Лекции по "Маркетингу"

       Выбор базового метода сбора  данных требует нескольких дополнительных  решений. Например, опрос по почте  или по телефону?

       Цель исследований – скрыта или не скрыта?

       Каждый метод сбора данных  имеет свои преимущества и  недостатки.

       Сбор данных методом коммуникации  имеет основные преимущества  по многогранности, скорости и  цене, тогда как данные, полученные  с помощью наблюдения, обычно более объективны и точны.

      Метод коммуникации снабжает  информацией: демо- и социографические  х-ки и образ жизни, взгляд  и мнения индивидуума, осведомленность  и знания, намерения, мотивация,  лежащая в основе действий  личности и даже поведения человека.

       Нельзя то же самое сказать  о наблюдении.

       Метод наблюдения может снабдить  только информацией о поведении  и некоторых демо- и социоэконом.  Характеристиками. И даже имеются  некоторые ограничения. (например, мы  не можем наблюдать прошлое поведение человека, и не можем проследить за намерениями человека на будущее. И если это необходимо – нужно провести опрос.

     Опрос  представляет более обширную  базу первичных данных (более  скоростной).

     Наблюдение (преимущества) – объективность и точность.

 

 

                            Опрос

 

 Опрос- метод  сбора первичной информации путем  выяснения субъективных мнений, предпочтений, установок людей в  отношении определенного объекта.

   Когда  можно использовать опрос?

   Случаи, если предметом исследования выступают:

- взгляды, мнения  людей по широким вопросам;

- осведомленность,  знания респондента по продукту, его х-к, цены и др. элементов  комплекса маркетинга;

- восприятие (имидж)  продукта, его характеристик, 4 Р;

- отношение  к продукту;

- поведение,  покупательские решения и процесс  их принятия, мотивация поведения,  намерения респондента и т.д.;

- х-ки респондента  (соц.-дем. портрет, стиль жизни  и т.д.).

 

    Задачи, решаемые опросом:

- идентификация  потенциальных потребителей и  конкурентов;

- описание портрета  объекта;

- для нахождения  целевого сегмента;

- природы потребностей;

- выявление  предпочтений по торговым маркам;

- определение  объема потребления (с учетом  возраста) и др.

 

                                   Классификация методов опроса

 

Таблица 8 – Классификация  методов опроса

 

Классификационный  признак	Формы
По виду преследуемой цели	Качественные  опросы Количественные
По типу опрашиваемого  объекта	Экспертные  опросы Потребительские опросы
По частоте  проведения	Однократные опросы Многократные  опросы
По количеству лиц, участвующих  в процессе одновременно	Индивидуальные  опросы Групповые опросы
По степени  стандартизации	Структурированные опросы Полуструктурированные опросы Свободные опросы
По способу изложения мнений	Устные опросы Письменные  опросы
По способу  фиксирования данных	Компьютерные  опросы Опросы, предусматривающие  самозаполнение анкет Опросы, предусматривающие  заполнение анкет интервьюером
По способу  связи с респондентами	Телефонные  опросы Почтовые опросы Личные опросы

 

 

 

 

                                            Разработка анкеты

 

    Создание  анкеты остается искусством, чем  наукой.

 

        Этап 1. – Определить какая информация  нужна

Сформулированные  гипотезы предопределяют характер анкеты. Они определяют какая информация и от кого собирается (макеты таблиц) . Включать жизненно важные вопросы, но при этом знать, что существует зависимость между длительностью интервью и количеством отказов (15 мин. и более – 47%; 5-12 мин -41%, 5 мин. и менее – 21%).

         Этап 2. Определить вид анкеты  и метод проведения опроса.

(Как информация  будет собираться). Степень стандартизации  и открытости анкеты, а также  методов, которыми она будет заполняться (по почте, по телефону и т.п.).

        Этап 3. Определить содержание конкретных вопросов

Необходимо  выяснить: является ли вопрос необходимым? Сколько вопросов задавать на  одну тему.

