Контрольная работа по "Маркетингу"

На  этапе  генерирования  идей следует привлекать как можно больше специалистов, прислушиваться  к любым идеям, даже на первый взгляд нереальным, не подвергая их сразу критике. Здесь наиболее эффективен метод мозговой атаки.

Ответственным  является  этап  фильтрации  идей.  Следует  опасаться срабатывания стереотипа  и  в  образе,  и  в  мышлении.  На стадии фильтрации идей необходимо рассматривать   возможность   патентования   или   необходимость  и  возможность приобретения лицензий. Товар, идея должны быть патентно чисты. Фильтрация  идей  способствует  формированию  образа  товара. Как правило, после фильтрации  остается несколько альтернативных идей, которые необходимо сравнить, оценить  и  принять одну (иногда больше) к дальнейшей разработке. Здесь наиболее применим   метод   экспертных   оценок.   Разрабатывается   перечень   оценочных показателей,   характеристик   продукта   и  устанавливается  их  вес  в  общей, интегральной  оценке.  При  этом  используются  различные  оценочные показатели:  потенциальная   прибыль,   конкуренция,   размер   рынка,   уровень  инвестиций, возможность  патентоведения,  степень  риска, маркетинговые характеристики новой продукции,  возможные  товарные марки, привлекательность для рынка, длительность жизненного    цикла,    устойчивость   к   данным   факторам,   производственные характеристики,   простота   производства   продукции,  доступность  трудовых  и материальных    ресурсов,    цены.    Каждая   характеристика   оценивается   по десятибалльной шкале в диапазоне: 1 - очень хорошо, 10 - очень плохо.

3.  Проверка  концепции   на основе экспертного опроса  потенциальных потребителей продукции. На  этапе проверки концепции необходимо опробовать принятую идею нового продукта на  потенциальных  потребителях.  Наиболее простой способ такой обратной связи Ї анкетирование.   В   анкете  указываются  вопросы,  позволяющие  скорректировать характеристики  товара,  ориентировочно установить сегмент рынка и потенциальный объем продаж.

4.  Экономический  анализ альтернативных идей на  основе анализа, прогноза спроса, издержек, капитальных вложений, прибыльности, конкуренции.

В экономическом  анализе необходимо установить:

-прогнозы спроса нового товара, в том числе сезонные колебания;

-продолжительность сбыта, показатели периодичности покупок;

-прогнозы  издержек  фирмы, в том числе на производство, сырье, замену имеющегося и   приобретение   нового   оборудования,   изготовление  оснастки,  перестройку структуры производства, подготовку и переподготовку кадров и т.п.;

-конкуренцию,   в  том  числе  приобретение  лицензий,  патентование,  защиту  от промышленного шпионажа;

-инвестиции,  в  том  числе  инжиниринг,  патентный  поиск, разработку продукции,

-распределение и сбыт;

-прибыльность,  в  том  числе  период  покрытия  первоначальных расходов, общая и относительная прибыль, эффективность капитальных вложений, риск.

5.  Разработка  продукта  -  превращение идеи  в физическую форму, определение базовой   маркетинговой  стратегии,  конструирование  торговой  марки  продукта, упаковки, выбор типа и качества материала.

При  создании  товара  производителю  необходимо  воспринимать идею на различных уровнях [9, C.83].

 

Рис. 2. Уровни разработки и создания товара

 

                                                                                                   Товар с подкреплением

 

                                                                                    Товар в реальном виде

                                           

 

 Товар по замыслу

 

 

 

 

 

 

 

6.  Выбор   рыночного  сегмента;  пробный  маркетинг Ї реализация продукта в одном или  нескольких регионах, наблюдение за развитием событий в рамках предложенного плана.

7. Коммерческая  реализация- реализация плана маркетинга.

План создания и реализации нового товара имеет  большое значение.

Бизнес-план

При  создании  нового  товара  предприятие разрабатывает бизнес-план,  который представляет  собой  программу  деятельности  предприятия  на  текущий (1 год) и перспективный (2-5 лет) периоды. Разработка бизнес-плана проходит три этапа:

1.Маркетинговое изучение рынка.

2.Формирование  целей  и  задач  производственной  и  коммерческой  деятельности с учетом маркетинговых исследований рынка.

