Личные и неличные каналы коммуникации

Реклама более всего соотносится с первым компонентом — согласованностью. Хотя для определения того, каким должно быть согласованное сообщение, и усиления его эффективности здесь будет уместен совет специалистов по связям с общественностью. Взаимодействие (интерактивная коммуникация) и маркетинг миссии представляют существенный интерес, главным образом, для менеджеров по связям с общественностью и по корпоративным коммуникациям.

Модель ИМК Т. Дункана включает и особое ИМК-планирование. Его отличие от общепринятого планирования коммуникаций состоит в том, что первое сначала определяет цель коммуникации, а затем согласует цель с областью коммуникации, которая наилучшим образом может способствовать успеху. На этом уровне планирования реклама приравнивается к другим областям ИМК-коммуникации, в которых все они имеют свои сильные стороны и могут быть эффективно использованы в целях решения определенных видов проблем коммуникации. Это значит, что план не начинается с рекламы, составляющей 75% бюджета, когда другие сферы получают то, что осталось. Если, например, цель сообщения — обеспечить широкую осведомленность общественности о проблеме или продукте, то реклама будет подходящим способом ее достижения. Если цель — обеспечить достоверность, особенно относительно корпоративных взглядов или утверждений о продукте, то должны быть привлечены специалисты по связям с общественностью. Если необходимо увеличить вовлеченность, тогда, возможно, более эффективным будет специальное мероприятие ивент-маркетинга.

Описанная выше ИМК-концепция содержит подход, при котором реклама, директ-маркетинг и другие средства комплекса маркетинговых коммуникаций, по существу, перестают быть самодостаточными коммуникациями. Они становятся подфункциями одной глобальной коммуникации — ИМК, цель которой заключается в ежеминутном поддержании необходимого состояния восприятия целевой аудиторией компании и ее продукции. Реклама в этих условиях становится одним из средств, которым пользуется коммуникатор для создания убедительного образа [2].

Принципиальное отличие ИМК-концепции в том, что она является не сложением различных традиционных дисциплин, а единой многоканальной синхронизированной коммуникацией, ориентированной на установление отношений, желательно двусторонних, с целевой аудиторией. А точнее — с различными целевыми аудиториями, для каждой из которых подбирается своя модель.

Авторы монографии «Рекламный менеджмент» (Р. Батра и др.) считают, что потребность в ИМК растет параллельно с тенденцией отделения бюджетов на маркетинговые коммуникации от бюджетов на поддержку рекламы в средствах массовой информации.

Вместе с тем, внедрение концепции ИМК сдерживается в силу действия ряда причин. К ним относится непонимание, прежде всего заказчиками, дополнительной эффективности ИМК по сравнению с традиционными методами организации маркетинговых коммуникаций. Вторая причина была уже выше обозначена. Это противоречие между специализирующимися на разных видах коммуникаций структурами (рекламные агентства, PR-агентства, директ-маркетинговые агентства и т.п.) и внутри компании, между функциональными подразделениями служб коммуникатора (отделы рекламы, PR, сбыта и т.п.). Третья причина заключается в недостаточной квалификации кадров рекламных и иных коммуникационных агентств и корпоративных подразделений, не позволяющей им разрабатывать и осуществлять эффективную интеграцию маркетинговых коммуникаций.

Коммуникационная модель TTL (Through-The-Line) — так принято называть модель системы ИМК, когда мы берем все доступные нам виды коммуникаций и объединяем их в рамках единой программы маркетингового продвижения. Технологическая схема проведения TTL-кампании показана на рис. 3.

Рис. 3. Структура коммуникационной технологии TTL

На начальном этапе TTL с помощью промоутеров и через сайт проводится анкетирование, откуда выясняются настроения и потребности целевой аудитории. Одновременно собирается база данных о нуждах, потребностях и запросах потенциальных потребителей. Далее следует этап разработки концепции, объединяющей наши коммуникации или центральные идеи. Затем следует этап продвижения товара или события в целевую аудиторию с помощью ^TL- и BTL- инструментов с созданием Web--сайта. Кульминацией кампании становится яркий Event Marketing1, который дает максимальное вовлечение аудитории.

После того как событие с использованием ИМК прошло, следует получить синергетическое паблисити средствами PR, организуя некое комьюнити (форум, консультационный центр и т.п.), чтобы закрепить достигнутые результаты и выстроить долгосрочные отношения с аудиторией, которую удалось привлечь.

 

 

Комплекс продвижения товаров

Современный маркетинг требует не только производства качественного товара, представления его в нужное время и в нужном месте, а также установления приемлемой для целевого потребителя цены. Успешные компании должны передавать нужную информацию о товаре своим покупателям и тщательно проводить отбор такой информации.

По определению Ф. Котлера, под продвижением товара на рынок понимается совокупность различных видов деятельности по доведению информации о достоинствах товара до потенциальных потребителей и стимулированию желания его приобрести [4].

