Контрольная работа по "Маркетингу"

В-третьих, нужно выделить подвижность  среды. Под ней понимается скорость, с которой происходят изменения  в окружении организации. Многие исследователи отмечают такую тенденцию, что окружение современных организаций  изменяется с нарастающей все  время скоростью. Однако притом, что  эта динамика является общей, есть организации, вокруг которых внешняя среда  особенно подвижна. Например, в результате исследований обнаружилось, что скорость изменения технологии и параметров конкурентной борьбы в фармацевтической, химической и электронной промышленности выше, чем в других отраслях. Быстрые  изменения происходят в авиационно-космической  промышленности, производстве компьютеров, биотехнологии и сфере телекоммуникаций. Менее заметные относительные изменения  затрагивают строительную, пищевую  промышленность, производство тары и  упаковочных материалов.

Кроме того, подвижность внешнего окружения может быть выше для  одних подразделений организации  и ниже для других. К примеру, во многих фирмах отдел исследований и  разработок сталкивается с высокой  подвижностью внешней среды, поскольку  он должен отслеживать все технологические  нововведения. С другой стороны, производственный отдел может быть погружен в относительно медленно изменяющуюся среду, характеризующуюся стабильным движением материалов и трудовых ресурсов. В то же время, если производственные мощности разбросаны по разным странам мира или же регионам страны или исходные ресурсы поступают из-за границы, то производственный процесс может оказаться в условиях высокоподвижной внешней среды. Учитывая сложность функционирования в условиях высокоподвижного внешнего окружения, организация или ее подразделения должны опираться на более разнообразную информацию, чтобы принимать эффективные управленческие решения относительно своих внутренних переменных. Это делает принятие решений более трудным процессом.

В-четвертых, существует еще такая  характеристика внешней среды как  неопределенность. Она является функцией количества информации, которой располагает  организация (или лицо) по поводу конкретного  фактора, а также функцией уверенности  в этой информации. Если информации мало или есть сомнения в ее точности, среда становится более неопределенной, чем в ситуации, когда имеется  адекватная информация и есть основания  считать ее высоконадежной. Поскольку  бизнес все более становится глобальным занятием, требуется больше и больше информации, но уверенность в ее точности заметно снижается. Зависимость  от мнений иностранных экспертов  или аналитических материалов, изложенных на иностранном языке, усугубляет неопределенность. Чем неопределеннее внешнее окружение, тем труднее принимать эффективные  решение в области управления.

Все эти характеристики внешней  среды организации говорят о  высокой динамике и вариантном характере  происходящих в ней изменений, что  накладывает на руководство задачи как можно более точного прогнозирования, оценки и анализа сложившегося внешнего окружения фирмы с тем, чтобы  заранее установить характер и силу возможных угроз, что позволит вырабатывать и адекватно ситуации корректировать выбранную стратегию. В результате эволюции менеджмента изменялись и  совершенствовались методы стратегического  планирования и управления. В современных  условиях наиболее действенным считается  необходимость осуществлять превентивное реагирование на прогнозируемые во внешней  среде изменения, так как только с помощью этого можно не только выжить, адаптироваться, но и максимально  эффективно использовать имеющиеся у организации резервы, а также возможности, возникающие вследствие происходящих перемен. Все это создает предпосылки для дальнейшего развития.

Такого рода управление предполагает раннее выявление «слабых сигналов»  каких-либо изменений как внутри, так и вне предприятия и  быстрое реагирование на них. При  этом, должно быть налажено постоянное наблюдение (мониторинг) за любыми событиями  и явлениями, происходящими во внешней  среде предприятия.

Основными принципами, которые необходимо учитывать при организации исследования внешней среды являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, гибкости и релевантности.

Изучение непосредственного окружения  организации направлено на анализ состояния  тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится  в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что  организация может оказывать  существенное влияние на характер и  содержание этого взаимодействия и  тем самым активно участвовать  в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении угроз ее дальнейшему  существованию. 

Анализ покупателей как компоненты непосредственного окружения организации  в первую очередь имеет своей  задачей составление профиля  тех, кто покупает продукт, реализуемый  организацией. Изучение покупателей  позволяет организации лучше  уяснить то, какой продукт в  наибольшей мере будет приниматься  покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в  какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько  можно расширить круг потенциальных  покупателей, что ожидает продукт  в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен  по следующим характеристикам: географическое местоположение; демографические характеристики (возраст, образование, сфера деятельности и т.п.); социально-психологические  характеристики (положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и  т.п.); отношение покупателя к продукту.

Изучая покупателя, фирма также  уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к  ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность  выбора продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно  ниже. Если же наоборот, то продавец должен стремиться заменить данного покупателя другим, который имел бы меньше свободы  в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько  существенно для него качество покупаемой продукции.

