Личная продажа как элемент продвижения в маркетинговой деятельности предприятия ООО «Престон Маркет Бел»

Основной источник увеличения объема продаж — это те, кто никогда  или в течение длительного  времени не пользовался товаром  или услугой фирмы. Эта задача сама по себе является фундаментальной  для развития любого бизнеса. Потенциальные  покупатели — это те, кто либо время от времени покупает продукцию  конкурентов, либо никогда не покупает продукты этой категории вообще. Для  решения этой задачи идеально подходят следующие методики:

- раздача бесплатных образцов;

- предоставление дополнительных  преимуществ, которые сделают  ваш товар на полке более  привлекательным по отношению  к конкурентному товару (подарок  с покупкой);

- предоставление финансовых  преимуществ, которые сделают  ваш товар более экономически привлекательным.

  Такая методика, как  предложение дополнительного продукта  бесплатно (2+1 или 3+1), которая требует  закупки большого количества  незнакомого товара, вряд ли будет  привлекательной для новых покупателей.

 

 

 

 

Увеличение повторных  покупок 

Эта задача очень сильно перекликается с задачей увеличения продаж, так как существующие клиенты  охотно могут закупить знакомый товар  впрок в большом количестве и  получить финансовое поощрение. Эта  задача особенно важна в тех группах  товаров, где покупатели легко и  регулярно переключаются с одной  марки на другую. Такие акции помогают приучить покупателя пользоваться вашим  товаром, сделать так, чтобы это  вошло в их привычку. Для решения  этой задачи подходят следующие методики:

- 3+1, специальные скидки  при покупке нескольких наименований;

- накопительная система  (например: наберите 10 или более оберток  и обменяйте их на подарок).

Увеличение лояльности к продукту

Лояльность к продукту — это нечто более субъективное и личное, чем просто стремление к повторным покупкам. Можно что-то покупать на регулярной основе, но при  этом не быть лояльным к продукту. Лояльность заставляет покупать вас товар даже тогда, когда, предположим, он на время  перестал быть самым дешевым и  самым хорошим.

Создание интереса к торговой марке 

 На первый взгляд  эта задача кажется очень размытой  и, как правило, заменяется  более конкретной — увеличением  продаж. На самом деле, на развитом  рынке, где иногда сложно отличить  один товар от другого, создание  интереса и ажиотажа вокруг  продукта может быть хорошим  поводом, чтобы его купить. Поддержание  интереса к продукту с помощью  sales promotion — это один из путей удержания ваших покупателей. Акции, которые отличаются новизной, юмором, стилем, заставляют говорить о торговой марке и привлекают к ней интерес.

Создание узнаваемости торговой марки 

Для новых продуктов создание узнаваемости является ключевой задачей. Как правило, эта задача ставится для медиарекламы. Но, тем не менее, существуют некоторые методики ее решения[6, с. 112]:

- совместный промоушн с известной торговой маркой;

- раздача образцов;

- мерчандайзинг.

Подводя итог всему вышесказанному, можно сделать вывод, что роль продвижения на белорусском рынке  будет расти.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

2. ЛИЧНАЯ ПРОДАЖА: ПОНЯТИЕ, ОСНОВНЫЕ ЗАДАЧИ И ЭТАПЫ ПРОВЕДЕНИЯ

2.1. Понятие личных продаж

 

Личная продажа - это представление  товара одному или нескольким потенциальным  клиентам, осуществляемое в процессе непосредственного общения и  имеющее целью продажу и установление длительных взаимоотношений с данными  клиентами. Существует несколько различных типов личной продажи[7, с 169]:

    • Периферийный  сбыт - заключение сделок на месте  с торговым представителем.

   • Розничный сбыт - помощь в торговой точке со стороны штатного продавца.

    • Надомный  сбыт - сделки с торговым представителем, который приходит к покупателям  на дом.

Для большинства видов  персональной продажи размер издержек, не приносящих результата, меньше чем  в рекламе. Персональная продажа  концентрируется на четко определенных и сосредоточенных целевых рынках (торговля недвижимостью, мебелью, автомобилями и другие). Она завершает сделку и в процессе принятия потребителем решения о покупке представляет собой последний этап после поиска информации и ознакомления с рекламой. Она удерживает постоянных потребителей и тех, кто уже убежден рекламой, избавляет их от нерешительности  и сомнений. Однако персональная продажа  не имеют большого масштаба влияния, требует большого количества торговых агентов и продавцов. Издержки на одного потребителя зачастую велики. Ее критикуют за недостаточную честность, чрезмерное давление на покупателей, заставляющие потребителей принимать преждевременные  решения. Однако эти недостатки могут  быть преодолены в процессе лучшей подготовки продавцов и использования современных методов маркетинга, ориентированных на потребителей.

Личная продажа является наиболее эффективным элементом  маркетинговых коммуникаций.

По результатам исследований, в ходе которых были обобщены данные эффективности по нескольким предприятиям, использовавшим наряду с личными  продажами печатную рекламу и  рассылку, было получено следующее  распределение[13, с 6]:

• рекламные публикации — 5—7% клиентов;
• почтовая рассылка — 10—25% клиентов;
• прямые продажи — до 70% клиентов.

 

2. Этапы проведения личной продажи

 

При самом общем подходе  процесс продажи обычно делят  на 3 фазы. [7, с 228]:

• Предпродажная подготовка.
• Работа на месте продаж.
• Послепродажный анализ. Означает сбор и обработку.

Существует еще одно краткое  определение этапов продаж, называемое шкалой продаж по Ж.-Ф. Кролару:

• прием клиента и установление контакта;
• выявление потребности и выслушивание;
• аргументация и представление товара;
• осуществление продажи.

При более подробном рассмотрении процесс продажи состоит из следующих  этапов.

• Отыскание и оценка потенциальных покупателей.
• Для реализации этого этапа используются следующие приемы:
• уточнение имен потенциальных заказчиков у существующих клиентов;
• членство в организациях, в которые вхожи или состоят потенциальные клиенты;
• осуществление переписки и личных контактов для постоянного поддержания внимания;
• анализ медиа-источников (газет, журналов) с целью поиска имен потенциальных клиентов;
• выход на потенциальных заказчиков с помощью телефона и почты;
• визиты в различные учреждения без предварительной договоренности.
• Предварительная подготовка к визиту. Продавец должен как можно больше узнать о потенциальном клиенте.
• Подход к клиенту. Продавец должен знать, как следует встречать и приветствовать клиента, чтобы заложить доброе начало последующим отношениям
• Презентация и демонстрация товара.

Существует 3 разновидности  презентаций[14, с 137]:

• метод заранее отработанного подхода, при котором продавец заучивает на память основные положения своего рассказа;
• подход с позиций формулирования нужд и запросов клиента. Сначала выявляются нужды и стиль покупательского поведения клиента, затем они формулируются за него;
• подход с позиций удовлетворения нужд и запросов клиента.. При данном подходе требуется умение слушать и быстро реагировать на проблему, предлагая подходящее решение.

Повысить качество торговых презентаций можно используя наглядные материалы (схемы, слайды, брошюры, образцы товаров).

Чем больше у покупателя возможностей разглядеть или опробовать товар, тем лучше запомнит он его  свойства и выгоды.

• Преодоление возражений. Продавец должен либо опровергнуть возражения, или перевести возражение в дополнительный довод в пользу совершения покупки.
•    Заключение сделки. Завершить сделку можно несколькими приемами. Продавец может напрямую попросить сделать заказ, оговорив основные пункты по соглашению, виду товара, предложить помощь в оформлении заказа, намекнуть на то, что покупатель может упустить свою выгоду, если не разместит заказ именно сейчас. Также продавец может предложить определенные льготы, например, сниженную цену, бесплатные дополнительные услуги или подарок.
• Доведение до конца работ по сделке и проверка результатов. Этот этап реализуется, если продавец хочет проверить, удовлетворен ли покупатель и планирует ли повторные сделки.

