Контрольная работа по "Маркетингу"

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І  НАУКИ

Національний аерокосмічний  університет ім. М.Є. Жуковського 

«Харківський авіаційний інститут»

 

 

 

 

 

 

 

 

 

КОНТРОЛЬНА РОБОТА

з дисципліни «Маркетинг»

ХАІ.812.13В.03050401.128016

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Виконала студентка гр. 812   О.В. Стебінська

                                                             ______________     (№ групи)         (П.І.Б.)

             (підпис, дата)

 

                                                         Перевірила                                ст.викладач

                                                                         (науковий ступінь, вчене звання)

                                                  А.В.Артемова

                                                  (підпис, дата)                             (П.І.Б.)

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2013

СОДЕРЖАНИЕ

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ 3

1.1. Классификационные признаки методов ценообразования 3

1.2. Затратные методы ценообразования 5

1.3. Рыночные методы ценообразования 9

1.4. Параметрические методы ценообразования 18

2. МАРКЕТИНГ В ОБЛАСТИ «БИЗНЕС ДЛЯ БИЗНЕСА» (ПРОМЫШЛЕННЫЙ МАРКЕТИНГ) 21

3. ТЕСТЫ 26

4. ПРОАНАЛИЗИРУЙТЕ ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ 28

5. КАКИЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПОДПАДАЮТ ПОД РЕГУЛИРОВАНИЕ СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ? 35

6. СОСТАВЛЕННЫЕ ТЕСТЫ 38

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

1. ХАРАКТЕРИСТИКА ОСНОВНЫХ МЕТОДОВ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ

Цена является одним из основных факторов, влияющих на размер получаемой прибыли, а также  на ряд других количественных и качественных показателей работы предприятия: рентабельность, оборот, конкурентоспособность, долю рынка  и т.д. Более того, устанавливая тот  или иной уровень цены, предприятие  может достичь различных целей  в зависимости от сложившейся  ситуации на рынке: выживаемость фирмы, максимизация темпов роста, увеличение объемов продаж, стабилизация или  рост рыночной доли и т.д.

Решения, принимаемые  руководством фирмы в области  ценообразования, относятся к наиболее сложным и ответственным, поскольку  они способны не просто ухудшить показатели финансово-хозяйственной деятельности, но и привести предприятие к банкротству. Кроме этого ценовые решения  могут иметь долговременные последствия  для потребителей, дилеров, конкурентов, многие из которых сложно предвидеть и, соответственно, оперативно предотвратить  нежелательные тенденции после  их проявления.

1. Классификационные признаки методов ценообразования

Все методы ценообразования могут быть разделены  на три основные группы, в зависимости  от того, на что в большей степени  ориентируется фирма-производитель  или продавец при выборе того или  иного метода (рис. 1.1):

1. на издержки производства — затратные методы;
2. на конъюнктуру рынка — рыночные методы;
3. на нормативы затрат на технико-экономический параметр продукции — параметрические методы.

В свою очередь  группа рыночных методов ценообразования  может быть разделена еще на две  подгруппы в зависимости от:

1. отношения потребителя к товару — методы с ориентацией на потребителя;
2. конкурентной ситуации на рынке — методы с ориентацией на конкурентов.

Подгруппа методов  с ориентацией на потребителя  также включает в себя ряд методов, которые можно классифицировать по:

1. воспринимаемой ценности товара потребителем — методы на основе воспринимаемой ценности товара;
2. сложившемуся спросу на рынке — методы с ориентацией на спрос.

Рис.1.1 –  Классификация методов ценообразования

 

2. Затратные методы ценообразования

Затратные методы ценообразования предполагают расчет цены продажи продукции путем  прибавления к издержкам производства некой определенной величины. К ним  можно отнести следующие методы:

1. метод полных издержек;
2. метод прямых затрат;
3. метод предельных издержек;
4. метод на основе анализа безубыточности;
5. метод учета рентабельности инвестиций;
6. метод надбавки к цене.

Суть метода, основанного на определении полных издержек (метод «издержки плюс»), состоит в суммировании совокупных издержек (переменные (прямые) плюс постоянные (накладные) издержки) и прибыли, которую  фирма рассчитывает получить.

Если предприятие  отталкивается от определенного  процента рентабельности производства продукции, то расчет продажной цены может быть произведен по следующей  формуле:

                                                   P = C(1 + R /100),                                               (1.1)

где  P – продажная цена;

       С – полные издержки на единицу продукции;

       R – ожидаемая (нормативная) рентабельность.

Любой метод  отнесения на себестоимость товара постоянных издержек (например, арендной платы), которые являются расходами  по управлению предприятием, а не расходами  для производства данного товара, — условный, и он искажает подлинный  вклад продукта в доход предприятия.

В связи с  этим на практике используются различные  способы распределения постоянных затрат:

• пропорционально заработной плате производственных рабочих;
• пропорционально затратам на материалы;
• пропорционально переменным издержкам.

