Контрольная работа по "Маркетингу"

-путем дифференцирования продукта;

-с помощью сегментации рынка.

Дифференцирование  в  основном  означает  концентрацию внимания на отличительных особенностях   продукта   по  отношению  к  продуктам  конкурентов  и  позволяет расширять   долю   рынка   по   горизонтали,  т.е.  отвоевывать  часть  рынка  у конкурентов.

Сегментация  означает  выделение целого ряда более мелких сегментов, для каждого из  которых  предлагаются свои продукты, пусть и незначительно отличающиеся друг от  друга.  И  если  они  удовлетворяют  указанным  сегментам, то фирма получает преимущество перед конкурентами.

И  дифференцирование,  и сегментация могут использоваться одновременно, когда на тот же самый сегмент нацеливаются два или более конкурентов.

На  характер  выбора  стратегии  влияет и стадия жизненного цикла продукта. Если речь  идет  о  новом  продукте,  то  дифференцирование  и сегментация в качестве стратегий не очень эффективны. На  выбор  той или иной стратегии влияет число конкурентов на рынке. При большом числе  конкурентов  более  привлекательна  стратегия  сегментации,  но  при этом следует внимательно рассматривать стратегии конкурентов

Поэтому  наилучшее  решение в этой ситуации - проведение собственной сегментации рынка и выбор своего целевого рынка прежде, чем это сделают конкуренты.

Стратегия  закрепления  на  рынке Когда продукт находится  на стадии зрелости или даже  в  начале  стадии  упадка  своего жизненного цикла, актуальной может стать задача  закрепления на рынке, поскольку он обычно насыщен товарами и возможности его  расширения  исчерпаны.  При этом возможны два способа закрепления на рынке: перепозиционирование   и   прямая  конфронтация.  Перепозиционирование  означает изменение  положения  продукта  фирмы  в  сознании  покупателей  по  отношению к конкурирующим  продуктам.  Суть  перепозиционирования  заключается  в нахождении положения,  при  котором  конкуренция  невысока или может быть легко преодолима. Прямая   конфронтация   обычно   применяется,   когда   фирма   имеет   ресурсы, превосходящие  ресурсы  конкурентов,  и  что не менее важно, знает, как их лучше всего   использовать.   В  противном  случае  к  этой  стратегии,  как  средству закрепления на рынке, лучше не прибегать.

Стратегия  ухода  с рынка Своевременный уход с  рынка - далеко не простая задача, как  это  может  показаться  на  первый  взгляд.  Обычно стратегия ухода с рынка используется,  когда  фирма собирается изъять с рынка свой продукт, находящийся, как  правило,  на  стадии упадка своего жизненного цикла. И самое главное в этой ситуации - знать, когда и как это сделать.

Уход  с  рынка  может осуществляться путем ликвидации своего бизнеса и распродажи оставшейся  продукции.  Обычно такие действия фирма предпринимает, когда нет уже никаких выгод и необходимо немедленно использовать высвобождающиеся ресурсы.

Наконец,  самый  нижний  уровень  в  стратегической  пирамиде  - это тактические действия  маркетинга,  которые можно предпринять для поддержки маркетинговой стратегии.   Эти   действия   включают  управление  такими  факторами  комплекса маркетинга,  как продукт, его цена, распределение и продвижение на рынке [10, C.92].

Но  поскольку,  как  известно,  ресурсы  фирмы не  безграничны, то использовать одновременно  все  эти тактические действия не представляется возможным. Поэтому фирма  размещает  свои  ресурсы,  включая  денежные  средства,  время, персонал, технические  средства,  капитальные  ресурсы  и оборудование, там, где они могут дать наибольший эффект.

Таким  образом, общий комплекс тактических приемов  позволяет реализовать решения по выполнению миссии или программы фирмы.

Планирование  маркетинга

Деятельность  фирмы  на  рынке далеко не исчерпывается формулированием программы фирмы,  ее  целей  и выбором стратегий маркетинга. Необходимо разрабатывать план маркетинга,  показывающий,  что конкретно, в какие сроки и какими силами следует воспользоваться,  чтобы  реализовать  выбранные  стратегии  и, в конечном счете, достичь поставленных целей.