       Этап 4. Определить форму ответа  на каждый вопрос

(открытый или  закрытый)

      Этап 5. Определить формулировку  каждого вопроса

Использовать  простые и понятные слова. (анекдот)

    Этап 6. Определить последовательность  вопросов

От общих  к частным («воронкообразный» подход)

      Этап 7. Определить физические параметры  анкеты

Могут повлиять на точность полученных ответов (спрашивать о конкретных торговых марках)

      Этап 8. Перепроверить этапы с  1 по 7 и пересмотреть их при необходимости

Как проверить? Провести опрос в своей исследовательской  среде.

    Этап 9. Провести предварительное тестирование

Настоящая работа анкеты это как она действует в реальных условиях сбора информации. Рыночный тест 20-25 чел. Опросить.

 

                                Измерительные шкалы

 

          Каждый из нас в течение  дня занимается разнообразными  измерениями. Но как измерить  отношений людей, например, к жевательной резинке? Соц.положение семьи?

     Участники  рынка заинтересованы в измерении  различных величин, о которых  остальные люди редко думают  в терминах количественных показателей.

 

     Измерение  – правила для численной оценки  в отношении объектов, которые обладают количественными характеристиками.

(присвоение  численной оценки объектам, которые  обладают некоторыми количественными  характеристиками).

    Существует  два момента, на которые необходимо  обратить внимание

      Во-первых, - определение показывает, что мы измеряем характеристики объекта, а не сам объект (не человек, а его доход, соц.группа, образование, вкусы – все что выступает характеристикой человека;

     Во-вторых, - определение широкое и поэтому  не определяет как конкретно будут придаваться числовые значения.

      Основная задача, пользуясь цифровыми  значениями чисел – мы должны  определить свойства характеристик  и присвоить им количественные  выражения таким способом, чтобы  они правильно отражали свойства  этих характеристик.

    Выделяют 4 типа шкал, при помощи которых  характеристики могут быть измерены:

Номинальная;

Порядковая;

Интервальная;

Относительная.

 

Номинальная (шкала наименований)

     Цифры  идентифицируют объект. При использовании  номинальной шкалы единственно доступная операция – это ПОДСЧЕТ.

(муж/жен., пользуется/не  пользуется,

Пример вопроса: Какой безалкогольный напиток из приведенного списка Вам нравится? Отметьте все подходящие варианты:

Пепси

Севен ап

Спрайт

Кола

Порядковая шкала

    Второе  свойство цифровой шкалы – это порядок (2 больше чем 1).

Это измерение, при котором числа присваиваются  данным на основе некоторого порядка  объектов.

Пример вопроса: Расставьте напитки из прилагаемого списка в соответствии со степенью вашего расположения (наиболее привлекат. – 1, наименее – 4).

(присвоить ранг).

Если каждую пару категорий шкалы наименований упорядочить относительно друг друга, то мы получим порядковую шкалу (она  показывает относительную разницу  между объектами).

 

Интервальная шкала

 

   Измерение,  при котором присвоенные численные значения разрешают проводить сравнение величины различий как между членами одного ряда, так и между разными рядами данных. (классический пример – температурная шкала).

     Расстояние  измеряется с помощью единицы  измерения.

Пример вопроса: Укажите степень вашего расположения к каждому из напитков в списке, указав подходящую позицию на шкале:

 

Список         Сильно             Не нравится        Нравится            Сильно

                  не нравится                                                                 нравится

 

 

 Относительная шкала

 

   Измерения,  которое использует естественный  или абсолютный ноль и следовательно,  позволяет проводить сравнения  абсолютных значений величин.

 

 

 

  Пример вопроса:  рост и вес человека

Какова вероятность того, что при составлении завещания вы прибегните к помощи юриста? _______%.

 

              Шкала Лайкерта

 

   Данная шкала используется часто для измерения отношения (чувств респондентов)

    Степень  согласия разделяется на 5 категорий:

1 – полностью не согласен

2 – не согласен

3 – с чем-  то согласен

4 – согласен

5 – полностью  согласен

Например:

Заявление –  «Джинсы марки  «Вранглер» хорошо выглядят».

