Контрольная работа по "Маркетингу"

Кумертаукий филиал

федерального  государственного

бюджетного  образовательного учреждения

высшего профессионального образования

«Оренбургский государственный университет»

(Кумертауский  филиал ОГУ)

Транспортно-энергетический факультет

Кафедра экономики

Комплект заданий для выполнения

расчетно-графической  работы

 

по  дисциплине «Маркетинг»

 

 

Вариант 27.

 

1. Концепция  нового товара  и  ее  необходимость.

2. Этапы  разработки  плана  маркетинга.

3.  Тест.  Какие   из  признаков  сегментирования,  приведенных ниже,  являются демографическими?

A.  Страна,  регион,  муниципальный  округ. 

Б.  Социальный слой,  образ жизни.

B.  Фаза жизненного  цикла семьи,  пол,  возраст. 

Г.   Использование  товара.

4. Товар –  портативное устройство для стирки, основанное на ультразвуке. 

Выделите группу целевого воздействия, выберите средства распространения рекламы, основные рекламные аргументы.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Введение

Привлекательные  идеи  превращаются  в  концепции  товаров, поддающихся проверке. Важно  провести  четкое  различие  между идеей и концепцией. Идея товара – общее представление о продукте, который компания могла бы предложить рынку. Концепция товара  -  проработанный вариант идеи,  выраженный  в значимой для потребителя форме. Любую идею  можно превратить в несколько концепций товара. Во-первых, кто будет пользоваться  товаром?  Порошок  может  быть  предназначен для младенцев, детей, подростков,  взрослых  людей молодого, зрелого или пожилого возраста. Во-вторых, какими   основными   преимуществами  будет  обладать  товар?  Вкус,  питательная ценность,  освежающий  эффект, заряд энергии? В-третьих, когда потребители будут пить  этот  напиток?  За  завтраком,  за  ланчем, после обеда, за ужином, поздно вечером?  Ответив  на  все  эти  вопросы,  компания может сформировать несколько концепций товара.

Планирование  маркетинга  - это непрерывный  циклический процесс, в ходе которого фирма  стремится  привести в соответствие свои возможности с возможностями  рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

Планирование  играет  важнейшую  роль  в  управлении  маркетингом.  Оно  является неотъемлемой   частью  процесса  принятия  решения  и  заключается  в  обработке информации,  формализации  целей и выбор наиболее эффективных средств и способов их достижения.

Цель  контрольной  работы  на  основании учебно–методической  литературы раскрыть вопросы концепция нового товара и этапы разработки плана маркетинга.

 Задачи контрольной  работы:

-Рассмотреть  сущность концепции нового товары, методы создания новых товаров

-Изучить   вопросы  планирования  в   маркетинге,  виды планов и  порядок проведения контроля.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. Концепция  нового товара и ее необходимость

Концепция  Нового Товара (new product concept) научно обоснованное и опирающееся на  практику  представление  о  том,  каким  должен  быть новый товар. Концепция нового  товара  исходит из того, что новый (проектируемый) товар должен отвечать потребностям, которые сформируются к моменту, когда изделие выйдет на рынок.

Следствие  этого  -  два  концептуальных  требования:  прогнозировать  и активно формировать  новые потребности и сокращать срок между выдвижением идеи и выходом с  новым  товаром  на рынок. Отсюда вытекает следующее положение - при выработке концепции  нового  товара главное внимание следует уделить не производственным проблемам (хотя  они и очень важны), а прогнозированию спроса. При этом упор делается   не   только   на   достижение   новых   технических и экономических характеристик, но и на создание нового товара.

Продукт  может  содержать  много  технических  новинок  и в то же время не иметь рыночной  новизны,  если  он удовлетворяет те же потребности и имеет тот же круг потребителей. Принятие идеи нового товара влечет изучение следующих вопросов:

-вероятность  конструкторского  и технологического успеха;

-предполагаемые расходы на экспериментальные работы;

-требуемые   затраты  на организацию нового  производства или модернизацию старого;

-сроки завершения  этапов работ; 

-возможные    трудности    технического,    финансового,   кадрового   характера;

-необходимость   привлечения  партнеров  при  проведении научно-исследовательских  и опытно-конструкторских работ  (НИОКР);

-прогноз   рынка  сбыта  к  моменту   выхода  товара  на  рынок и  далее по времени;

-характер возможной конкуренции;

-сегменты  рынка,  нуждающиеся  в товаре; прогнозируемая  цена и ее зависимость от  объемов сбыта и деятельности  конкурентов; 

-возможное   появление   конкурирующего   товара  у  соперников  (срок,  характер товара).