Существует ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые  обязательно должны быть вскрыты  и изучены в процессе анализа. К числу таких факторов относятся:

* соотношение степени зависимости  покупателя от продавца со  степенью зависимости продавца  от покупателя;

* объем закупок, осуществляемых  покупателем;

* уровень информированности покупателя;

* наличие замещающих продуктов;

* стоимость для покупателя перехода  к другому продавцу;

* чувствительность покупателя  к цене, зависящая от общей  стоимости осуществляемых им  закупок, от его ориентации  на определенную марку, от наличия  определенных требований к качеству  товара, от величины его дохода.

При измерении показателя важно  обращать внимание на то, кто платит, кто покупает и кто потребляет, так как необязательно все  три функции выполняет одно и  то же лицо.

Поставщики

Анализ поставщиков направлен  на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию  различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными  ресурсами, финансами и т.п., от которых  зависит эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого  организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих  изделий, если они обладают большой  конкурентной силой, могут поставить  организацию в очень высокую  зависимость от себя. Поэтому при  выборе поставщиков важно глубоко  и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал, с тем чтобы  суметь построить такие отношения  с ними, которые обеспечивали бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентная сила поставщика зависит от следующих  факторов: уровень специализированности поставщика, величина стоимости для поставщика переключения на других клиентов, степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов, концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами, важность для поставщика объема продаж.

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь  следует обращать внимание на следующие  характеристики их деятельности: стоимость  поставляемого товара, гарантия качества поставляемого товара, временной  график поставки товаров, пунктуальность и обязательность выполнения условий  поставки товара.

Конкуренты

Изучение конкурентов, т.е , занимает особое и очень важное место в  стратегическом управлении. Такое изучение направлено на то, чтобы выявить  слабые и сильные стороны конкурентов  и на базе этого построить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется  не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию  и реализующими ее на одном и том  же рынке. Субъектами конкурентной среды  являются и те фирмы, которые могут  войти на рынок, а также те, которые  производят замещающий продукт. Кроме  них на конкурентную среду организации  оказывают заметное влияние покупатели ее продукта и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут  заметно ослабить позицию организации.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны  вновь пришедших на их рынок и  поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно им. Об этом очень важно  помнить и заранее создавать  барьеры на пути вхождения потенциальных  пришельцев. Такими барьерами могут  быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет эффекта масштаба производства, контроль над каналами распределения, использование местных особенностей, дающих преимущество в конкуренции, и т.п. Однако очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить или помешать потенциальному пришельцу выйти на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой  обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации  рынка в случае с появлением замещающего  продукта состоит в том, что, если им был убит рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны  фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь достаточный  потенциал для перехода к созданию продукта нового типа.

Изучение экономической компоненты макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких  характеристик как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т. п. При изучении экономической  компоненты важно обращать внимание на такие факторы как общий  уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и  уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

Руководство должно также уметь  оценивать, как скажутся на операциях  организации общие изменения  состояния экономики. Состояние  этой компоненты влияет на стоимость  всех вводимых ресурсов и способность  потребителей покупать определенные товары и услуги. Если, например, прогнозируется инфляция, руководство может считать  желательным увеличение запасов  поставляемых организации ресурсов и провести с рабочими переговоры о фиксированной оплате труда  с тем, чтобы сдержать рост издержек в скором будущем. Оно может также  решить сделать заем, поскольку при  наступлении сроков платежей деньги будут стоить дешевле и тем  самым будут частично компенсированы потери от выплаты процентов. Если же прогнозируется экономический спад, организация может предпочесть  путь уменьшения запасов готовой продукции, поскольку могут появиться трудности ее сбыта, сократить часть работников или отложить планы расширения производства.

Состояние экономики может сильно повлиять на возможности получения  организацией капитала для своих  нужд. Это, в основном, обусловлено  тем, что федеральное правительство  часто пытается сгладить последствия  ухудшения экономической обстановки, регулируя налоги, денежную массу  и учетную ставку, устанавливаемую  ЦБ. Этот банк изменяет условия получения  кредита и повышает (снижает) ставки процента, а также долю обязательных резервов для коммерческих банков. Подобным образом, снижение налогов  увеличивает массу денег, которые  люди могут потратить на цели не первой необходимости и, тем самым, способствовать стимулированию бизнеса.

Текущее и прогнозируемое состояние  экономики может иметь драматическое  влияние на цели организации. Вышеуказанные  факторы в экономической окружающей среде должны постоянно диагностироваться  и оцениваться. Что для одной  организации представляется экономической  угрозой, другая воспринимает как возможность.

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и  других нормативных актов, устанавливающих  правовые нормы и рамки отношений  дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания  своих интересов. Изучение правового  регулирования не должно сводиться  только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие  аспекты правовой среды, как деятельность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь  для того, чтобы иметь ясное  представление о намерениях органов  государственной власти в отношении  развития общества и о средствах, с помощью которых государство  намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической компоненты должно концентрироваться на выяснении  того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные  структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной  власти, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить такие базовые характеристики политической подсистемы, как то: какая политическая идеология определяет политику правительства, насколько стабильно правительство, насколько оно в состоянии проводить политику, какова степень общественного недовольства и насколько сильны оппозиционные политические структуры, чтобы, используя это недовольство, захватить власть в свои руки.