Отвечающему нужно  примкнуть к какому-либо отношению.

 

                   Семантическая дифференциальная шкала

 

      Содержит серию двух полярных определений, характеризующих различные свойства изучаемого объекта.

      Часто используется при определении  имиджа товарной марки, магазина  и т.п.

   Например, Сравнительная оценка двух ресторанов  специально положительные или отрицательные оценки не расположены только с одной

стороны, а случайным  образом перемешаны.Это сделано  для того, чтобы избежать «гало-эффекта».

       Он заключается в том, что  если первый оцениваемый объект  обладает более высокими оценками, которые расположены только с левой стороны анкеты по сравнению со вторым объектом, то респондент будет иметь тенденцию и дальше ставить оценки слева.

 

 

        Первичные методы сбора данных: достоинства и недостатки

Достоинства

Недостатки

А)  Личное интервью в процессе     Возможно высокий уровень ответов. Наилучший способ получить ответ от конкретного человека. Позволяет использовать любые вопросы и виды анкет. Последовательность вопросов легко изменить. Использовать наглядные средства           Б)  Метод «стоп»-интервью в 1. требует относительно  небольшого времени. 2. менее дорогой,  чем поквартирный опрос. 3. обеспечен  высокий уровень контроля за  интервьюером      В)  Опрос  по почте 1. единственный  способ добраться до респондента. 2. легко составить  выборку. 3. удобный ритм  для респондента. 4. широкий охват. 5.Вариант для  задавания деликатных вопросов. 6.самый дешевый  способ опроса. 7. нет смысла  нанимать большой штат.      Г) опрос  по телефону 1. использование компьютерных технологий (САТИ). 2. низкая стоимость. 3. возможность  широкого охвата. 4. достаточно  высокий уровень ответов. 5. быстрый способ. 6. меньше трудностей  и затрат на повторный опрос. 7. позволяет  изменить последовательность вопросов.       Д)  исследование посредством 1. низкие затраты. 2. высокая скорость. 3. возможность  использования наглядных материалов. 4. интерактивный  характер коммуникации. 5. коммуникация  удобная для респондента. 6. глобальный  охват. 7. большая степень  контроля качества данных.         Ж) Экспертные опросы 1. Синтез (соединение) опыта и интуиции для получения  нового знания. 2. возможность  получения количественных оценок  в случаях, когда отсутствуют  стат.данные. 3. быстрота получения  данных.             З)  Панельные опросы 1. возможность изучения динамики поведения выбранных людей, установление тенденций и закономерностей. 2. отражение  распределения предпочтений потребителей  по маркам товара на конкретный  временной срез. 3. точность измерения  изучаемых переменных. 4. возможность  реализации каузальных целей исследования при относительно низких затратах.

поквартирного  опроса: Узкий круг опроса. Затруднен контроль за интервьюером. Сложно определить людей, входящих в выборку. Самый дорогой метод исследования. Дорого повторный обход. Медленный метод. Возможны искажения ответов из-за отношения с интервьюером.   торговом зале Интервьюер должен быть краток. Контроль за репрезентативностью выборки.         Низкий контроль за тем кто отвечал на вопросы. Нельзя пояснить вопросы. Отсутствует контроль за поведением респондента. Сильное влияние посторонних факторов.           Трудности в определении выборки (из-за незарегистрированных респ). Невозможность использования наглядных средств. Больше трудностей при установлении отношений. Выбор вариантов 4 и не более. Тот ли респондент был опрошен. Короткая анкета.   Интернет Нерепрезентативная выборка. Тщательная отладка программы. Необходимость сотрудничества с поставщиками сетевых услуг и сетевого обеспечения. Этические проблемы доступа к личной информации, риск нарушения конфиденциальности.     Достоверность и надежность результатов (зависит от компетентности экспертов). Субъективность метода. Трудоемкость процедуры сбора и анализа информации. Потребность в высококвалифицированных специалистов для проведения опроса.     Изменение состава выборки с течением времени. Риск несоответствия структуры выборки генеральной совокупности. Риск неточного заполнения анкет. Модифицированный характер поведения.