Все  выдвинутые  идеи  (новые товары) сравниваются между собой по этим критериям аналогично  тому,  как это делается при оценке конкурентоспособности. Приводится привязка  товара  к  конкретному  рынку.  Все  эти  проблемы находят отражение в концепции нового товара.

При разработке новых товаров обычно выделяют такие  стадии исследования:

-Разработка  идеи нового товара.

-Разработка  концепции нового товара и  ее тестирование.

-Бизнес-анализ.

-Апробация маркетинговой  программы. 

На  каждой  стадии  существует потребность в той или иной информации. Идеи новых товаров  могут  относиться к разработке принципиально новых товаров, модификации или   применению   новых  сфер  существующих  товаров.  Это  наиболее  гибкая  и творческая  стадия  разработки  продукта,  которая  находит свое отображение и в выборе  процедуры  исследования.  На  этой  стадии  используется,  как  правило, исследовательский  подход  к  маркетинговым  исследованиям.  Основные  источники информации  для  генерации  идей  нового  продукта  представлены  на  рис. 1 [6,C.40].

 

Рис. 1. Источники информации для разработки идей новых продуктов

 

 

 

 

 

 

 

Существуют  различные методы выявления потребностей.

-  Сбор  первичной маркетинговой информации о потребительских мотивациях с целью выявления мотивов,  которые не использовались при разработке предыдущих моделей продукта.

- Изучение  изменений в стиле и качестве жизни потребителей и на этой основе формирование  идей  об этих неудовлетворенных потребностях. Например, в условиях острого  экологического  кризиса  в  Украине возникла потребность в экологически чистых продуктах питания.

- Анализ  процесса  потребления продуктов и ожиданий потребителя по сравнению с теми  характеристиками,  которые  реально  имеет  продукт.  Это также может быть источником  идей  новых  товаров.  Особенно  часто  используется  при разработке стиральных средств, бытовой техники, автомобилей и т.п.

- Исследования  для выявления потребностей могут проводиться в форме групповых интервью,   в   ходе   которых   потребители   называют  проблемы,  связанные  с использованием новых продуктов, и генерируют новые идеи.

Методы  создания новых товаров

В   настоящее   время   существуют   несколько   подходов  к  созданию  товаров: модификационный, пионерный, имитационный, случайный.

Модификационный  подход.  Он  получил наибольшее  распространение.  Этот подход выявляет  недостатки,  отмечаемые  покупателями,  а  затем  вносит  качественные изменения  в  характеристики  товара  или в сервисное обслуживание этого товара. Можно   сказать,   что   претензии  покупателей  к  выпускаемым  изделиям  и  их обслуживанию  дают  основания  к  проведению модификации. Модификационный подход широко  используют японские фирмы, сильной стороной которых являются собственные ноу-хау  для  изменения  потребительских свойств своих изделий. Одно из основных преимуществ  этого  подхода  Ї  направленность  на  удовлетворение  существующих потребностей, позволяющая максимально снизить риск при выходе товара на рынок.

Пионерный   подход.  Он  связан  с  использованием  результатов  фундаментальных научных  исследований  для  создания принципиально новых товаров, обеспечивающих предприятию  на  какое-то  время  лидерство  и монопольное положение на рынке. С другой  стороны,  пионерный  подход  несет в себе высокую степень риска. Так, по оценкам  ряда  японских  фирм  рентабельными  оказываются  лишь  примерно  50  % принципиально  новых  изделий,  в  то время как при модификационном подходе доля рентабельной   продукции   достигает  75%.  Это  объясняется  тем,  что  ученые, разрабатывающие   принципиально   новые   изделия,  не  всегда  могут  правильно оценивать  ситуацию  на  рынке.  Поэтому  довольно часто новые разработки долгие годы ждут своего коммерческого освоения [3, C.63].

