Личные и неличные каналы коммуникации

К достоинствам Public Relations можно отнести максимально широкий охват потенциальных потребителей в условиях благоприятного общественного мнения. Было замечено, что информационный материал, статья или очерк кажутся читателям более правдоподобными и достоверными по сравнению с рекламными объявлениями. Важнейшее значение прессы для целей PR состоит в ее влиянии на мненж политической и деловой элиты, чему во многом способствует авторитет качественной деловой прессы. Качественная газета или профессиональный журнал предлагают своим читателям факты (в значимом контексте), идеи, интерпретацию, представляют в синтезированном виде наиболее важные события и идеи дня, тщательно обработанные и написанные материалы, раскрывающие подоплеку событий и намечающиеся тенденции. Однако процесс создания и доведения до аудитории сообщений PR относительно сложен и плохо поддается контролю со стороны рекламодателя.

Достоинства и недостатки связей с общественностью представлены в табл. 4.

Спонсорская деятельность. Реклама спонсора всегда присутствует при проведении различных акций. Спонсоры упоминаются ведущими различных концертов и шоу, что в свою очередь повышает уровень доверия фирме и увеличивает заинтересованность посетителей этих мероприятий в данной продукции.

Стимулирование сбыта (Sales promotion — стимулирование продаж) — это комплекс мероприятий по продвижению продаж по всему маршруту движения товара — от производителя через каналы сбыта до потребителя — с целью ускорения сбыта товаров. В основе данных мероприятий лежит краткосрочное увеличение продаж путем предоставления покупателю определенной выгоды.

Как следует из названия, стимулирование сбыта имеет своей задачей содействовать продаже товара и в этом смысле стоит гораздо ближе к рекламе, чем PR. Однако в отличие от рекламы в процессе стимулирования сбыта предполагается, что потребитель обычно уже знаком с потребительскими свойствами товара (из рекламы или личного опыта) и целью является побуждение клиента к незамедлительному совершению покупки на каких-то специальных или льготных условиях. Если реклама приводит доводы в пользу покупки товара, то стимулирование сбыта объясняет, почему это надо сделать немедленно [3].

Таблица 4

Достоинства и недостатки связей с общественностью (PR)

Достоинства	Недостатки
Способствуют формированию и поддержанию корпоративного имиджа. Обеспечивают большую степень охвата целевых аудиторий. Позволяют привлекать к решению вопросов лидеров мнений. Способствуют установлению доверительного отношения к компании	Не могут обеспечить полного контроля над использованием исходящей информации. Нерегулярность и высокая стоимость публикаций. Как правило, принимаемые решения требуют согласований

 

Стимулирование сбыта в цепочке товародвижения носит двойственный характер:

1. с одной стороны, происходит стимулирование покупателя с целью ускорения принятия им решения о покупке. Причем в качестве покупателя может выступать как конечный покупатель — потребитель товара, так и промежуточный покупатель — торговый посредник;
2. с другой стороны, производитель товара стремится стимулировать продавца с целью интенсифицировать его усилия, направленные на продажу товара покупателю.

В связи с этим можно выделить три направления стимулирования продаж товаров (рис. 6):

1. стимулирование конечных покупателей (потребителей);
2. стимулирование торговых посредников;
3. стимулирование собственного торгового персонала.

Первое направление стимулирования обычно проводится производителем или торговым посредником по отношению к конечным покупателям с целью ускорения процесса покупки. Возможна кооперация производителя (или дистрибьютора его продукции) и ритейлера на основе принципа разделения затрат для стимулирования покупок товаров производителя в торговых точках ритейлера.

Рис. 6. Направления и двойственность стимулирования продаж в торговле

Стимулирование участников каналов товародвижения проводится производителем по отношению к оптовой или розничной торговле или оптовым торговым посредником по отношению к розничной торговле с целью ускорения продвижения товара по каналам товародвижения.

Стимулирование собственного торгового персонала проводится внутри фирмы для интенсификации процесса продажи. При планировании и проведении мероприятий по стимулированию сбыта важен комплексный подход, когда задействуется вся цепь движения товара от производителя к конечному покупателю. Особенно распространенная ошибка — отказ от стимулирования торгового персонала. Следствием такой ошибки становится сниженный результат мероприятия в целом. (Методы стимулирования торгового персонала подробно рассмотрены в главе 6.)

Несмотря на то что стимулирование сбыта — это деятельность, в ходе которой используют чрезвычайно разнообразный набор средств воздействия, все средства стимулирования продаж обладают следующими качественными характеристиками:

1. привлекают внимание и содержат конкретную информацию о товаре;
2. содержат дополнительный стимул (бонус), который дается сверх стандартного предложения по товару и/или цене;
3. содержат четкое предложение незамедлительно совершить сделку, так как большинство мероприятий ограничены во времени.

Обычно они сопровождаются активной рекламой, специальной выкладкой товара и деятельностью торгового и/или промоперсонала по взаимодействию с покупателями на местах продаж.

 

Таблица 5

Достоинства и недостатки стимулирования продаж

Достоинства	Недостатки
Дает дополнительный стимул к действию. Изменяет соотношение цены и ценности предлагаемого товара. Выявляет дополнительные побуждающие к покупке мотивы. Является стимулом к совершению дополнительных повторных покупок. Увеличивает частоту покупок или объем	Может использоваться только как дополнительный вид продвижения. Не может применяться постоянно. Может привести к неверному представлению о ценовом позиционировании товара-новинки. Уменьшает охват целевой аудитории, так как часть ее будет ждать установления дополнительных скидок. Может привести к обесценению бренда в глазах покупателей. Может привести к форвардным покупкам со стороны конкурентов

 

Эффект стимулирования продаж носит кратковременный характер и не годится для создания устойчивого предпочтения к товару фирмы. Более того, затянувшаяся компания по стимулированию сбыта может ухудшить образ фирмы (или товара, бренда) в глазах покупателей и вызвать недоверие к товару, долго продающемуся на льготных условиях. Основные достоинства и недостатки стимулирования продаж представлены в табл. 5.