 

3. Законы, правила и логика личной продажи

 

Для успеха личной продажи  всегда следует помнить закон  личной продажи. [4, с 113]:

Закон. В ходе личной продажи  покупатель приобретает не только товар (услугу), но и торгового агента как  консультанта и советчика.

Из закона личной продажи  вытекают два следствия.

Следствие 1. Выгоды могут  быть проданы только тогда, когда  потребитель осознает, что они  действительно являются его выгодами.

Для достижения этой цели выгоды должны преподноситься покупателю по формуле:

Впок = Х + В + П + С + У,

где Впок - выгоды покупателя; Х - отдельная характеристика издания; В - выгода, которую может получить покупатель от данной характеристики издания; П - причина, по которой ему необходима эта выгода; С - слабые места существующего положения покупателя, связанные либо с отсутствием издания, либо с закупками этой продукции или товаров-заменителей у конкурентов; У - ущерб, связанный со слабыми местами.

Следствие 2. Если два конкурирующих  предложения о продаже совпадают, то потребитель совершит покупку  у того торгового агента, которому он больше доверяет, который ему  больше нравится.

Исходя из закона личной продажи и следствий к нему можно сформулировать основные правила личной продажи, которые должен помнить торговый агент:

Общение начинается еще до того, как начинается разговор с  покупателем («встречают по одежке, провожают  по уму»).

Сначала нужно заинтересовать покупателя и «заставить» его  выговориться о своих проблемах, а затем приступить к презентации.

Необходимо быть лидером  в беседе, но не подавлять собеседника.

Управлять беседой следует  по схеме «вопрос торгового агента - ответ покупателя». Свою реплику  необходимо заканчивать ответным вопросом.

Задавать вопросы следует  целенаправленно, в системе, не перепрыгивая с темы на тему. Ход беседы должен быть понятен покупателю. Необходимо следить за логикой переговоров.

Не рекомендуется задавать негативных вопросов. Нужно постараться, чтобы потребитель на все вопросы  отвечал «Да», потому что после  цепочки ответов «Да» - «Да» - «Да» ... трудно в конце концов ответить «Нет».

Пользоваться негативными  вопросами следует только тогда, когда возникает необходимость  действовать намеками при обсуждении преимуществ товаров и услуг  конкурентов.

Целесообразно смягчить вводными словами (кстати, может быть...) прямые вопросы.

Необходимо стремиться разжечь  в покупателе любопытство, тогда  доводы торгового агента лягут на благоприятную почву.

В ходе презентации следует  использовать иллюстрации, рекламные  проспекты и буклеты.

Не следует бояться  возражений покупателя: они вскрывают  его истинные интересы. Обсуждая возражения, если они искренни, нужно не соглашаться, соглашаясь («Я согласен, но...»).

Торговый агент не должен показывать покупателю своего преимущества, даже если он признанный эксперт в  данной области.

Не следует допускать, чтобы действия торгового агента были неправильно поняты покупателем.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

3.ОЦЕНКА ОРГАНИЗАЦИИ И ПУТИ ПОВЫШЕНИЯ ЭФФЕКТИВНОСТИ ЛИЧНОЙ ПРОДАЖИ НА ПРЕДПРИЯТИИ

 

3.1. Организационно-экономическая характеристика  ООО «Престон Маркет Бел»

 

Общество с ограниченной ответственностью «Престон Маркет Бел» создано в 1994 г. ООО «Престон Маркет Бел» осуществляет свою деятельность в соответствии с законодательством Республики Беларусь и Уставом и действует на принципах хозяйственного расчёта.

Адрес предприятия:

Республика Беларусь, 220025, г.Минск , ул. Машерова 25

Телефон:(017) 334-32-59

                  (017)334-32-57

Факс: 334-52-27

Общество с ограниченной ответственностью “Престон Маркет Бел” создано Потёмкиным Павлом Алексеевичем, гражданином Республики Беларусь. Основано на частной форме собственности.