Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Июня 2014 в 22:51, курсовая работа
Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.
Главная задача коммуникаций - продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации.
Содержание
Потенциальные покупатели нуждаются в информации о потребительских свойствах товаров. И поскольку на рынке обычно присутствуют несколько аналогичных товаров-конкурентов, любой производитель стремится повлиять на выбор потенциальных покупателей в пользу своего товара и услуги и превратить потенциального покупателя в реального. Для этого существуют средства комплексного воздействия на покупателя.
Стимулирование сбыта – это мероприятия, которые оказывают содействие расширению продажи товаров, уже не считающихся новинками. К числу задач второй части этой системы относятся побуждение к повторным покупкам, а также действия по распространению товаров среди новых покупателей, при обязательном учете специфики соответствующей фазы жизненного цикла товара на рынке и применяемой предприятием ценовой политики.
В работах зарубежных маркетологов применяется понятие “продвижение” (promotion), введенное американским ученым Нейлом Борденом. Продвижение товара – любая форма сообщений, используемых для информации, убеждения, напоминания людям о своих товарах и услугах.
Начиная с конца 80-х гг. ХХ вв., в западной литературе вместо термина “продвижение” используются понятия “маркетинговые коммуникации” (marketingcommunications) или “система маркетинговых коммуникаций”, которые на современном этапе развития бизнеса в наибольшем приближении отражают весь комплекс мер воздействия предприятий на покупателя и на рынок.
Маркетинговые коммуникации – это процесс и средства взаимодействия субъектов маркетинговой системы (производителей, посредников, потребителей) по поводу согласования и принятия тактических и стратегических решений в маркетинговой деятельности. Эффективность маркетинговых коммуникаций зависит от личностных характеристик каждого из субъектов маркетинговой системы, а также от используемых средств осуществления и методов стимулирования коммуникаций.
Маркетинговые коммуникации инициируются и осуществляются коммуникатором в определенных условиях (т.е. окружающей среде). Посредством какого-либо материального носителя (стена, газета) и какого-либо средства (плакат, объявление) объект коммуникации (информация, сообщение) доводится до коммуниканта.
Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.
Главная задача коммуникаций - продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации. Отправители должны знать, каких аудиторий они хотят достичь и какие ответные реакции рассчитывают получить. Современный маркетинг требует, чтобы фирмы, предприятия осуществляли коммуникационную политику которая представляет собой совокупность способов продвижения товара на рынок:
Все перечисленные задачи я рассмотрю ниже.
Существуют и другие подходы к классификации маркетинговых коммуникаций. Например, многие маркетологи-практики выделяют два принципиально разных типа каналов: личные и неличные. К личным каналам коммуникации относятся выставки, семинары-презентации, пресс- конференции, а также передача товара на апробацию группам экспертов из соответствующих областей. Использование личных каналов коммуникации обычно имеет своей целью получение благоприятных отзывов экспертов, а также появление доброй молвы о товаре в профессиональных кругах, что часто становится первым этапом успешного выхода на целевой рынок.
Неличные каналы коммуникации передают обращение без личного участия и включают в себя СМИ, играет роль и атмосфера торгового зала магазина, офисного помещения, элементы средового имиджа и специальные мероприятия. К средствам массовой информации относятся газеты, журналы, средства телевизионного и радиовещания, публикации в Интернете, прямые адресные рассылки и т.д. Под интерьерами подразумеваются элементы окружающей среды, подталкивающие потребителя к покупке товара или услуги. Например, дорогостоящая офисная обстановка в консалтинговой компании или дорогой костюм руководителя могут свидетельствовать о преуспевании и стабильности, и наоборот, когда на столе руководителя полный хаос, в кабинете старая обшарпанная мебель, устаревшая техника, то какое мнение сложится у вас о предприятии? Специальные мероприятия — это действия, направленные на передачу определенных обращений аудитории, свидетельствующих о социальной или иной важности деятельности компании. Например, к подобным действиям относятся благотворительная деятельность, организация тематических конференций и форумов для специалистов и т.д. [1].
Один из первых маркетологов нашей страны, крупный ученый Петр Степанович Завьялов приводит следующие сравнения преимуществ личной и безличной коммуникаций (табл. 1).
Личные контакты с помощью торгового персонала и безличные контакты по рекламным каналам — два главных средства маркетинговой коммуникации. Путем сопоставления выявляют их преимущества и недостатки.
Личные продажи значительно эффективнее, чем реклама, однако реклама намного дешевле, чем визит торгового агента к потребителю.
Таблица 1
Сравнение личной и безличной коммуникации
Реклама позволяет за короткий срок осуществить контакт с массовыми аудиториями, а торговый агент за тот же период может посетить лишь ограниченное число клиентов.
При использовании сложного в техническом отношении товара, имеющего ограниченное число пользователей, помощь торгового агента явно предпочтительнее, чем рекламное сообщение, обычно обобщенное и упрощенное [1].
Непосредственное общение с агентом может сразу вызвать у потребителя желание сделать заказ, тогда как реклама воздействует опосредованно, постепенно создавая марке товара известность и имидж.
Из изложенного следует, что когда личные контакты неэффективны, целесообразнее использовать безличные контакты, т.е. рекламу, из соображений экономии и «производительности». Однако новые достижения в области интерактивной рекламы сближают преимущества этих двух средств маркетинговой коммуникации.
Преобразующее воздействие на техническую основу современных коммуникаций, а следовательно, и на всю систему маркетинговой коммуникации, оказывают новые технологии. Огромные достижения в области телекоммуникаций, спутниковых систем связи, кабельного телевидения, интерактивных терминалов типа «видеотекст» кардинально преобразуют аудиовизуальные средства, оказывают большое влияние на формы и методы деятельности товаропроизводителей на рынке, придают ей еще более глобальный характер, меняют психологию управленческой работы (рис. 1).
Рис. 1. Схема исходных технологий для новых средств коммуникаций — телевидение, телефон, компьютер
Все маркетинговые коммуникации ориентированы на решение определенных задач, которые в свою очередь должны соответствовать целям коммуникационной программы. Обычно в число этих целей входит создание у покупателей осведомленности о торговой марке, распространение информации, повышение культуры рынка, формирование положительного образа компании или ее торговой марки. Конечная цель любой стратегии маркетинговых коммуникаций состоит в том, чтобы помочь фирме продать ее товар и таким образом сохранить свой бизнес.
Общими целями комплекса коммуникаций предприятия являются:
Основной целью маркетинговых коммуникаций является комплексное продвижение товара. Один и тот же вид коммуникаций может быть использован предприятием в разных целях. Например, рекламные коммуникации в СМИ информируют целевую аудиторию товаре и одновременно формируют имидж предприятия. Реклама в местах продажи выполняет в том числе и функцию стимулирования сбыта. Носителями директ-маркетинга являются текст (просто и доходчиво подающий предложение) и упаковка, под которой в широком смысле слова подразумевается не только привлекательный дизайн, допустим, почтового отправления, но и оформление всех других видов обращения, что уже близко к рекламной коммуникации. Участие предприятия в выставках и ярмарках принято считать средством связи с общественностью, но одновременно они представляют собой самостоятельные виды коммуникаций [1].
Стимулирование сбыта приводит к кратковременному росту продаж, однако дополняют рекламу и личные продажи. Спонсорство считается инструментом связи с общественностью, однако сегодня уже выделяется в самостоятельный вид коммуникаций — причинноориентированные коммуникации (элемент социально-ответственного маркетинга). Все вышеперечисленное является предпосылками для использования в качестве маркетинговой коммуникации собирательного по формам взаимодействия комплекса, называемого системой интегрированных маркетинговых коммуникаций (ИМК).