3.Разработка основных разделов плана:

-титульный лист;

-вводная часть или резюме проекта;

-анализ положения дел в отрасли;

-существо проекта;

-производственный план;

-план маркетинга;

-организационный план;

-риск проекта;

-финансовый план.

Служба  маркетинга, разрабатывая свой план, взаимодействует  практически со всеми подразделениями  предприятия.  Она должна установить качество товара, определить его   потребительские  свойства  и  их  соответствие  требованиям  потребителей: изучить  емкость  рынка  в  текущем  и  перспективном периодах, выявить основные формы  и  методы  сбыта  товара,  потенциальные  формы  и  методы  сбыта товара, потенциальные  возможности конкурентов, оценить степень риска, степень получения валового и чистого дохода предприятия.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. Этапы  разработки плана маркетинга

 

Планирование  в  маркетинге  -  непрерывный циклический процесс, в ходе которого фирма  стремится  привести в соответствие свои возможности с возможностями рынка и с теми факторами рынка, которые не поддаются контролю со стороны фирмы.

Планирование  у  многих  людей в нашей  стране ассоциируется с понятием "плановая экономика"  и  представляется  как  нечто противоположное рыночной экономике. На самом   же   деле  планирование  не  является  понятием,  присущим  лишь  модели хозяйствования.   Планирование   деятельности  фирм  сулит  им  немалые  выгоды: поощряет  руководителей  постоянно  мыслить  перспективно;  способствует  лучшей координации  предпринимаемых фирмой усилий; заставляет более четко формулировать свои  цели  и  задачи; облегчает установление показателей деятельности фирмы для последующего  контроля. Чтобы достичь поставленных целей, фирмы при планировании своей деятельности должны соблюдать следующие основные принципы:

-планирование   должно   предусматривать   необходимую   гибкость  и  способность своевременно реагировать на изменения внешней среды фирмы;

-планированием  должны  заниматься  в  основном  те  лица,  которые  затем  будут претворять в жизнь разработанные планы;

-профессиональный    уровень    тех,   кто   занимается   планированием,   должен соответствовать   профессиональному  уровню  тех,  кто  распоряжается  ресурсами фирмы.

В  самом  общем  виде планирование предполагает формулирование целей, разработку плана  для  достижения  этих целей и оценку времени, необходимого для выполнения этого   плана.   При   этом   цели   фирмы   носят,  как  правило,  долгосрочный стратегический характер. Например, для любой фирмы цели могут быть такими:

-развиваться теми же темпами;

-производить самую дешевую продукцию в своей отрасли;

-представлять потребителю самую совершенную технологию;

-обеспечивать получение высоких прибылей.

В   подобных   целях  сформулирована  общая  стратегия  компании  на  достаточно длительную перспективу.

Стратегическое  планирование

Сам   процесс   планирования   деятельности  фирмы  состоит  из  двух  частей  - стратегического   планирования   и   планирования   маркетинга.   Стратегическое планирование   можно   использовать   как   управленческий  процесс  создания  и поддержания  стратегического  соответствия между целями фирмы, ее потенциальными возможностями  и  шансами в сфере маркетинга. Стратегическое планирование служит основой  для  составления  плана  маркетинга,  цели  которого  более конкретные, ситуационные,  а,  значит,  пересматриваются  в  связи  с  изменениями внешней и внутренней среды фирмы. Претворение  в  жизнь  и  стратегических,  и маркетинговых планов невозможно без организации  эффективного  контроля  достигнутых результатов. Как осуществляется примерная  взаимосвязь между планированием и системой контроля, показано на рис.3 [8, C.76].

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Рис.  3.  Взаимосвязь  между  планированием,  организацией маркетинга и системой контроля

 

В  зависимости  от  специфики  фирм,  их  размеров, характера производственной и коммерческой   деятельности   существуют  различные  подходы  к  стратегическому планированию.

Один из подходов включает следующие этапы планирования:

-формулирование программы фирмы;

-изложение целей и задач фирмы;

-разработку плана развития хозяйственного портфеля;

-разработку стратегии роста фирмы.

Формулирование  программы фирмы. Обычно создание фирмы  связано с формулированием конкретной  цели  или  программы  ее  деятельности.  Но всегда ли можно получить ответ  на  такой,  казалось  бы,  простой вопрос: "А собственно для чего создана фирма, каковы  ее  программные установки?". И даже если фирма может ответить на этот  вопрос,  то насколько актуальными остаются цели с течением времени по мере роста самой фирмы или появления новых товаров и рынков.

