Лекции по "Маркетингу"

 

   

                      

· 

   НАБЛЮДЕНИЕ

 

 

Наблюдение - метод сбора данных, при использовании которого фиксируется интересующее исследователя поведение.

Может использоваться, как самостоятельный метод, так  и дополнительный, например к опросу.

Часто наблюдения используются в поисковых исследованиях.

 

Наблюдения используется:

-когда используется  процесс выбора товара покупателями

-для формирования  рабочих гипотез

-для подтверждения  данных (полученных другим путем)

-для прояснения  результатов (полученных другим  способом)

-для описания  распространенности явления или ситуации (ассортимент товаров в магазине, выбор торговой марки)

- о поведении потребителей, которые люди не имеют желания запоминать (или не в состоянии запомнить, дети)

 И т.д.

 

                           Предмет наблюдения

Предмет наблюдения	Объект наблюдения	Направление наблюдения
Действия	Потребители     Персонал     Организации	Процесс выбора товара, Процесс потребления, Процесс  утилизации, Маршрут движения Процесс обслуживания, Выполнение рабочих операций, Маршруты перемещения Проведение  дегустаций, Модели осуществления к-л процесса (производственного, закупочного, логистического)
Физические  объекты	Организации,   Материальные  объекты	Складские запасы, Используемые помещения и оборудования Домашние запасы, предметы со следами эксплуатации, движение транспорта по автомагистрали, планировка помещений, мусор и отходы производства, наличие торгового стенда, Рекламы, штрих-коды продаваемых товаров и пр.
Физические  реакции и процессы	Потребитель     Материальные  объекты	Движение глаз, Диаметр зрачка, Гальванические реакции, Тембр голоса, Задержка ответа Каналы  настройки  теле- и радио- аппаратуры, Длительность включения канала, Работа оборудования, приборов

 

 

   Таблица        -    Формы наблюдения

 

Классификационный признак	Формы наблюдений
Характер окружающей обстановки     Место исследователя  в изучаемом объекте   Способ восприятия объекта  наблюдения     По степени  стандартизации наблюдения   Степень открытости процесса наблюдения   Характер наблюдаемых событий   Регулярность  проведения	Лабораторные,  Полевые,  Лабораторно – полевые   Включенное  наблюдение,  Наблюдение  со стороны   Персональное  наблюдение, Неперсональное наблюдение (с помощью приборов)   Структурированное (контролируемое), неструктурированное (свободное)   Открытое   скрытое   Прямое наблюдение,   косвенное (аудит розничной торговли) Систематическое, однократное,  эпизодическое,  случайное

 

 

Пояснение к  таблице:

1. Лаб.наблюдение – позволяет полностью контролировать условия проведения исследования и предоставляют больше возможностей для использования спец.аппаратуры. Это благоприятные условия позволяют сокращать сроки и стоимость его проведения.

Минусы –  исск.обстановка может повлиять на естественность их поведения и исказит  результаты. (участники наблюдений могут больше времени потратить на выбор марки товара или наоборот, чем они это делали в обычной обстановке).

    Поэтому  полевые наблюдения могут оказаться  целесообразнее.

Но с другой стороны сроки наблюдения могут  затянуться (затраты тоже) – покупатель встретил друга и говорят о  футболе (измерение общего времени будет иметь погрешность и повлияет на точность оценок)

       Полевые исследования – имеют  серьезный недостаток:

На участников оказывают воздействие различные  внешние факторы (в торговом зале может не оказаться самого товара, наплыв покупателей мешает изучить все варианты предложений – новую марку, т.к. люди не выносят толчею и выбирают трад..варианты.

    Комбинированный  вариант (лабораторно-полевой) –  призвано уменьшить недостатки  предыдущих форм (можно заручиться  поддержкой администрации торгового центра).

     Популярным  способом оценки реакции покупателей  становится использование компьютерного  моделирования ситуации и создание  виртуальной реальности, что позволит  демонстрировать новые товары  еще до их фактического создания.(Преимущество  метода – дает возможность наблюдать предметы в 3-х мерном пространстве (очки, перчатки).

 

 

 

2. Место исследователя в изучаемом процессе.

Включенное  наблюдение (с участием исследователя  – выбирает товар, оплачивает покупку  и т.д.)

Невключенное – находится в некотором удалении от объекта, что позволяет видеть весь ход процесса и контролировать сторонние факторы, влияющие на него.

 

3. Персональное – лично исследователем фиксируются события и процесс.

Неперсональное  – с помощью приборов (снижает трудоемкость сбора данных, точные данные, доп.данные, снизить субъективность восприятия событий и т.д.)

Человеку свойственна  субъективность!

  Аудиметр  – элект.прибор, устанавливается  в телевизоре с согласия владельца.  Он соединяется с центральным  компьютером исследовательской  фирмы, который фиксирует и хранит информацию о времени работы каждого телевизора и о просмотренных передачах.

Пиплметр –  счетчик нового поколения, регистрирует даже личностьзрителя.

Сканеры – отмечает сделанные покупки на кассе магазина.

 

Психологические реакции помогут зафиксировать приборы:

Психогальванометр – уровень эмоций, эмоц.возбуждения,вызванного воздействием спец.отобранных рекламных  материалов (степень потливости) –  детектор лжи

Глазная камера –(анализаторы движений глаз) –  тестирование различных вариантов упаковки

Устройство  для измерения задержки ответов (неуверенность респондента) – вопрос выбора, сильное предпочтение одной  марки перед другой и т.д.

 

 

4. По степени стандартизации процесса

Структурированное наблюдение применяют при описательных и экспериментальных и исследованиях (что наблюдать, какие данные записывать)

Форма наблюдений – это заданная схема

Неструктурированное (свободное) – сбор информации обо  всех элементах поведения без  заранее заданной схемы (применяется  в поисковых исследованиях и полезны для понимания особенностей поведения при поиске и выборе товара.

 

5. По степени открытости

Открытое –  о нем знают наблюдаемые, проводятся в общественных местах (магазины, улица), сообщают цели наблюдения для создания атмосферы сотрудничества.( исследования проводятся в дом.обстановке, ревизия запасов потребителей в холодильнике или в кладовке).

Скрытое – не осведомлены наблюдаемые – процесс  поиска и выбора товара (наблюдатели  изображающие покупателей) – «тайный  покупатель» «мнимый клиент», с  целью оценки уровня обслуживания, вежливости и внимательности своего персонала.

 

6. По характеру наблюдаемых событий

Косвенное –  наблюдаются физические доказательства совершения событий (результат поведения  потребителей – мусор, запасы товаров, чеки и др.

Установить марки товаров,объемы потребления.

Аудит розничной  торговли

 

7. По регулярности сбора данных

Систематическое – записи в дневниках ежедневно. Аудиметр  регистрирует ежедневный просмотр телепрограмм.

Эпизодическое – проверить работу персонала, администрация  магазина 1-2 раза в месяц проводит проверку.

Однократное –  проводится в течение запланированного периода времени в соответствии с поставленными целями

Случайное –  пример с прогулкой по городу.

 

 

ЭКСПЕРИМЕНТ

   Эксперимент  – активный метод сбора первичной  информации.

   В ходе  эксперимента исследователь вмешивается  в процесс появления данных, поскольку  манипулирует факторами с целью  выяснения их влияния на состояние  объекта. Т.о. трансформируя переменные, проверяют причинно-следственные  связи.

      Эта связь предполагает установление зависимости между наступлениями двух событий. (Если наступление события А увеличивает вероятность наступления события Б, то между ними существует причинно-следственная связь).

      Условия проведения эксперимента:

- изменению  подвергается только одна независимая переменная, состояние других фиксируется (новый товар, спрос).

- внешние условия  неизменны;

- период проведения  эксперимента – достаточный для  получения достоверных результатов.

    Чтобы  заключение о наличии причинно-следственной связи можно было использовать в процессе управления, такая связь должна быть:

- обобщенной  – выходить за рамки обстоятельств,  в которых она была бы обнаружена (т.е. обладать высоким уровнем  внешней достоверности);

- устойчивой  – наблюдаться в течение достаточно длительного времени для того, чтобы принимать управленческие решения.

    Объектами  эксперимента чаще всего выступают  ПОТРЕБИТЕЛИ.

    Предметом  изучения служит их реакция  на инструменты маркетинга.

     Результаты  эксперимента применимы для обоснования решений по выведению на рынок новых и усовершенствованных товаров, по ценообразованию, рекламным обращениям, и др. аспектам формирования спроса на товар и стимулирование спроса на конкретном рынке.

     Отличие  эксперимента от наблюдения и  опроса – активность воздействия на объект является определяющей.

ЭКСПЕРИМЕНТ –  метод сбора первичной информации путем активного вмешательства  исследователя в определенные процессы по манипулированию и контролю переменных с целью установления взаимосвязи между событиями.

         Эксперимент направлен на достижение ряда целей :

- прогнозирование  объемов продаж нового товара;

- обоснование  выбора маркетинговых инструментов;

- проверка влияния  некоторых факторов на сбыт  товаров или поведение потребителей;

- количественная оценка воздействия независимой переменной на зависимую (влияние размера рекл.бюджета на объем продаж товара);

- оценка эффективности  принятых решений.

    Достоверность  полученных данных – это основные  условия.

 

 Формы экспериментов

 

  Таблица 9 – Формы эксперимента

 

Классификационный признак	Формы эксперимента
По степени  материализации объекта исследования	Реальные эксперименты Имитационные  Умозрительные
По характеру  окружающей обстановки	Лабораторные Полевые
По виду используемых каналов распределения при пробном маркетинге	Стандартные Электронные Контролируемые
По степени  осведомленности участников	Открытые Скрытые
По логике доказательства гипотезы	Линейные  Параллельные
По типу используемой модели эксперимента	Классические Статистические
По месту  проведения эксперимента	Холл-тест Хоум-тест Шоп-тест
По предмету исследования	Продуктовый Ценовой Рекламный и  т.д.
По масштабу поставленной задачи	Однофакторные Многофакторные

 

 

 

1. Реальные эксперименты – проводят на реально существующих объектах.

Имитационные  – проводятся на основе компьютерного  моделирования реакции объекта. На основе информации о реакции потребителей на новый товар строится модель планируемого мероприятия. Результатом такого эксперимента выступает вероятный объем продаж

Достоинство –  конфиденциальность.

              Умозрительные (мысленные)- используются  редко. Мысленная манипуляция  информацией о совершившихся  или возможных событиях предполагает  детальный анализ факторов, влияющих  на объект.

 

2. Лабораторные эксперименты (тестирование продукта) – проводятся в искусственно-созданных условиях (чтобы имелась возможность фиксировать одни переменные и манипулировать другими).

Полевые – (это  опасная игра из всего арсенала маркетинга).по другому называются тестирование рынка.или пробный маркетинг  - проводятся в реальных условиях.

     4 проблемы пробного эксперимента:

   Затраты,  время, контроль, конкуренты.

Затраты: исследовательские  издержки на оплату полевого штата, затраты  на рекламу, продажу лично потребителю (Затраты на вывод новой продукции с испытанием пробного маркетинга на 2% территории США составляет около 3 млрд.долл.).

Время: значительное время (9 лет компании Проктер энд  гембел понадобилось время, чтобы вывести  подгузники «Памперс» на национальный уровень). Точность исследования и прогноза по истечении 2 месяцев определяется как 1 к 7. Необходимо подождать как минимум год, прежде чем принимать решение.

Контроль: Контроль самого эксперимента. На тестовом рынке полки магазинов могут быть оформлены лучше, работники обслуживать вежливее, реклама эффективнее, чем в естественной ситуации (Чипсы Прингл успех на тестовом рынке, а снижение качества в массовом производстве).

Конкуренты: Саботируют эксперименты: расхватывая пробную продукцию, создавая эйфорию, подрезают собственные цены.

Защиту от конкурентов  обещает имитируемый тестовый рынок (STM) и служит для оценки расширения производства, чем для внедрения новых товаров.

 

3. Стандартные – пробный маркетинг осуществляется по обычным для фирмы каналам сбыта.

Электронный – пробный маркетинг проводится с использованием электронных методов регистрации информации о покупке (домохозяйке выдается идентификационная карта, с помощью которой информация покупках сканируется на кассе).

Пробный – осуществляется при содействии специализированных фирм, использующих свои каналы распределения.