Роль продвижения заключается в налаживании коммуникаций с отдельными личностями и группами людей, представляющими целевую аудиторию, с помощью прямых и косвенных средств в целях обеспечения эффективных продаж товаров компании.

Таким образом, главной целью продвижения является формирование спроса на товары и стимулирование их сбыта.

Необходимо подчеркнуть, что роль системы продвижения товаров постоянно возрастает. Очевидно, что в условиях насыщенного рынка уже недостаточно создать отличный товар, а продавцу определить на товар приемлемую цену и обеспечить его доступность и дополнительные удобства покупателю (организовать сбыт). Продавец в этих условиях должен обеспечить действенные коммуникации с потребителем, посредником, поставщиком и другими партнерами по маркетинговой деятельности. Достижение успеха возможно только в тех случаях, когда продавец наладит систему связей с ними, создаст атмосферу взаимопонимания, открытости и взаимовыгодного сотрудничества. Он должен сформировать впечатление непрерывной заботы о нуждах потребителей и своих партнеров. Характер коммуникаций при этом полностью определяется целями маркетинга [4].

В своей книге «Реклама» Е.В. Ромат сформулировал следующее определение системы маркетинговых коммуникаций: «Систему маркетинговых коммуникаций в наиболее общем виде можно определить как единый комплекс, объединяющий участников, каналы и приемы коммуникаций организации, направленный на установление и поддержание определенных, запланированных этой организацией взаимоотношений с адресатами коммуникаций в рамках достижения ее маркетинговых целей».

Являясь одним из важнейших элементов комплекса маркетин- га-микс, комплекс продвижения способствует достижению маркетинговых и общефирменных целей фирмы [3].

Главными в системе общефирменных целей, как известно, являются обеспечение устойчивого положения фирмы на рынке, осуществление стратегии ее роста, а также максимизация прибыли. Как видим, показатели достижения целей этого уровня находятся в сфере экономики и финансов.

Маркетинговые же цели реализуются в сфере покупательского поведения потребителя. Примерами таких целей могут служить: увеличение количества покупателей (расширение рынка), увеличение размера средней покупки, выход на качественно новые рынки (географические, новые сегменты и т. п.), позиционирование фирмы на конкретном рынке, перепозиционирование и др.

Достижение коммуникационных целей лежит в сфере психологии потребителей, так как они призваны формировать определенные психологические установки, которые способствовали бы достижению маркетинговых целей коммуникатора.

Можно предположить иерархию целей маркетинговых коммуникаций фирмы, представленную на рис. 4.

В связи с многообразием целей для продвижения товаров на потребительском рынке в условиях конкурентной среды используется целый комплекс маркетинговых коммуникаций (Promotion — комплекс продвижения). В классической теории маркетинга комплекс продвижения состоит из четырех составляющих: рекламы, личной продажи, стимулирования сбыта и связей с общественностью (рис. 5.).

Рис. 4. Иерархия целей маркетинговых коммуникаций фирмы

Рис.5. Место мероприятий стимулирования сбыта в комплексе маркетинговых коммуникаций и в маркетинг-микс [3].

Каждому средству продвижения — рекламе, связям с общественностью, личной продаже и стимулированию сбыта — присущи уникальные характеристики, собственные специфические приемы коммуникации и виды издержек. Поэтому необходимо хорошо представлять себе достоинства и недостатки этих средств, чтобы оптимальным образом выбрать сочетание средств продвижения для достижения целей маркетинга.

Реклама — это информация, распространяемая любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и на его продвижение на рынке.

По определению Американской маркетинговой ассоциации (АМА), реклама — любая платная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени и за счет известного спонсора.

Реклама является односторонним коммуникационным каналом и не носит персонального характера.

Целью любой рекламной кампании независимо от выбранного инструмента является создание потребности в рекламируемом товаре (услуге) у целевой аудитории данной торговой марки. Но часто успешности ее достижения препятствует одно простое обстоятельство: всякий раз, когда человеку навязывают какое-то мнение, он невольно начинает этому сопротивляться.

Основным достоинством рекламы является ее эффективность при охвате множества географически разбросанных покупателей с незначительными издержками на один рекламный контакт. Это мощное увещевательное средство, допускающее многократное обращение к покупателю. Содержание рекламного сообщения, средство его передачи, оформление, время подачи, состав аудитории доступны контролю со стороны рекламодателя.

С другой стороны, поскольку рекламные объявления стандартизированы, им не хватает гибкости в приспособлении к нуждам и особенностям потребителей. Некоторые виды рекламы весьма дороги, что приводит к сокращению времени или места рекламного обращения в ущерб необходимой информации.

Преимущества и недостатки различных средств рекламы с учетом специфики их применения и восприятия в нашей стране представлены в табл. 2.

Личная продажа — это инструмент маркетинговых коммуникаций, который используется для осуществления продаж товаров и услуг непосредственно в ходе личного контакта продавца и покупателя.