Планирование  маркетинга  - это непрерывный  циклический процесс, в ходе которого фирма  стремится  привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

Планы  маркетинга  могут подразделяться по характеру  поставленных целей, но чаще всего   разрабатываются   оперативные   (ежегодные)  планы  маркетинга  и  планы маркетинга по новому продукту.

Основная  задача  плана маркетинга по новому продукту - получить соответствующие инвестиции  для  разработки  и  выведения  его на рынок. Оперативный (ежегодный) план  маркетинга  разрабатывается для тех продуктов, которые уже присутствуют на рынке. Каждый  план  маркетинга,  исходя из конкретных задач, должен иметь определенную структуру,   в   которой   логическим  образом  учитывалась  бы  любая  полезная информация.   Для   небольших   фирм   план   маркетинга   является   идентичным бизнес-плану.    Здесь    либо   бизнес-план   должен   содержать   значительную маркетинговую  часть,  либо  план  маркетинга  должен  дополняться  финансовыми, производственными   и   техническими   данными.   План   маркетинга  может  быть следующим.

Введение.  С  него  начинается  разработка  плана.  Во  введении  излагаются все необходимые   предпосылки,   послужившие   исходным   пунктом   для   проведения маркетинга.  Но обычно окончательный текст введения пишется в самом конце вместес резюме.

Ситуационный  анализ.  Он  содержит  значительный объем информации по окружающей среде,  в  которой  функционирует  фирма. Всю эту среду можно представить в виде четырех  типов  сред:  ситуационной  среды, нейтрального окружения, конкурентной среды и среды самой фирмы.

Ситуационный  анализ представляет по сути дела "внутреннюю ревизию" деятельности фирмы  в ее взаимодействии с окружающей средой и проводится периодически (обычно 1-2  раза в год). Основная задача его - оценивать состояние, в котором находится фирма,  составлять  прогноз  того,  что  может  ожидать  фирму  при существующем положении  дел,  и  выявлять  влияние  различных  факторов окружающей среды. Для этого  необходимо  ответить на множество вопросов, число которых может превышать несколько сотен.

Именно  ответы  на эти вопросы и составляют первый этап ситуационного анализа. А второй  этап  -  это оценка полученной информации с точки зрения того, насколько складывающаяся   ситуация  способствует  или  препятствует  фирме  в  достижении поставленных  целей.  Как видно из плана маркетинга, ситуационный анализ требует и  определенного  времени,  и  привлечения высококвалифицированных специалистов, способных выдавать объективные оценки.

Целевой  рынок. В нем дается описание клиентов (социальное положение, мотивации, которыми  руководствуются  при  совершении  покупок,  частота и объемы покупок), объясняются  причины  выбора  целевого  рынка,  а  также рассматривается порядок определения   этого   рынка,   который   обычно   осуществляется   в   следующей последовательности:

-анализ демографических факторов (возраст, доход, образование);

-анализ географических факторов (местоположение, климатические особенности);

-анализ психографических факторов (процесс принятия решения о покупке);

-анализ стиля жизни (род деятельности клиентов, их интересы и мнения).

Проблемы  и  возможности.  В  этом  разделе  на  основе информации, полученной в предыдущих   разделах,   приводится   более   подробный   перечень   проблем   и возможностей,  присущих  данной  ситуации.  При  составлении этого раздела плана важно  предвидеть  потенциальные  проблемы,  которые реально могут возникнуть, и предусмотреть  меры,  которые  следует предпринять для их решения. Потенциальные проблемы  могут  возникнуть  при  формулировании стратегии и тактики маркетинга, например, когда речь пойдет о противодействии со стороны конкурентов.

Цели  и  задачи  маркетинга.  Цели устанавливаются  на чисто качественном уровне, например,  выведение  продукта  на  рынок  или  установление лидерства на данном рынке. Задачи формулируются обычно на количественном уровне.

Стратегия  маркетинга.  В  этом  разделе  плана  следует  дать описание того, что необходимо   сделать   для   достижения  поставленных  целей,  причем  стратегия маркетинга  может  заключаться,  например, в создании продукта, отличающегося от продуктов  конкурентов,  либо  в позиционировании продукта по отношению к другим продуктам  на  рынке, либо в занятии определенной ниши рынка. Кроме того, в этом разделе    должна    предусматриваться    реакция   конкурентов,   когда   будет реализовываться выбранная фирмой стратегия маркетинга.