Формулирование  программных  заявлений  характерно для многих зарубежных фирм. В Российской  Федерации  такая  практика  еще  не  стала  обязательной,  хотя  ряд российских фирм и выступает со своими программными заявлениями.

Изложение  целей  и  задач  фирмы.  Программа  фирмы  позволяет  перейти к более детальному  изложению  вспомогательных  целей  и  задач,  которые ставятся перед руководящим  персоналом  фирмы.  В этом случае

стратегическими целями может быть проникновение  на  новые  рынки  либо  расширение  доли существующего рынка. Это позволяет  сформулировать  задачи  маркетинга  как долгосрочные, так и средне- и краткосрочные. Разработка    плана    развития   хозяйственного   портфеля.   На   этом   этапе стратегического   планирования   фирме   необходимо   провести   анализ   своего хозяйственного  портфеля,  под  которым  понимаются  различные  производственные отделения  фирмы,  а  также  выпускаемый ими товарный ассортимент. Это позволяет фирме  определить  степень  рентабельности  этих  производств  и  принять важные решения   относительно  финансовой  поддержки  наиболее  перспективных  из  них. Производственные  структуры фирмы оцениваются по двум основным направлениям – по перспективности  рынков, на которых представляют свою продукцию производственные структуры   фирмы,  и  по  положению  фирмы  или  отдельных  ее  производств  на соответствующих    рынках.    Перспективность   или   привлекательность   рынков оценивается  по  таким  показателям, как размеры рынков, темпы их роста, уровень конкуренции, наличие цикличности или сезонности деловой активности.

Положение  фирмы  или прочность ее бизнеса можно  оценивать по таким показателям, как   ее   доля   рынка,   качество  товаров,  конкурентоспособность  по  ценам, географические преимущества и эффективность сбыта. Разработка   стратегии   роста   фирмы.   А чтобы лучше понять процедуру    принятия    стратегических    решений,    уместно   воспользоваться стратегической пирамидой рис. 4 [5, C. 120].

Рис. 4.  Стратегическая пирамида

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Высший    уровень   этой   пирамиды   представляет   управление   стратегическим маркетингом,  призванное  реализовать  основную  миссию  или программу фирмы. На этом  уровне  решаются  вопросы  выбора вида бизнеса, товарной линии и отдельных товаров.    На   следующем   уровне   формулируются   маркетинговые   стратегии, направленные  на  реализацию задач, поставленных на высшем уровне. К числу таких маркетинговых стратегий можно отнести:

-проникновение на новые рынки;

-расширение доли рынка;

-закрепление на рынке;

-уход с рынка.

Стратегия  проникновения  на новые рынки. Если фирма выбирает путь проникновения на  новый рынок, то такую стратегию можно считать стратегий ниши. Это стратегия, с  помощью  которой  можно выйти на определенный сегмент рынка и доминировать на нем. Направляя  часть  прибыли  на  дополнительное  продвижение,  на  создание  новых каналов  распределения,  фирма  выставляет определенные барьеры проникновению на этот рынок конкурентов.

Часто  возникает  ситуация,  когда  фирма  намеревалась быть первой на рынке, но была  опережена  другой  фирмой. Основными трудностями, которые может испытывать такая   фирма,   обычно   бывают   барьеры,   устанавливаемые   лидером  в  виде соответствующей  ценовой  политики  и  захвата  большей доли рынка. Но и в такой ситуации  фирма может извлечь определенные преимущества из своего положения. Она меньше  рискует,  поскольку  все  риски по спросу, технологическим разработкам и другим  аспектам  выведенной  на  рынок  продукции  уже  восприняты и опробованы лидером.

Возможна  и  такая  ситуация,  когда фирма  сознательно выходит на рынок позже. У нее  также  могут  быть  свои преимущества, учитывая то, что рынок уже устоялся. Например,  японцы  вышли на американский автомобильный рынок с новыми заводами и производственными   процессами,   которые   стали   конкурировать   со   старыми американскими  предприятиями  и  устаревшей  технологией,  и  смогли  обеспечить оптимальные условия для своей деятельности. Стратегия  расширения  доли  рынка.  Если  же  фирма  выбирает для своего товара стратегию расширения доли рынка, то реализовать ее можно двумя способами: