Лекции по "Маркетингу"

 

4. Открытые эксперименты – полная осведомленность участников эксперимента, о его цели, задачах и условиях проведения.

Разновидности:

Эксперименты  в условиях неполной прозрачности (только задачи и условия проведения)

Эксперименты  в условиях неполной прозрачности (цели и задачи знают, но не условия проведения).

Осн.недостаток – изменение поведения респондента.

 

 

             Скрытые эксперименты – проводятся  в условиях полной неосведомленности  участников эксперимента.

 

5. Линейные – использование в качестве контрольной и экспериментальной одну и ту же группу участников.

Параллельные  - использование как минимум 2-х  групп: контрольной

экспериментальной

 

6. Холл-тест – проводится в спец.помещении, оборудованном для дегустации и просмотра рекламы.

Хоум-тест проводятся в дом.условиях.

Шоп-тест – проводятся в торговом центре.

 

7. Продуктовый тест – изучается реакция потребителей на изменение

   Характеристик  товара.

             Ценовой- исследуется реакция  потребителей на изменение цены товара.

         Рекламный,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,

 И др.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

   Основные  характеристики эксперимента как  метода сбора маркетинговой информации:

Достоинства

Недостатки

- возможность  изучить причинно-следственные связи между событиями; - высокая объективность,  т.к. результаты эксперимента  это фактически произошедшие  события; - возможность  проверить эффективность принятых  маркет.решений, особенно касающихся  новых товаров

- вероятностное  утверждение расчет силы характера влияния той или иной независимой переменной на зависимую переменную; - неуверенность  в применимости результатов для  других условий среды; - наличие временного  интервала между завершением  эксперимента и принятием марк. Решений; - трудность  снижения влияния посторонних факторов (конкурент); - большие временные  и финансовые затраты; - высокий уровень  риска

 

 

 

  .Разработка форм, заполняемых по результатам наблюдений

 

т.е. перед сбором первичной информации заготавливают макеты-таблицы

 

 Определяется структура анкеты и система открытых и закрытых вопросов, рейтинговые шкалы и т д.

 

 

 

    3.       Проектирование выборки, сбор данных.

Определив способы сбора  данных,  исследователи должны решить за какой группой потребителей они  будут наблюдать или опрашивать (группа может быть представлена домохозяйками, дошкольниками, водителями спортивных автомобилей, жителями штата, горда, района).

   Та часть населения,  которая  представляет интерес  для исследователей , наз. генеральной  совокупностью.

Часть населения , представляющая всю исследуемую группу потребителей, называется выборкой. (мини-модель генеральной совокупности).

Планируя выборку исследователи  должны установить:

1) объект выборки –  перечень единиц, из которых будут  взята выборка. Данный перечень  может  состоять из географических  регионов, организаций , отдельных личностей и других элементов.

2) процедуру создания выборки

3) размер выборки                                                                                                                                           

Процесс проектирования выборки начинается с установления формы выборки.

Случайная выборка  – в которой каждый элемент совокупности имен известную вероятность стать предметом анализа.

Квотная выборка –выборка , в которой исследователи субъективно выбирают эксперименты совокупности, не оценивая вероятность стать предметами анализа.

Размер выборки зависит  от того, сколько предметов необходимо использовать в проекте, чтобы получить достоверные ответы, не выходя за рамки  бюджетных средств, установленного времени.

Далее начинается непосредственный сбор данных.

Сбор данных может  предполагать работу в «полевых условиях».

Выборочный метод применяется  для отбора единиц наблюдения из генеральной  совокупности.

Выборка – это отображенная для исследования совокупность единиц наблюдения.

Объектами наблюдения –  магазины, семьи, потребители.

Выборочный  метод позволяет:

1)сделать выбор м/у  различными способами формирования  выборки.

2) дать оценку достоверности  полученных  результатов (сделать  вывод о репрезентативности, (представительности) выборки.

Выборка применяется  при сборе как первичных, так  и вторичных данных.