Тактические  действия  маркетинга.  В  этом разделе плана необходимо представить каждое  конкретное  тактическое  действие,  необходимое для реализации стратегии маркетинга.  Эти  действия  связаны  со стратегическими переменными маркетинга - самим товаром, его ценой, распределением и продвижением на рынке.

Реализация  и  контроль.  Здесь в разделе  плана приводится расчет безубыточности для   оценки   соотношений  между  доходами  от  продаж  товара,  постоянными  и переменными   издержками.  Здесь  же  следует  показывать  ежемесячное  движение наличных  средств  и  рассчитывать  начальные  цены  в  месячном бюджете. В этом случае  в  процессе  реализации  плана  будет  легче контролировать расходование средств и знать, где необходимо их урезать или перераспределять.

Резюме.  Оно  содержит  сжатое  изложение основных положений плана и акцентирует внимание  на  тех  достоинствах  и преимуществах, которые может обеспечить фирме предлагаемый план для достижения поставленных ею целей.

В   последний   раздел   плана   можно  включить  дополнительные  информационные материалы,  представляющие определенный интерес при более детальном рассмотрении существа изложенных в плане проблем.

Маркетинговый контроль

Как  бы  ни  был  детально  проработан план маркетинга, современный рынок вносит множество  неожиданностей  и непредвиденных ситуаций, требующих особого внимания и  постоянного  контроля  всех  этапов  реализации плана. Естественно, что одним контролем  не  исчерпывается  задача  управления  фирмой.  Контроль  обязательно должен  сопровождаться  периодической  переоценкой  отношения фирмы к ситуациям, складывающимся на рынке, т.е. своего рода ревизией маркетинга.

При   осуществлении  маркетингового  контроля  следует  ясно  представлять,  что контролировать  все  и  вся  технически просто невозможно, да в этом и нет такой необходимости.  Поэтому  возможно  ограничиться контролем наиболее важных сторон деятельности фирмы [3, C. 68].

К таким видам контроля следует отнести:

-контроль выполнения годовых планов;

-контроль прибыльности фирмы;

-стратегический контроль.

Контроль  выполнения  годовых планов. Он заключается в  сопоставлении показателей деятельности  фирмы  с  показателями,  заложенными  в годовой план. Если текущие показатели  оказываются  неудовлетворительными,  принимаются  меры к исправлению положения.  Данный  контроль  включает четыре последовательных этапа, на которых следует ответить на следующие вопросы:

-чего мы хотим достичь (по определенным контрольным показателям);

-что в действительности происходит с показателями рыночной деятельности;

-по какой причине так происходит;

-какие корректирующие действия нужно совершить, чтобы исправить положение.

Существует  ряд показателей, по которым можно  осуществлять контроль деятельностифирмы на рынке:

-анализ фактических продаж продукции и сравнение с плановым объемом продаж;

-анализ доли рынка и ее изменений;

-анализ   соотношения   затрат   на   маркетинг  и  сбыт,  позволяющий  оценивать эффективность маркетинговых усилий;

-наблюдение   за   отношением  клиентов  к  фирме  и  ее  продукции,  позволяющее своевременно вносить соответствующие коррективы в товарную и ценовую политику.

Уровень  отклонений  фактических  показателей  от  плановых  подскажет насколько решительными  или  более  мягкими  могут  быть  корректирующие  действия  фирмы. Жесткие  меры могут сводиться, например, к повышению методов агрессивного сбыта, ужесточению  требований к торговому персоналу, вплоть до его сокращения. К более мягким  действиям  относятся различные формы стимулирования торгового персонала, клиентов и посредников, усиление или сокращение рекламы и т. п.

Непосредственный  контроль,  за  выполнением годовых  планов, осуществляет высшее руководство с привлечением среднего звена фирмы. Контроль  прибыльности  фирмы.  Это  неотъемлемая часть маркетингового контроля, поскольку  позволяет  оценивать  рентабельность  деятельности фирмы по различным товарам,  сбытовым территориям, сегментам рынка, каналам распределения, по числу и объемам заказов продукции.

Вначале  обычно  оценивают  все издержки по таким  направлениям деятельности, как продажа   товара,   его   реклама,   упаковка,  доставка,  таможенные  операции, оформление необходимой документации.

Затем  определяют  размеры  издержек  каждого  из  этих  направлений,  но уже по отдельным каналам распределения, получая ответы на следующие вопросы: