Автор работы: Пользователь скрыл имя, 20 Июня 2014 в 22:51, курсовая работа
Целью маркетинговых коммуникаций является представление различным целевым аудиториям информации о маркетинговых стратегиях компании путем направления особых сообщений о своем товаре, его стоимости, способах продажи, вызывая тем самым у потребителей интерес к данному продукту.
Главная задача коммуникаций - продвижение товара на рынок, стремление вызвать побудительные действия потребителя. Основными участниками коммуникации являются отправитель товара и получатель. Инструменты коммуникаций обращение и распространение информации.
Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса — подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, в меру настойчивым. Система скидок для торгового посредника должна разрабатываться с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не рекомендуется изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться их постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества. Кроме торговых скидок партнерам обычно предлагается сотрудничество в сфере рекламы, конкурсы по продажам, технические консультации, организация курсов для торговых посредников, демонстрация товара на месте продажи и т.д.
Стратегия «вытягивания» (pull — тяни) означает активную рекламную и промокампанию, направленную через средства массовой информации на конечного покупателя.
Основные усилия производителей в этом случае сосредоточены на конечном спросе. Цель данной стратегии — создать на уровне конечного спроса благоприятное отношение к товару, побуждающее посредников к вынужденному сотрудничеству с производителем.
Схема реализации данной стратегии такова. Потребитель, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул (в виде скидки, купона, дегустации или специального предложения), спрашивает товар в магазине, подвигая тем самым его владельца к заказу данного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: ритейлер заказывает товар у оптовика, а оптовик — у компании-производителя. Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания нового товара (бренда) таким образом, чтобы к моменту его появления на рынке у целевых потребителей было создано активное положительное отношение к нему.
Ценность стратегии вытягивания для фирм состоит в том, что ее успех нейтрализует возможность давления со стороны посредников в канале распределения и обеспечивает их широкомасштабное сотрудничество и лояльность.
При выведении товара на рынок наиболее актуальны организация яркой и запоминающейся рекламной компании и разнообразные неценовые методы стимулирования сбыта на местах про даж. Ведь именно sales promotion-индустрия обладает огромными возможностями заставить человека сделать первую пробную покупку.
Рис. 10. Эффективность методов продвижения товара на рынке на различных этапах его жизненного цикла
Завоевание все новых и новых покупателей есть основная задача на стадии роста. Эффективно проведенной кампанией на этом этапе считается та, при которой более половины целевой аудитории попробовали новый товар. А вот стимулирование сбыта на этой стадии играет существенную роль только в том случае, если на рынке представлены товары-аналоги. Тогда основной задачей станет «перетягивание» потребителей других марок. Таким образом, на стадии роста следует продолжать привлекать новых клиентов. В отношении же существующих на тот момент потребителей стоит проводить политику поощрения покупок больших объемов.
Для стадии зрелости товара характерен самый обширный инструментарий методов стимулирования продаж ценового и неценового характера. Реклама же товара на этой стадии носит в основном напоминающий характер. По мере продвижения товара по жизненному циклу упор в комплексе стимулирования переходит от информации к убеждению и подтверждению; соответственно, изменяется сочетание видов продвижения в комплексе стимулирования. Когда сформировалась определенная потребительская аудитория, лояльная к торговой марке, основной задачей становится защита завоеванных позиций от агрессивных кампаний-конкурен- тов: противодействие путем «загрузки» покупателей, различные программы по удержанию потребителей — так называемые «клубы лояльности» торговой марке или фирме.
Стадия спада опять выводит стимулирование сбыта на первое место относительно традиционной рекламы. Основным направлением становится стимулирование торговли, сопровождаемое стимулированием спроса. основная цель стимулирующих акций на этой стадии — ускорение вывода товара с рынка. Кроме того, для сохранения покупательской аудитории товара, уходящего с рынка, имеют смысл программы по переключению на другой бренд той же компании, находящийся на стадии роста. Так, передавая покупателей от одной торговой марки к другой, можно сохранить накопленный потребительский потенциал.
Уровень конкуренции на данном сегменте рынка и особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов. Чрезвычайно важный фактор, определяющий структуры комплекса продвижения какого-либо товара — это рекламная активность конкурентов. Очень важно не затеряться в конкурентной среде и быть замеченным потребителем. При выборе средств продвижения необходимо знать, сколько средств конкуренты тратят на продвижение своего товара, где и когда они размещаются, а также какие промоакции проводят. При одинаковых по силе стимулирующих предложений вашей фирмы и фирм-конкурентов рекламная кампания на фоне рекламы конкурентов целесообразна лишь в случае, если она равна или превосходит их рекламу по охвато-частотным характеристикам.
Таблица 6
Виды коммуникации и решаемые задачи продвижения
Так, фирмы, производящие потребительские товары, стремятся рекламировать свои товарные марки. Однако малым фирмам доступны не все виды рекламы, наиболее выгодно для них использование личных продаж или стимулирующих акций. Крупная фирма, работающая на большой регион, наоборот, может сделать акцент на рекламу.
Производственные компании, работающие на рынке товаров производственного назначения, обычно интенсифицируют усилия по личной продаже. Различные некоммерческие организации заинтересованы в максимизации PR-мероприятий.
Комплекс маркетинга - система формирования спроса и стимулирования сбыта или комплекс маркетинговых коммуникаций. В рамках общей маркетинговой стратегии разрабатывается соответствующая коммуникационная стратегия. Она реализуется благодаря использованию отдельных элементов. Это:
Благодаря правильному сочетанию и использованию всех четырех составляющих элементов комплекса обеспечивается продвижение товара на рынке.
Продвижение (promotion) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации убеждения или напоминания о своих товарах, услугах или о самом предприятии.
Лицо (предприятие), которое финансирует продвижение и в интересах которого оно осуществляется, называется спонсором. Существует два основных и два дополнительных вида продвижения.
К основным видам относятся:
Реклама - это любая оплаченная форма обезличенного представления и продвижения товаров, услуг, идей, предприятия.
Личная продажа - предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью предоставления товара и совершенствования продажи.
Дополнительные виды:
Пропаганда - неличное и неоплаченное спонсором стимулирование спроса на товар, услугу, путем распространения о них и предприятии коммерчески важных сведений в средствах массовой информации.
Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара или услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия, которые не входят в стандартные процедуры продвижения.
Общая цель продвижения - стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение спроса на прежнем уровне (в случае падения).
Виды стратегии продвижения:
Стратегия вынуждения адресуется конечным потребителям товара в расчете на то, что их спрос окажется достаточным для того чтобы вынуждать посредников произвести покупки продвигаемого товара.
Реклама - это убеждающее средство информации о товаре или фирме, коммерческая пропаганда потребительских свойств товара и достоинств деятельности фирмы, готовящая активного и потенциального покупателя к покупке.