменить поведение, чувства или  мысли другого человека относительно какого — то вопроса, объекта или  действия. В других случаях стимулом — и агентом влияния — можете послужить вы сами. Например, с помощью обходительности и подкупающей улыбки вы можете попытаться завоевать расположение новой знакомой. В отдельных ситуациях в качестве стимула может выступить ваша «мишень», объект вашего влияния: если, к примеру, вы разговариваете по душам с другом, находящимся в состоянии депрессии, и подбадриваете его, оказываете ему поддержку, стараясь, чтобы его самооценка повысилась. Консультанты и психотерапевты — профессиональные «влиятели», чьей целью зачастую становится изменение образа «Я» клиента. Наконец, вы сами можете быть одновременно и «влияющим» и «влияемым», если решите сменить образ жизни и исполнить очередные обещания, данные самому себе под Новый год: похудеть, завести новых друзей, вовремя справляться с работой и т. д.

Существует множество техник социального  влияния, однако все они укладываются в рамки сравнительно немногих основных процессов, зависящих от того, как  именно люди думают, запоминают, чувствуют  и принимают решения. И прежде чем сосредоточить наше внимание на том,что делать и как наилучшим путем достичь цели влияния, необходимо задуматься, почему эти механизмы работают, — постараться понять психологию влияния.

Именно это мы и попытаемся сделать  с помощью данной книги. Наша основная академическая цель — изложить основные сведения, раскрывающие природу социального влияния во всем разнообразии его проявлений. На практическом уровне мы надеемся, что знания, почерпнутые из книги, окажутся востребованными в вашей повседневной жизни, помогут вам самим более успешно осуществлять социальное влияние и быть более компетентным членом своей социальной среды, обрести навыки обнаружения направленных против вас нежелательных видов влияния, равно как и средства сопротивления им.

Для начала мы приведем несколько  характерных и ярких примеров социального влияния, которое можно наблюдать в трех различных средах взаимодействия: межличностной среде, специально создаваемой среде убеждения и в средствах массовой информации. Одним из различий между подобными сферами проявления влияния является то, насколько личностными, или индивидуализированными, они являются. Второе же различие заложено в степени или широте охвата целевой аудитории, на которую направлено влияние.

Наиболее индивидуализированные  ситуации влияния встречаются в  межличностной среде, где число непосредственных участников невелико и общение агента влияния с его объектом происходит с глазу на глаз. Усилия, предпринятые двумя вашими лучшими друзьями для того, чтобы убедить вас сходить с ними в кино, — пример межличностного влияния. Такими же примерами можно считать попытки матери заставить вечно занятого сына — подростка навести порядок в комнате и стремление продавца в автомобильном салоне убедить вас приобрести определенную модель.

Специально создаваемая  среда убеждения также представляет собой достаточно pacnpocт раненный вариант. Здесь коммуникатор, как правило обращающийся к слушателям с речью, пытается убедить аудиторию согласиться с каким — либо утверждением или совершить какое — либо действие. В процессе убеждения задействован один агент влияния, пытающийся воздействовать на целевую аудиторию, состоящую одновременно из многих людей. Евангелические проповедники — типичный пример подобных убеждающих собеседников, с церковной кафедры оказывающих влияние на установки и поведение слушателей. Специально создаваемая среда убеждения менее индивидуализирована, чем среда межличностного взаимодействия. Несмотря на это, многие коммуникаторы достигают значительного успеха, увлекая за собой аудиторию, их призывы оказываются настолько эффективными и страстными, что мы присваиваем им титул харизматических личностей.