 

Факторы, определяющие структуру комплекса продвижения товаров на рынке

На практике в большинстве случаев используется комбинация отдельных видов продвижения, поскольку каждый из них выполняет различные функции и поэтому дополняет другие. Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций, т.е. совместное использование рекламы, личных продаж, связей с общественностью и стимулирования сбыта, коммуникаций в местах продажи и событийного маркетинга с другими элементами комплекса маркетинга — одно из наиболее значительных маркетинговых достижений последних десятилетий.

В прошлом компании часто рассматривали элементы коммуникации как отдельные виды деятельности, в то время как маркетинговая философия в настоящее время считает, что интеграция абсолютно необходима для достижения успеха. Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре. Без них персональные продажи существенно затруднены, требуют больше времени и дорого обходятся. PR дает широкой аудитории достоверную информацию, однако ее содержание и время появления не могут контролироваться фирмой. Личная продажа обеспечивает личный контакт, гибкость и возможность заключать сделки. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций при продвижении на рынок того или иного товара влияет целая совокупность факторов:

1. Тип рынка и свойства товара, который будет продвигаться на этом рынке.
2. Характеристики целевой группы покупателей.
3. Организация каналов сбыта и выбор применяемой стратегии продвижения товара.
4. Этап жизненного цикла товара.
5. Особенности конкретных мероприятий по продвижению товара на рынке и решаемые ими задачи.
6. Уровень конкуренции на данном сегменте рынка и особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов.
7. Финансовые возможности организации, ограничивающие размер бюджета на продвижение.

Рассмотрим подробнее влияние перечисленных факторов на структуру комплекса продвижения товара на рынке.

1. Тип рынка и свойства товара, который будет продвигаться на этом рынке. Для каждого типа товара формируется свой «коммуникационный микс» — набор средств коммуникации, который является оптимальным с точки зрения затрат и наиболее эффективным с точки зрения коммуникации. Формирование такого микса предполагает не только выбор оптимального набора средств коммуникации (структуры микса), но и определение значимости каждого из них (иерархии микса).

Компании-производители и торговые посредники по-разному формируют комплекс продвижения товара в зависимости от совокупности различных факторов внешней и внутренней среды фирмы. А.В. Наумовой приводятся данные об относительной значимости средств продвижения в зависимости от типа товара (рис. 7). Причем речь идет, конечно, об усредненных данных — средних показателях для упакованных товаров, потребительских товаров длительного пользования, продукции производственно-технического назначения, услуг.

 

Рис. 7. Относительная значимость средств комплекса продвижения в зависимости от типа товара: Р — реклама; СС — стимулирование сбыта; ПР — PR; ЛП — личные продажи.

Исследования показывают, что для продвижения упакованных товаров массового спроса самым значимым инструментом будет, естественно, реклама (около 30—40 % совокупного бюджета на продвижение). При этом личные продажи на этом сегменте играют минимальную роль. А вот для продвижения промышленного оборудования роли рекламы и личных продаж меняются на противоположные: в этом случае личные продажи играют главную роль (около 45 % совокупного бюджета на продвижение), а реклама — второстепенную.

Также важно учитывать специфику самого товара с точки зрения его восприятия потенциальным потребителем. Так, продукты

Питания необходимо визуально демонстрировать, чтобы заинтересовать потребителя. А для сложной техники, например телефонов hi-tech со множеством встроенных функций, необходимы медиа, позволяющие детализировать информацию (например, пресса).

2. Характеристика и особенности целевой группы покупателей. Целевая покупательская аудитория описывается как социальнодемографическими характеристиками (пол, возраст, уровень дохода), так и ее стилем жизни. Понятно, что образ жизни домохозяек сильно отличается от образа жизни деловых женщин-руководите- лей, специалистов или стиля жизни студентов. Промоакции для студентов будут наиболее эффективны около вузов либо станций метро, а продвижение продуктов, ориентированных на домохозяек, — непосредственно в торговых сетях, которые они часто посещают. Кроме того, необходимо выяснить степень покупательской готовности потенциального клиента, а также его осведомленность и приверженность продвигаемой торговой марке.
3. Организация каналов сбыта и выбор применяемой стратегии продвижения товара — стратегии «проталкивания» (товара через товаропроводящую сеть) (рис. 8) или стратегии «вытягивания» (товара на рынок) посредством привлечения конечных покупателей (рис. 9).

В первом случае основные усилия по продвижению направлены на промежуточных продавцов (торговых посредников), чтобы заинтересовать их во включении торговой марки в свой ассортимент, тогда как во втором происходит концентрация маркетинговых усилий производителя на конечного покупателя с целью создания потребительского спроса на свои товары и услуги.

 

Рис. 8. Схема реализации стратегии «проталкивания» («push») при организации сбыта товаров на рынке

 

 

Рис. 9. Схема реализации стратегии «вытягивания» («pull») при организации сбыта товаров на рынке

Стратегия «проталкивания» (push — толкай) предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю товара за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и ритейлеров. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Таким образом, происходит совершенствование самих способов продвижения и методов торговли. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя. Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижению затрат на потребительскую рекламу.