Имитационный  подход.  На  базе  этого подхода,  заключающегося  в организации сотрудничества  с  конкурентами  в  виде  создания  совместных  предприятий  или совместной  покупке  и освоении лицензий и патентов, создается заметная часть (а в  Японии  и Корее - подавляющая часть) новой продукции. Такое межкорпорационное сотрудничество  всемерно  поощряется,  в  том  числе и с помощью государственных субсидий.  По ряду направлений Ї генетическая технология, биоэлектроника и др.

Случайный  подход.  Поскольку очень небольшое число идей о товаре (по некоторым оценкам  не  более  5%)  появляется  случайно,  то  можно  говорить в основном о целенаправленном  планировании  и управлении процессом создания нового товара на базе надежной и всеобъемлющей маркетинговой информации.

Процесс создания нового товара включает в себя:

-формирование и отбор идей нового товара;

-коммерческий анализ идей;

-научно-исследовательские и опытно-конструкторские разработки;

-опытное производство;

-организацию пробных продаж;

-серийное производство.

Ранее  отмечалось, что появление идеи о товаре, как правило, является следствием тщательно  продуманной  стратегии  инновационной деятельности, при которой фирма определяет,  какие  товары  и  рынки  целесообразно  исследовать и в какие сроки какой  из подходов (модификационный, пионерный или имитационный) следует считать приоритетным при осуществлении товарной политики.

Маркетинговые  мероприятия  - основные для поиска и отбора идей нового товара. К ним   относятся  опросы  покупателей,  организация  и  участие  в  конференциях, выставках,  личное  общение  с  торговым персоналом, посредниками, конкурентами, собственными   сотрудниками  и  т.д.  Предполагается  составление  описательного образа  формируемого  товара, целевого рынка и возможных конкурентов, проведение предварительных  расчетов  издержек  производства,  валовой  прибыли,  возможной нормы прибыли на инвестиции. Проведение    научно-исследовательских   и   опытно-конструкторских   разработок позволяет  устанавливать  оптимальные  показатели  уровня  конкурентоспособности разрабатываемого  изделия  еще  до  начала  создания опытных образцовю Это оченьважно,  поскольку современный этап научно-технического прогресса характеризуется значительным  сокращением сроков проведения НИОКР, их существенным удорожанием и

созданием    новых    организационных   форм,   например,   в   виде   небольших специализированных   научных  групп  и  фирм-спутников,  работающих  на  крупные корпорации и реализующих более гибкие формы финансирования.

Очень  важный  этап  в процессе  создания нового товара Ї опытное производство, когда  товар подвергается испытаниям в условиях, максимально приближенных к тем, в  которых  он  будет  эксплуатироваться  потребителем.  Выявленные  при  этом с позиции покупателя недостатки как раз и устраняются на этом этапе. Нововведение  с позиций маркетинга - это начало продажи товара известного, но не реализовавшегося  данной  маркетинговой  службой,  или  начало реализации нового товара  (услуги). Новая продукция может иметь как успех на рынке, так и неудачу.

Факторами   неудачи   могут   быть:  недостаточное  отличительное  преимущество ,неудачный выбор момента начала продажи, плохое планирование маркетинга.

Разработка  новой, продукции включает семь этапов:

1. Систематический поиск  возможностей создания новых товаров (генерация идей).

2. Оценка идеи (фильтрация  продукции).

Источником    новых    идей    являются    научно-исследовательские    институты фундаментальных  и  прикладных  исследований.  Основной объем в разработке новых идей  потребительских  товаров  и  услуг  приходится на так называемый заводской сектор  науки:  заводские научно-исследовательские отделы, лаборатории. Здесь на основании  общих  идей  разрабатываются  конструкции  товаров,  направленные  на удовлетворение  определенных запросов потребителей, начиная от общих идей товара и  услуг  и  кончая  их материальным воплощением в прибор, станок, машину, форму или характер услуги, вплоть до технологии изготовления, дизайна и т.п.