В маркетинге теория выборочного  метода используется не столько для  расчета ошибок, точности результатов  и выборки, сколько для обоснования выбора методов отбора единиц наблюдения, обеспечивающих репрезентативность исследуемой совокупности.

Эффективность и точность результатов достигается и обеспечивается на основе применения научно обоснованных методов формирования выборочной совокупности.

Вероятностные и невероятностные способы построения выборки.

Вероятностные способы построения.

1) Простая случайная  выборка  (лотерея, в которой  имена возможных респондентов  помещаются в барабан и перемешиваются, затем извлекаются имена «победителей»), (таблица случайных чисел, компьютерные программы, генерирующие случайные последовательности чисел).     Достоинства - не требует знания структуры генеральной совокупности.

Пример использования  случайных бесповторных выборок (уличный  опрос).

Максимально стараться использовать случайность отбора в семи точках города, в местах , где  в это время могли равновероятно пересечься пути людей различного пола, возраста , достатка и образования (Возле станций метро, центральной площади, возле Макдональдса, возле магазина французской косметики и парфюмерии).

Необходимо отбирать людей независимо от личных предпочтений, чтобы так соблюсти элемент случайности.

Главное достоинство- отсутствие необходимости использование данных официальной статистики о потребителях.

Отриц. черта- психологическая неуверенность исполнителей и их руководителей, Обоснованности эксперимента и достоверности полученных данных. (Совет использовать задать квоту выборки по полу, возрасту).

2)Взвешенная случайная  выборка.

Необходимо учитывать  разрешение генеральной совокупности на слои. При этом известна структура ген. сов.

Стат. Выборка проводится случайным образом отдельно в каждой группе ген. сов.  с сохранением пропорций.

Например, ген.. сов. представляют 47% юноши, 53% девушки. Выборку размером 100 человек = отбирают 47 юношей и 53 девушки => выборка имеет структуру идентичной чел. сов. что повлияет на степень репрезентативности.

3)Региональная (Клюмпенная  выборка)

4)Стратифицированная  выборка

Клюмпенная выборка  используется так же в том случае, если генеральная совокупность разделена на группы (компоненты).

Из общего числа компонентов  случайным образом выбирается один, который используется как статистическая выборка.

Все элементы клюмпена становятся элементами статистической выборки.

Этот метод формирования выборки называются ''региональным': генеральная совокупность- страна (город), выборка – республика (район города).

 

Невероятностные способы  построения

 

Выборка согласных.

Отбор и включение  в респондентов возлагается на интервьюера (часто респондент выбирается потому, что в нужное время оказывается  в нужном месте).

Опрос в магазинах  всех респондентов согласившихся отвечать, выборка магазинов, осуществляющих продажи в кредит,  опрос типа  ‘’люди на улице’’.

Достоинства:

Самый дешевый и быстрый  способ построения выборки.

Недостатки:

Слабая репрезентативность.

Данный способ неприменим к описательным  и причинным  маркетинговым исследованиям.

Его применяют в поисковых – для догадок, гипотез.

Выборка по усмотрению.

Разновидность предыдущей – разница:  исследователь просит об интервью не всех, а кого считает  нужным включить в выборку (т.к.  они  лучше представляют ген. сов.)

1)Тестовые прод.  Магазины,  отобранные для апробирования нового продукта.

2) “Лидеры мнений'',  опрашиваемые при изучении электорального  поведения и т.д.

Метод квот;

Метод «снежного  кома»

 В Саудовской Аравии  “метод снежного кома” – никогда  не проводят перепись населения.  Там нанимают студентов, выпускников, которые вручают анкеты своим родственникам и знакомым, те – своим, и т.д.

Учет местных  особенностей при выборе построения выборки.

В США дети сами приобретают  кукурузные хлопья, поэтому необходимо учитывать их покупательские предпочтения. В маркетинге учет потребностей того кто им владеет.

В других странах эти  покупки совершают только матери, и детей опрашивать не нужно.

В США – женщины  активно участвуют в выборе автомобиля, а в азиатских- никогда.

“Недостижимость “    респондента - в Мексике не пустят в дом незнакомца, в некоторых культурах незнакомец не сможет обратиться к женщине. Сложно создать список жилища в Мексике улицы не имеют названий, а дома номеров.

 

Задачи, решаемые с привлечением теории выборки могут быть, самыми разнообразными:

 сегментация,

 анализ частоты обновления товаров,

 ценность покупки,

 структура продаж по разновидностям марки.

При проведении количественного  анализа по обследованию потребителей на основании выборки часто оценивается  средние величины и доли, например средний балл по какой-то х-ке товара, средний объем  потребления.

Статистические  основы выборочного метода.

В соответствии с общей  теорией статистики применяются  следующие параметры отбора единиц наблюдения:

- случайный или не  случайный отбор(каждая десятая единица наблюдения в некотором упорядоченном ряду)

-повторный или бесповторный  отбор. В маркетинге преимущественно  применяют бесповторный отбор,  когда все единицы наблюдения  опрашиваются по одному разу (один  и тот же покупатель за период  наблюдения посетил магазин более одного раза).

-индивидуальный или  групповой отбор. При индивидуальном  отборе отбираются единицы совокупности, а при групповом группы единиц.

-однозначный или многозначный  отбор.

 

 

Выборка – известный статистический прием, который базируется на некоторых положениях теории вероятности( закон больших чисел)

Метод позволяет:

- сэкономить значительные  средства.

- ускорить получение  нужных данных.

- обеспечить сбор сведений, которые по-другому получить нельзя (оценка качества изделия, связанной с повреждением продукта).

Французы говорят :”Не  нужна целая бочка вина, чтобы  судить о его качестве”

Однако, применение выборки  требует строгого соблюдения нескольких требований:

• Отбор не должен быть преднамеренным ( у всех единиц совокупности есть вероятность попасть в выборочную совокупность)
• совокупность из которой ведется отбор должна быть достаточно большой и однозначной  (если вы изучаете предпринимателей то в совокупность не должны попадать наемные работники)

При проведении устных опросов  целесообразно использовать метод случайной бесповторной выборки. Его суть: респондент отбирается случайно и второй раз уже не опрашивается; этот способ подходит для уличных опросов.

Формула численности  отбора:  

n- Число единиц, которые следует отобрать для обследования.

t- Коэффициент доверия вычисляемый по таблицам в зависимости от вероятности, с которой можно гарантировать, что предельная ошибка не превысит t- кратную ср. ошибку ( при вероятности 0,99 коэффициент доверия равен 3 ,чаще всего опираются на вероятность 0,954 , при которой t=2)

δ (в квадрате) - выборочная дисперсия (ее обычно определяют на основе эксперимента, пробного обследования)

Δ-  предельная ошибка выборки (задаваемая)

N- Численность генеральной совокупности

 

Задача: предположим, что магазин обслуживает за определенный период  около 100000 чел. , по данным предыдущих  опросов установлено, что дисперсия составляет  ±25 руб/чел.

Коэффициент доверия  равен 2.

Предельную ошибку мы приняли равной 1 руб. Тогда численность  выборки составит  

 

 

 

5.  Анализ и интерпретация данных

 

 

Этапы подготовки информации к обработке:

- Редактирование

- Кодирование

- Классифицирование ответов

 

Маркетинговый анализ:

Составная часть  маркетингового исследования

- это оценка, объяснение, моделирование и прогноз  процессов и явлений товарного рынка, а так же собственной инновационной и торгово-сбытовой деятельности фирмы, с помощью статистических, эконометрических и других методах исследования

 

Два направления:

- конъюнктурный (операционный анализ)

  Сбалансированность  рынка, масштаб, пропорциональность развития и ёмкость рынка, тенденции развития, цикличность развития, устойчивость развития рынка