Интегрированная кампания для продвижения нового аромата
Для продвижения нового аромата Puma Urban Motion для молодых людей и девушек компания Procter&Gamble Prestige Products разработала комплекс маркетинговых коммуникаций.
Цель интегрированной кампании — привлечь внимание целевой аудитории к новому аромату, заставить говорить о нем, распространять эту информацию как можно большему количеству людей и, конечно, увеличить продажи.
Было задействовано несколько коммуникационных каналов: промокампания, POSM и in-store размещение, интернет-кампания, вирусный маркетинг, а также эффект «сарафанного радио».
PUMA — бренд, сочетающий в себе спорт и моду. Это одежда и ароматы, синхронно звучащие с ритмом жизни современных, технически продвинутых молодых людей и девушек, которые много работают и умеют веселиться на полную катушку. PUMA Urban Motion везде успевает за ними, делая их жизнь еще более яркой. Именно поэтому в основу креативной концепции легла идея танца, движения, ритма и энергии. «Если тебе нравится танцевать — не стесняйся показывать это на публике. Докажи, что ты лучший и получи признание профессиональных танцоров. Прими участие в уличных боях по танцам!» [1].
На специально созданном сайте puma-urban-motion.ru можно было зарегистрировать свое видео с танцами, а также принять участие в Puma Dance Battle (состязание по танцам) в своем городе. Лучшие танцоры, чье видео оценили или прокомментировали посетители сайта, выходили в финал.
Главный приз — поездку на мастер-классы в Германию в танцевальную школу Dance Energy — получили шесть победителей видеоконкурса.
Помимо Интернета в течение месяца проводились реальные уличные состязания по танцам на улицах Москвы и Санкт-Петербурга. При этом всем участникам предлагали попробовать новые ароматы Puma Urban Motion, которые тут же тестировались. Танцевальные состязания на улицах способствовали созданию особой атмосферы, драйва, ритма.
Кампания имела большой успех, общее количество контактов — более 173 000 человек.
При создании системы интегрированных маркетинговых коммуникаций менеджеру необходимо добиться эффекта синергии, т.е. взаимного усиления каждого средства маркетинговых коммуникаций, которые должны грамотно сочетаться. Любая экстраполяция, перенос прошлого опыта без учета современных тенденций обречена на провал.
Для успешного применения стратегии ИМК необходимо централизованное интегрирование основных усилий по продвижению товара, согласно стратегии его позиционирования. Кроме того, меры по продвижению должны целенаправленно интегрироваться с учетом фактора времени принятия решений покупателями. Если вы сделали отбор рекламных средств, то перед вами сразу возникает вопрос, каким образом сочетать рекламу с другими элементами продвижения товара на рынке. Главное здесь — забота о фирменном стиле, имидже предприятия или фирмы, о том, в каком виде предприятие и его товары предстанут перед покупателями, какой образ и эмоциональное отношение сложится у потребителей в отношении торговой марки предприятия. Это зависит не только от качества самой продукции, но и от запоминающегося оформительского или делового стиля, присущего только данному предприятию. Вот почему желательно, чтобы все элементы рекламы и мероприятий по продвижению товара на рынке имели общую концепцию в области дизайна и оформления, чтобы дизайн продукта, товарный знак, логотип, стиль рекламного сообщения и презентаций был по возможности унифицирован и узнаваем.
Сегодня в реальной практике продвижения маркетологами редко используется только один элемент коммуникационной смеси. Во многих случаях раздельное использование средств комплекса маркетинговых коммуникаций попросту невозможно (например, проведение промоушн-кампании неэффективно без предварительной рекламы; использование элементов фирменного стиля — неотъемлемая часть рекламной деятельности, PR-акций, спонсоринга и т.п.). Как правило, одновременно применяют не одно, а несколько средств комплекса маркетинговых коммуникаций. Их сочетание дает так называемый «синергетический» эффект, заключающийся во взаимном усилении результативности каждого из них [2].