Методика  расчета цен на основе полных издержек является одной из самых популярных среди большинства предприятий  Украины, так как достаточно проста и удобна. Также к достоинствам данного метода ценообразования  относят:

1. Снижение ценовой конкуренции. Если этим методом пользуется большинство фирм отрасли, то их цены, скорее всего, будут схожими, поэтому ценовая конкуренция сводится к минимуму.
2. Равенство покупателей и продавцов. При высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли.

Однако метод полных издержек имеет  два больших недостатка:

1. При установлении цены не принимаются во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, поэтому возможна ситуация, когда товар при данной цене не будет пользоваться спросом, а продукция конкурентов может быть лучше по качеству и более известна покупателю благодаря рекламе и т.п.
2. Отнесение на себестоимость товара постоянных издержек, которые являются условными и искажают подлинный вклад продукта в доход предприятия.

Метод полных затрат наиболее распространен на предприятиях с четко выраженной товарной дифференциацией  для расчета цен традиционных товаров, а также для установления цен на совершенно новый товар, не имеющий ценовых прецедентов.

Сущность метода прямых затрат (метод минимальных издержек, метод стоимостного изготовления) состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки — прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название “добавленной”, или “маржинальной”.

При правильном подходе переменные (прямые) издержки должны явиться тем пределом, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. В любом случае истинная функция  издержек заключается в установлении нижнего предела для первоначальной цены на продукт, в то время как  ценность этого продукта для потребителя  определяет высший предел установления цены на него. На практике переменные издержки могут в определенных условиях, когда  имеются большие нагруженные  мощности и стоит вопрос о выживании  фирмы, выступать нижним пределом цены.

Если в  случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством  продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат, и определяется величина наценки (“маржинальной” прибыли) на единицу продукции и весь объем  прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученных суммарных  наценок постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий  сбыта находить оптимальное сочетание  объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции. Однако он может быть с уверенностью использован при установлении цен  только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей  и когда все постоянные расходы  возмещаются в ценах, установленных  из текущего объема производства.

Расчет цен  на основе метода предельных издержек также базируется на анализе себестоимости, но он более сложен, чем рассмотренные выше методы. При предельном ценообразовании надбавка делается только к предельно высокой себестоимости производства каждой последующей единицы уже освоенного товара или услуги.

Этот метод  оправдан только в том случае, если гарантированная продажа по несколько  более высокой цене достаточна, чтобы  покрыть накладные расходы.

Аргумент  предельного ценообразования состоит  в следующем: как только достигнут  уровень продаж, при котором можно  покрыть все расходы, включая  накладные, можно позволить себе снизить цену. Нужно только покрыть  себестоимость обслуживания одного дополнительного покупателя. Любая  цена, превышающая эту дополнительную себестоимость, дает дополнительную прибыль, особенно если более низкая цена стимулирует  повышение спроса на товар или  услугу. Однако для установления цен  на всю продукцию или весь объем  услуг этот метод использован  быть не может, так как постоянные расходы должны быть возвращены предприятию  в общей выручке.

К методам ценообразования на основе издержек производства относится расчет цен на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Фирма стремится установить на свой товар цену на таком уровне, который обеспечивал бы ей получение желаемого объема прибыли.

Безубыточности  можно найти аналитическим методом  по следующей формуле:

                                                BSV = FC / TR,                                                   (1.2)

где BSV – точка безубыточности;

      FC – постоянные затраты;

      TR – валовая прибыль.

Метод учета рентабельности инвестиций  также относится к группе методов расчета цен на основе издержек. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие капиталовложения.

Данный метод  — единственный из всех, который  учитывает платность финансовых ресурсов, необходимых для производства и реализации товара. Метод успешно  подходит при принятии решений о  величине объема производства нового для предприятия товара с известной  рыночной ценой.

Основной  недостаток метода — использование  процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

В практике оптовых и розничных продавцов  встречается ситуация, когда покупатель требует от них осуществить снижение цены на определенное количество процентов. Поэтому, если заранее определить величину прибыли, которую необходимо получить в целом от продажи данного  товара, можно легко и без ущерба для финансовой деятельности фирмы  контролировать величину снижения цен.

В данном случае при расчете цены используют метод надбавки к цене.

Данный метод  предполагает умножение цены приобретения товара на повышающий коэффициент по формуле:

                                                P_s = P_p × (1 + m),                                                      (1.3)

где P_s – цена продажи;

      P_p – цена приобретения;

      m – повышающий коэффициент (торговая надбавка), %.

Повышающий  коэффициент может быть рассчитан  несколькими способами. Первым способом исчисляется процент наценки  на основе цены приобретения товара по следующим формулам:

                                                m _p  = (P_s — P_p) / P_p ,                                               (1.4)