Таблица 2

Преимущества и недостатки различных средств рекламы

Преимущества	Недостатки (ограничения)	Приоритет возможного использования
Реклама по телевидению
Широта охвата аудитории, высокая эффективность воздействия (сочетание изображения, звука и движения), огромная убеждающая сила, наибольшая эмоциональность передачи информации, относительно невысокая стоимость одного контакта	Высокая стоимость изготовления и проката, относительно низкая избирательная способность аудитории, перегруженность рекламой, мимолетность рекламного воздействия	Для рекламы товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации
Реклама в прессе
Четкое определение целевой аудитории, широкий охват, гибкость, высокие изобразительные возможности специализированных изданий, низкая стоимость (для рекламы в газетах)	Короткий жизненный цикл (для рекламы в газетах), относительно высокая стоимость и недостаточная оперативность (для рекламы в журналах)	Практически для всех видов товаров и услуг массового спроса (общественно-политические издания), для товаров и услуг промышленного назначения (специализированные издания)
Реклама по радио
Массовость охвата, оперативность выхода в эфир, возможность выбора эфирного времени и программы, относительно низкая стоимость	Отсутствие изобразительного ряда рекламных сообщений, кратковременность рекламного воздействия	Для товаров и услуг массового спроса, эффективна в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок
Наружная реклама
Гибкость и оперативность, высокая частота повторных контактов, как правило, слабая конкуренция (по соседству), широкий охват аудитории (для рекламы в транспорте), низкая стоимость размещения рекламы при высокой эффективности (особенно реклама в метро)	Отсутствие избирательности аудитории, большие сроки изготовления и размещения, определенные ограничения творческих возможностей воплощения	Для рекламы товаров массового спроса; для рекламы товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих как товары массового спроса, так и продукцию промышленного назначения
Кино- и видеореклама
Высокая эффективность воздействия (сочетание изображения, звука и движения), высокая избирательность аудитории зрителей на специальных просмотрах	Недостаточная оперативность изготовления, трудоемкость производства, относительно высокая стоимость	Практически для всех видов товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса — короткие рекламные ролики; для рекламы промышленной продукции и услуг — рекламно-технические и рекламно-престижные фильмы)
Интернет-реклама
Возможность оперативного анализа и корректировки рекламной компании, интерактивность (связь потребителя с рекламодателем для оформления заказа непосредственно через рекламный носитель), возможность отслеживания каждого рекламного контакта, относительно низкая стоимость, возможность адресной рекламы, возможности автоматизации, таргетинга и профайлинга	Ограниченность целевой аудитории масштабами распространения Интернет-технологий, недоверие со стороны возможных потребителей, опасение за безопасность проведения онлайн-платежей, большое количество непосредственных конкурентов	Практически для всех видов товаров и услуг как массового спроса, так и промышленного назначения

 

Личные продажи отличаются от других элементов маркетинговых коммуникаций тем, что основной их задачей является формирование канала сбыта продукции с помощью установления доверительных отношений с потенциальным покупателем. Личный контакт является колоссальным преимуществом перед другими инструментами продвижения, так как позволяет провести непосредственную презентацию товара потенциальному покупателю, контролировать процесс коммуникации в режиме обратной связи и формировать индивидуальный подход к каждому покупателю. Но с другой стороны, охват возможных клиентов при личных продажах весьма незначителен.

Ключевые достоинства и недостатки личной продажи представлены в табл. 3 [3].

Связи с общественностью (Public Relations — PR) можно определить как планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и общественностью.

При этом под общественностью понимаются целевые аудитории, состоящие из лидеров общественного мнения, представителей властных структур, участников общественных и политических движений, журналистов, местных жителей, поставщиков и торговых партнеров, акционеров и инвесторов.

Таблица 3

Достоинства и недостатки личной продажи

Достоинства	Недостатки
Обеспечивает личный контакт с покупателем. Диалоговый режим коммуникации. Четкое определение целевой аудитории. Измеримость результатов. Возможность передачи значительного объема информации. Возможность персонифицировать информацию. Долговременная связь с покупателем	Неэффективна для массового охвата потребителя. Высокая стоимость контакта в расчете на одного покупателя. Сложность унификации технологии продажи. Территориальная ограниченность

 

Основной задачей связей с общественностью является создание и поддержание позитивного отношения к компании или реализуемой ею товарам. PR предполагает использование различных технологий создания и внедрения образа объекта (идеи, товара, услуги, фирмы, бренда) в ценностный ряд социальной группы с целью закрепления этого образа как идеального и необходимого в жизни [3].

К основным технологиям Public Relations относятся:

1. организация или участие в работе конференций и пресс-конференций на профессиональные темы;
2. рассылка пресс-релизов, пакетов информации для прессы;
3. организация интервью руководителей и других сотрудников;
4. поддержание хороших отношений с контактной аудиторией;
5. публикация ежегодных отчетов о деятельности фирмы;
6. издание фирменного проспекта, газеты или журнала;
7. организация всевозможных мероприятий событийного характера (маркетинг событий);
8. лоббирование интересов компании;
9. связи с общественностью в Интернете;
10. пожертвования;
11. спонсорство.