Контрольная работа по "Маркетингу"

2. Определение объектов исследования. Когда определена проблема, можно сформулировать задачи исследования. Как правило, исследование включает решение одной из четырех задач: разработать, описать, проверить гипотезы и предсказать. Исследование с целью разработки проводят, когда необходимо получить больше информации по данной проблеме, более четко сформулировать гипотезы. Исследования с целью описания проблем проводятся, когда нужно описать такие объекты, как рынок или его часть, определяя их характеристики на основе статистических данных. Если задача маркетинговых исследований – проверка гипотезы взаимосвязи между независимыми и зависимыми переменными, фирмы проводят исследования с целью выявления причин, вызвавших возникновение проблемы.

3. Разработка плана исследования. Создание проекта исследования является, возможно, самой важной стадией процесса маркетинговых исследований. Проект исследования – это общий план проведения маркетинговых исследований. Он определяет потребности в различных данных и процедуру сбора, обработки и анализа этих данных. Со стороны исследователя разработка плана требует больших способностей. Эта стадия включает не просто выбор определенных методов проведения маркетинговых исследований, а разработку в рамках маркетинговых исследований специфических задач. На этом этапе также определяется потребность в информации, тип требуемой информации, источники и методы ее получения.

4. Сбор данных. С точки зрения организации процесса существует по крайней мере три альтернативных подхода к сбору данных: силами сотрудников маркетинговой службы, силами специально созданной группы или с привлечением компаний, специализирующихся на сборе данных. Процесс сбора информации – обычно самый дорогостоящий этап исследования. Кроме того, при его реализации может возникнуть достаточно большое количество ошибок.

5. Анализ информации данных. Начинается с преобразования исходных данных (введение в компьютер, проверка на наличие ошибок, кодирование, представление в матричной форме). Это позволяет перевести массу необработанных данных в осмысленную информацию.

6. Представление результатов. Полученные в результате проведенного исследования выводы оформляются в виде заключительного отчета и представляются руководству фирмы.

Обычно исследование проходит стадии, представленные на схеме (рис. 4.1.).

Рис.4.1 – Схема этапов маркетингового исследования

Определение проблемы — формулирование объекта и предмета маркетингового исследования. Выполнение этой операции ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия управленческого решения. Ясное, четкое изложение проблемы является ключом к проведению успешного маркетингового исследования. Существует следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем: непредвиденные изменения или спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи, например, подсказанные потребителями.

После определения  проблем устанавливаются цели и методы проведения маркетинговых исследований, направленных на их достижение. Достижение целей маркетинговых исследований позволяет получить информацию, необходимую для решения выявленных проблем. При постановке целей маркетинговых исследований задается вопрос: «Какая информация необходима для решения данной проблемы?». Ответ на этот вопрос определяет содержание целей исследования. Таким образом, ключевым аспектом определения целей исследования является выявление специфических типов информации, полезной менеджерам при решении проблем управления маркетингом.

Маркетинговые исследования разделяются по характеру выполнения исследования на «плановые» и «внеплановые». Плановые мероприятия - это комплекс маркетинговых исследований, ориентированных на получение стандартизированного объема (по количеству и составу) ряда параметров, необходимых для принятия тактических и стратегических решений на рынке. Плановые исследования являются повседневным базисом работы отдела маркетинга организации и проводятся в соответствии с определенным графиком и четко поставленными методически определенными задачами. Здесь используются традиционные методы маркетинговых исследований. Внеплановые исследования проводятся чаще внешними сервисными организациями для решения локальных (периодически возникающих) задач, обычно связанных с «неожиданно» возникающими проблемами в предпринимательской деятельности организации. Для решения внеплановых задач организации часто прибегают к использованию нетрадиционных методов маркетингового исследования, стандартизация которых практически невозможна.

На следующем  этапе исследователям необходимо дать интерпретацию результатам исследования, сделать соответствующие выводы и представить отчет руководству  организации. Отчет не должен быть перегружен цифрами и сложными статистическими  выкладками. Менеджерам нужны не они, а обнаруженные закономерности, знание которых поможет им принимать  правильные решения. То есть, важны  не сами данные, а их правильная интерпретация.

Ответственность за интерпретацию собранного материала  не должна целиком ложиться целиком  на плечи исследователей, и менеджеры  не должны в этом вопросе слепо  полагаться на них. Интерпретировать статистические данные можно по-разному, и поэтому, чтобы быть уверенными в том, что  данная интерпретация верна, менеджеры  должны участвовать в обсуждении результатов исследования. Возможно, в ходе этого обсуждения у менеджеров возникнут дополнительные вопросы, ответы на которые можно найти, проанализировав еще раз данные исследования. Исследователи в этом случае должны указать на соответствующую информацию и помочь сделать на ее основе новые выводы.

Общая характеристика методов маркетинговых исследований

Первой задачей  выбора методов проведения маркетинговых  исследований является ознакомление с  отдельными методами, которые могут  использоваться при сборе и анализе  маркетинговой информации. Затем  с учетом ресурсных возможностей организации выбирается наиболее подходящий набор этих методов.

Наиболее  широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований являются методы анализа документов, социологические, экспертные, экспериментальные и  экономико-математические методы.

Цели маркетинговых  исследований могут носить разведочный  характер, т.е. быть направлены на сбор предварительной информации, предназначенной  для более точного определения  проблем и проверки гипотез, описательный, т.е. заключаться в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой  ситуации и казуальный, т.е. быть направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей.

Каждое такое  направление включает определенные методы сбора и анализа маркетинговой  информации.

Разведочное исследование проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений (гипотез), в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности, а также для уточнения терминологии и установления приоритетов среди задач исследований. Например, было выдвинуто предположение, что низкий уровень продаж обусловлен плохой рекламой, однако разведочное исследование показало, что главной причиной недостаточного сбыта, является плохая работа товарораспределительной системы, которую и следует более детально изучить на последующих этапах процесса проведения маркетинговых исследований.

Среди методов  проведения разведочных исследований можно выделить следующее: анализ вторичных  данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.

Описательное исследование направленно на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции организации. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: кто, что, где, когда и как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, «кто» является потребителем продукции организации? «Что» рассматривается как продукты, поставляемые организацией на рынок? «Где» рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты? «Когда» характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. «Как» характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". «Почему» возрос объем продаж после проведения рекламной компании? Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Например, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за услугу данной организации к увеличению числа клиентов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Если рассматривать  методы маркетинговых исследований с точки зрения характера получаемой информации, то их можно разделить  на две группы: количественные и  качественные.

Количественные маркетинговые  исследования направлены на изучение поведения потребителей, мотивации покупки, потребительских предпочтений, привлекательность и потребительские качества товара, соотношение цена/потребительские качества, оценку емкости и характеристик реального и потенциального рынков (различных сегментов) товара или услуги. Количественные методы позволяют получить характеристику социально-демографического, экономического, психологического портрета целевой группы. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения, обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

К способам сбора первичных данных при количественном исследовании относятся опросы, анкетирование, личное и телефонное интервью, основанные на использовании структурированных  вопросов закрытого типа, на которые  отвечает большое число респондентов. Опрос проводится в точках продажи  или по адресной/маршрутной выборке  по месту жительства (месту работы) респондента. Достоверность результатов  обеспечивается использованием репрезентативной выборки опрашиваемых (респондентов), использованием квалифицированных  интервьюеров, контролем на всех этапах проведения исследования, профессионально  составленными опросниками и  анкетами, использованием при анализе  профессиональных психологов, социологов, специалистов по маркетингу, применением  современных компьютерных средств  статистического анализа результатов, постоянным контактом с заказчиком на всех этапах работы.

Качественные исследования проводятся для решения задач анализа рынка, анализа потребителей, анализа конкурентов, анализа продвижения, тестирования рекламных концепций, тестирования рекламных материалов (макетов), тестирования маркетингового комплекса марки (упаковки, названия, цены, качества) и т.д.

Качественные  исследования включают сбор, анализ и  интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Качественные исследования проводятся в том случае, когда нет необходимости  в строгих численных результатах. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в нестандартизованной  форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные  процедуры. Основу качественных исследований составляют методы наблюдений, предполагающие скорее собственно наблюдение, чем  коммуникацию с респондентами. Большинство  этих методов основано на подходах, разработанных психологами.

Методы качественного  анализа позволяют описывать  психографические особенности исследуемой  аудитории, модели поведения и причины  предпочтения тех или иных товарных марок при покупке, а также  получать от потребителей самую глубинную  информацию, дающую представление о  скрытых мотивах и базовых  нуждах потребителей. Качественные методы незаменимы на этапах разработки и  оценки эффективности рекламных  кампаний, изучении имиджа торговых марок. Результаты не имеют числового выражения, т.е. представлены исключительно в  виде мнений, суждений, оценок, высказываний.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

5. КАКИЕ МЕТОДЫ ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ ПОДПАДАЮТ ПОД РЕГУЛИРОВАНИЕ СО СТОРОНЫ ГОСУДАРСТВЕННОЙ ВЛАСТИ?

Существует  прямое и косвенное воздействие  государства на цены.

Прямое (административное) воздействие государства на действующие цены предполагает непосредственное участие государства в определении уровней, структуры и динамики цен, а также установление правил ценообразования.

Государственные органы управления в рыночной экономике  могут следующим образом воздействовать на цены:

• устанавливать порядок расчета уровня затрат;
• регламентировать состав затрат посредством специальных нормативных документов;
• устанавливать расходы, которые должны возмещаться из прибыли;
• определять нормы рентабельности на товары фирм-монополистов.

Прямое государственное  регулирование цен может осуществляться следующими методами:

1. замораживание, т. е. установление постоянства цен. Замораживание может быть либо всеобщим, что имеет место при высоких темпах инфляции, когда другими методами не удается погасить рост цен, либо распространяться на отдельные товары. В последнем случае замораживание обычно распространяется на товары повседневного спроса;

2. установление фиксированных цен и тарифов. Фиксированные цены с твердо установленной величиной формируются по решению соответствующих органов власти и управления. До принятия решения о фиксации цены на том или ином уровне следует провести анализ рентабельности данной продукции и установить величину прибыли. Если окажется, что введение фиксированных цен не обеспечивает получения требуемой прибыли для предприятий или граждан, зарегистрированных в качестве индивидуальных предпринимателей, могут возникнуть различного рода конфликты. Задача государственных органов в этом случае состоит в том, чтобы выявить эти потенциальные конфликты и предотвратить их до введения фиксированных цен.